面對國內(nèi)龐大的化妝品市場，外資品牌不僅攫取了線下市場的大部分利潤，還強(qiáng)勢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，步步緊逼本土品牌。本土化妝品應(yīng)該怎樣借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度營銷，從而樹口碑、擴(kuò)市場？

　　中國化妝品市場在2010年已達(dá)到800億元的規(guī)模，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場，按每年15%的復(fù)合增長率計(jì)算，2012年中國化妝品市場即可突破千億大關(guān)，而這個(gè)數(shù)字還不包括專業(yè)線產(chǎn)品和洗護(hù)類日化產(chǎn)品。更關(guān)鍵的是，目前的中國消費(fèi)者很大一部分還停留在“一霜走天下”的階段，這意味著，在生活水平及護(hù)膚、美妝理念提升的背景下，化妝品產(chǎn)品品類會(huì)繼續(xù)走向細(xì)分，越來越多的潔面、爽膚、精華、眼霜、面膜、彩妝和針對男士、兒童的化妝品會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。此外，隨著網(wǎng)民年輕化及化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模的大幅增長，中國化妝品市場的潛在規(guī)模非常龐大。

　　然而，無論是競爭白熱化的傳統(tǒng)市場，還是充滿前景的網(wǎng)絡(luò)市場，外資品牌都在強(qiáng)勢占領(lǐng)，本土化妝品如何“趕日超美”實(shí)現(xiàn)突圍？

　　本土化妝品生存現(xiàn)狀

　　數(shù)據(jù)顯示，目前持有有效生產(chǎn)許可證的本土化妝品企業(yè)超過3500家，其中約2800家為OEM企業(yè)，地域主要分布于華南和華東，如果加上貿(mào)易型的企業(yè)，總數(shù)則突破5000家，各種各樣的本土品牌數(shù)以萬計(jì)。但是，對于外資品牌而言，本土品牌銷售量占比只有60%，更可憐的是，銷售額和利潤僅有10%，在中高端市場當(dāng)中幾乎沒有一個(gè)本土品牌可與外資品牌抗衡，年銷售額超億元的企業(yè)數(shù)量不足50家，單個(gè)品牌銷售突破億元的更是屈指可數(shù)，可想而知，本土化妝品品牌幾乎是在吃外資品牌的殘羹剩飯。

　　實(shí)際上，本土化妝品曾經(jīng)有過一段來勢兇猛的日子，當(dāng)年的小護(hù)士、大寶、丁家宜等品牌紅遍大江南北，可惜的是這幾個(gè)品牌相繼被外資收入囊中，或遭冷藏，或發(fā)育不良，或前景堪憂，幾乎都有“無言的結(jié)局”。在外資品牌強(qiáng)勢當(dāng)?shù)赖男蝿菹?，在崇洋媚外的消費(fèi)心理下，本土化妝品品牌內(nèi)外交困，面對外資品牌只能拼價(jià)格，面對本土同行只能看誰能夠忽悠到更多的經(jīng)銷商。事實(shí)上，雅詩蘭黛與相宜本草的生產(chǎn)成本不會(huì)差很遠(yuǎn)，但是外資品牌卻賣出了高價(jià)，這說明差距不在技術(shù)、原料，也不在概念，而在營銷。

　　戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵

　　綜觀本土化妝品企業(yè)所面臨的瓶頸，無外乎三個(gè)：一是資金鏈運(yùn)作成問題，過大的營銷投入得不到理想的利潤產(chǎn)出，丁家宜以及早期的隆力奇就是代表；二是內(nèi)部管理混亂，市場表現(xiàn)受到外企擠壓，羽西、絲寶都屬于這種類型，羽西早在1996年就開始租給科蒂經(jīng)營，理由是靳羽西承認(rèn)自己不懂管理；三是品牌缺乏長期規(guī)劃，營銷手段缺乏創(chuàng)新，大寶如果繼續(xù)喊著“大寶天天見”，那么很可能過幾年就見不著了，但是我們看到，被強(qiáng)生收購之后，大寶開始用“兩寶”（SOD蜜和SOD滋潤霜）來大做網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷。

　　這些問題帶給本土化妝品企業(yè)的啟示是，如果戰(zhàn)略定位不清晰，將帶來一系列的連鎖反應(yīng)——資金投入打水漂、管理效率低下以及營銷方向錯(cuò)誤。因此，要想在競爭激烈的紅海中脫穎而出，有三個(gè)步驟非常關(guān)鍵：一是要抓住市場的脈搏，找準(zhǔn)自己能夠區(qū)隔其他品牌的概念，如佰草集借助漢方草本的定位實(shí)現(xiàn)了本土品牌的突破；二是聚焦于適合自己的銷售渠道，讓大部分資源集中發(fā)力，精耕細(xì)作、踩深踩透，如近年來勢頭甚猛的化妝品連鎖專營店渠道讓不少二、三線品牌找到了突破口；三是利用互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)化媒體，進(jìn)行低成本、高產(chǎn)出的品牌傳播，借助新興工具進(jìn)行互動(dòng)營銷、跨界合作、打造口碑，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

