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林岳:本土化妝品:用口碑拉動(dòng)網(wǎng)購(gòu)
2016-01-20 47860
本文刊登于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版2012年第3

面對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的化妝品市場(chǎng),外資品牌不僅攫取了線(xiàn)下市場(chǎng)的大部分利潤(rùn),還強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),步步緊逼本土品牌。本土化妝品應(yīng)該怎樣借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo),從而樹(shù)口碑、擴(kuò)市場(chǎng)?

  中國(guó)化妝品市場(chǎng)在2010年已達(dá)到800億元的規(guī)模,成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng),按每年15%的復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算,2012年中國(guó)化妝品市場(chǎng)即可突破千億大關(guān),而這個(gè)數(shù)字還不包括專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品和洗護(hù)類(lèi)日化產(chǎn)品。更關(guān)鍵的是,目前的中國(guó)消費(fèi)者很大一部分還停留在一霜走天下的階段,這意味著,在生活水平及護(hù)膚、美妝理念提升的背景下,化妝品產(chǎn)品品類(lèi)會(huì)繼續(xù)走向細(xì)分,越來(lái)越多的潔面、爽膚、精華、眼霜、面膜、彩妝和針對(duì)男士、兒童的化妝品會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。此外,隨著網(wǎng)民年輕化及化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng),中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛在規(guī)模非常龐大。

  然而,無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)市場(chǎng),還是充滿(mǎn)前景的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),外資品牌都在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng),本土化妝品如何趕日超美實(shí)現(xiàn)突圍?

  本土化妝品生存現(xiàn)狀

  數(shù)據(jù)顯示,目前持有有效生產(chǎn)許可證的本土化妝品企業(yè)超過(guò)3500家,其中約2800家為OEM企業(yè),地域主要分布于華南和華東,如果加上貿(mào)易型的企業(yè),總數(shù)則突破5000家,各種各樣的本土品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)。但是,對(duì)于外資品牌而言,本土品牌銷(xiāo)售量占比只有60%,更可憐的是,銷(xiāo)售額和利潤(rùn)僅有10%,在中高端市場(chǎng)當(dāng)中幾乎沒(méi)有一個(gè)本土品牌可與外資品牌抗衡,年銷(xiāo)售額超億元的企業(yè)數(shù)量不足50家,單個(gè)品牌銷(xiāo)售突破億元的更是屈指可數(shù),可想而知,本土化妝品品牌幾乎是在吃外資品牌的殘羹剩飯。

  實(shí)際上,本土化妝品曾經(jīng)有過(guò)一段來(lái)勢(shì)兇猛的日子,當(dāng)年的小護(hù)士、大寶、丁家宜等品牌紅遍大江南北,可惜的是這幾個(gè)品牌相繼被外資收入囊中,或遭冷藏,或發(fā)育不良,或前景堪憂(yōu),幾乎都有無(wú)言的結(jié)局。在外資品牌強(qiáng)勢(shì)當(dāng)?shù)赖男蝿?shì)下,在崇洋媚外的消費(fèi)心理下,本土化妝品品牌內(nèi)外交困,面對(duì)外資品牌只能拼價(jià)格,面對(duì)本土同行只能看誰(shuí)能夠忽悠到更多的經(jīng)銷(xiāo)商。事實(shí)上,雅詩(shī)蘭黛與相宜本草的生產(chǎn)成本不會(huì)差很遠(yuǎn),但是外資品牌卻賣(mài)出了高價(jià),這說(shuō)明差距不在技術(shù)、原料,也不在概念,而在營(yíng)銷(xiāo)。

  戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵

  綜觀本土化妝品企業(yè)所面臨的瓶頸,無(wú)外乎三個(gè):一是資金鏈運(yùn)作成問(wèn)題,過(guò)大的營(yíng)銷(xiāo)投入得不到理想的利潤(rùn)產(chǎn)出,丁家宜以及早期的隆力奇就是代表;二是內(nèi)部管理混亂,市場(chǎng)表現(xiàn)受到外企擠壓,羽西、絲寶都屬于這種類(lèi)型,羽西早在1996年就開(kāi)始租給科蒂經(jīng)營(yíng),理由是靳羽西承認(rèn)自己不懂管理;三是品牌缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新,大寶如果繼續(xù)喊著大寶天天見(jiàn),那么很可能過(guò)幾年就見(jiàn)不著了,但是我們看到,被強(qiáng)生收購(gòu)之后,大寶開(kāi)始用兩寶SOD蜜和SOD滋潤(rùn)霜)來(lái)大做網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

  這些問(wèn)題帶給本土化妝品企業(yè)的啟示是,如果戰(zhàn)略定位不清晰,將帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)——資金投入打水漂、管理效率低下以及營(yíng)銷(xiāo)方向錯(cuò)誤。因此,要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中脫穎而出,有三個(gè)步驟非常關(guān)鍵:一是要抓住市場(chǎng)的脈搏,找準(zhǔn)自己能夠區(qū)隔其他品牌的概念,如佰草集借助漢方草本的定位實(shí)現(xiàn)了本土品牌的突破;二是聚焦于適合自己的銷(xiāo)售渠道,讓大部分資源集中發(fā)力,精耕細(xì)作、踩深踩透,如近年來(lái)勢(shì)頭甚猛的化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店渠道讓不少二、三線(xiàn)品牌找到了突破口;三是利用互聯(lián)網(wǎng)等社會(huì)化媒體,進(jìn)行低成本、高產(chǎn)出的品牌傳播,借助新興工具進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作、打造口碑,實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

  網(wǎng)銷(xiāo)策略實(shí)施

  在信息越來(lái)越透明的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,本土化妝品企業(yè)不可能向外企一樣花巨資做傳統(tǒng)的電視廣告及明星代言,大部分本土品牌