　　網(wǎng)銷策略實(shí)施

　　在信息越來越透明的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本土化妝品企業(yè)不可能向外企一樣花巨資做傳統(tǒng)的電視廣告及明星代言，大部分本土品牌仍需要為了生存而努力。所以，中低端、大眾化、獨(dú)特性、高性價(jià)比、更符合國人皮膚是本土化妝品企業(yè)通常會(huì)想到的五個(gè)品牌特性，這就更需要企業(yè)學(xué)會(huì)在新的領(lǐng)域里面尋找商機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌植根于消費(fèi)者的心里，首先是它獨(dú)特的個(gè)性，然后才是它的概念和形象，如標(biāo)志、廣告詞等。選擇網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定就是省錢而有效的，關(guān)鍵是如何統(tǒng)合綜效，充分整合社會(huì)化媒體，讓品牌知名度、口碑和銷量成正比增長。

　　整合傳播是王道

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同在于整合。許多本土化妝品企業(yè)目前還在走傳統(tǒng)營銷的老路，明星代言、傳統(tǒng)廣告、招商等，這些招數(shù)回報(bào)率低、曝光率難以持續(xù)、無法相互配合，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者越來越理性的情況下，難以有所突破。

　　就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)的各種工具日新月異，從門戶網(wǎng)站到QQ等即時(shí)通訊軟件，從論壇社區(qū)到百度等搜索引擎，從博客到播客再到今天熱火朝天的微博，網(wǎng)絡(luò)讓信息無所不在，讓企業(yè)有全新的渠道接觸消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了翻天覆地的變化：

　　假設(shè)白領(lǐng)麗人小A對自己皮膚的顏色不滿意，在某次同學(xué)聚會(huì)上發(fā)現(xiàn)女同學(xué)B的皮膚變白了，得知B用的是XX美白霜后饒有興趣，但第二天下班逛超市的時(shí)候沒有找到該產(chǎn)品，放棄購買。顯然，XX美白霜的營銷只成功了一半，沒有實(shí)現(xiàn)銷售。

　　但是在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，情況應(yīng)該是：小A在聚會(huì)上發(fā)現(xiàn)B變白了，第二天又看到B在微博上大秀聚會(huì)照片，便問起了XX美白霜的使用心得，經(jīng)過B的詳細(xì)介紹以及看了B所參加的XX美白霜的微博活動(dòng)，A動(dòng)心了，通過B微博上的網(wǎng)店鏈接馬上下了訂單。另外一種情況是，小A一直覺得自己皮膚太黑，時(shí)常瀏覽美容論壇和社區(qū)，尋求各種美白心經(jīng)，有一天小A偶然看到同學(xué)B的QQ簽名改成“用了28天，真的變白了耶”，于是與之在線聊天，得知XX美白霜是很好的選擇，但是A是一個(gè)很理性的人，除B的推薦之外，她又搜索了網(wǎng)上的一些評論和介紹，看到一些好評之后A恰好又發(fā)現(xiàn)某團(tuán)購網(wǎng)站正在做XX美白霜的促銷，便當(dāng)機(jī)立斷團(tuán)購了產(chǎn)品。

　　顯然，上述例子雖然所走的路徑不同，但最終都促成了銷售，其關(guān)鍵在于XX美白霜并不是只用單一的網(wǎng)絡(luò)工具來營銷，而是各種工具互相借力，資源和信息互通，達(dá)到統(tǒng)合綜效的效果。如通過微博引起A和B之間的話題，又借助微博活動(dòng)和網(wǎng)店的鏈接，“誘使”A直接下單；又如通過交友軟件和社區(qū)傳播口碑，通過搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化以及團(tuán)購網(wǎng)站的促銷，做好最后的臨門一腳。

　　跨界植入易突圍

　　跨界（Crossover）最早出現(xiàn)在汽車行業(yè)上，指的是源自轎車的SUV、逐漸發(fā)展成集轎車、SUV、MPV甚至是皮卡為一身的車型。隨后，慢慢被延伸到各個(gè)行業(yè)的營銷功能上，指企業(yè)通過跨界合作，把原本看起來毫無相關(guān)的元素，通過巧妙的設(shè)計(jì)，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性融合進(jìn)去，從而給企業(yè)帶來品牌的知名度和美譽(yù)度，以此拉動(dòng)銷售業(yè)績。

　　京潤珍珠是近期化妝品業(yè)內(nèi)冉冉升起的一顆新星，作為CCTV中國年度品牌和最佳護(hù)膚品牌，京潤珍珠在跨界營銷方面算是走在本土化妝品企業(yè)的前面。僅僅運(yùn)行6個(gè)月，京潤珍珠的官方微博粉絲即突破15萬，這和京潤珍珠善于把握微博內(nèi)容有關(guān)系，比如它創(chuàng)建了幾個(gè)熱門的話題：如“#京潤美韻#”，用于展示珍珠飾品，分享與珍珠相關(guān)的故事、神話、傳說的知識(shí)和趣聞；如“#相約徐靜蕾#”，用于報(bào)道品牌代言人徐靜蕾的個(gè)人動(dòng)態(tài)和一些觀點(diǎn)，包括工作情景及個(gè)人生活內(nèi)容，借名人造勢。除此之外，京潤珍珠還利用和娛樂活動(dòng)直接合作的一手資源，展開營銷活動(dòng)，比如全程直播徐靜蕾在海南三亞拍片的過程，并利用豐富的獎(jiǎng)品和贈(zèng)品吸引粉絲參與。

　　實(shí)際上，跨界合作是容易找到藍(lán)海的營銷手段，因?yàn)槠放埔坏┛缃?，通常就容易發(fā)現(xiàn)與競爭對手不同的市場或是目標(biāo)人群，比如在淘寶商城的“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)中，面膜新銳品牌御泥坊單品牌銷售高達(dá)1500萬，將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開了將近900萬元的差距。通過策劃在線小游戲“吼出我的約會(huì)宣言”，邀請年輕單身男女在對話框輸入自己的約會(huì)宣言，并上傳圖片，最后制作出一幅個(gè)性十足的約會(huì)宣言，讓10萬名參與者大膽地向心儀的另一半表達(dá)了愛意，不僅吸引了大量80后、90后的目標(biāo)客戶，還與之產(chǎn)生了共鳴。御泥坊作為成立才5年的年輕品牌，已經(jīng)借助電子商務(wù)渠道大放異彩，將中華民族神秘的礦物古方與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，贏得“網(wǎng)絡(luò)第一面膜”之美譽(yù)。

　　跨界營銷沒有做不到，只有想不到，如早前聯(lián)合利華打造的《丑女無敵》、寶潔投巨資拍攝的偶像劇《絲絲心動(dòng)》、富士旗下艾詩緹植入的電視劇《青春期撞上更年期》等，都是不走尋常路的跨界手筆，而且都取得了相當(dāng)好的傳播效果。簡單地說，跨界合作就是讓消費(fèi)者在娛樂當(dāng)中、在自己興趣范圍的事物當(dāng)中不知不覺地了解企業(yè)，認(rèn)識(shí)品牌，繼而對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

　　打造口碑是重點(diǎn)

　　吸引消費(fèi)者眼球，有了關(guān)注之后，企業(yè)應(yīng)該思考怎么樣把眼球變成收入，并且把每一條“魚”當(dāng)做新的“魚餌”，吸引更多的“魚”上鉤。通常，觸發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購行為有三個(gè)要素：一是消費(fèi)者覺得物超所值，較大的折扣或者優(yōu)惠力度促使其下單；二是覺得網(wǎng)購非常方便快捷，宅在家里就能貨比百家，又能淘到線下很難找到的商品；三是通過朋友推薦介紹，或是在論壇、微博等公共空間獲得了關(guān)于品牌的正面信息，從而觸發(fā)了購買欲望。

　　這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)決定了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的模型：“實(shí)惠、種類多、有良好的口碑”。實(shí)惠、方便和種類多是促使消費(fèi)者網(wǎng)購興趣的主要因素，但真正促成網(wǎng)購行為的卻是口碑。事實(shí)證明，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成了分享信息的參與者，雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分證明了這個(gè)趨勢，有80%的消費(fèi)者在網(wǎng)上交流有關(guān)品牌的信息，近九成的用戶在社交網(wǎng)站（SNS）上交流品牌的問題。

　　相比傳統(tǒng)的營銷模式，口碑的傳播模式跟以往大為不同，傳統(tǒng)的品牌傳播通常是來源于我們的親朋好友，在閑聊的過程中發(fā)生，傳播速度慢、范圍小、目標(biāo)不精確、容易被遺忘。所以，化妝品企業(yè)除通過常見的網(wǎng)店促銷、團(tuán)購優(yōu)惠之外，還要關(guān)注口碑的制造和把控，通常網(wǎng)絡(luò)用戶喜歡傳播的信息有三種：一是非常超值的產(chǎn)品折扣；二是非常有趣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)；三是非常有用的生活貼士或搞笑分享。在這方面，中小企業(yè)可以先從建立官方網(wǎng)店、與團(tuán)購網(wǎng)站合作、開通企業(yè)微博、設(shè)計(jì)粉絲互動(dòng)活動(dòng)開始，摸索出經(jīng)驗(yàn)后再逐漸擴(kuò)大傳播范圍，因?yàn)樵跊]有足夠能力和人力的情況下，一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑則很難掌控，要有長期的、循序漸進(jìn)的行動(dòng)規(guī)劃。

　　實(shí)際上，本土化妝品企業(yè)正面對20年來最好的發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長足發(fā)展，使得低成本高產(chǎn)出的營銷成為可能，對于本土化妝品企業(yè)來說，資金不足、缺乏管理系統(tǒng)、沒有戰(zhàn)略高度這些都不應(yīng)該成為發(fā)展不力的理由，只要定位清晰，把品牌做出個(gè)性，整合各種互聯(lián)網(wǎng)工具，多嘗試跨界合作，把打造消費(fèi)者口碑的意識(shí)融合在每天的工作當(dāng)中，小企業(yè)也能創(chuàng)造大奇跡。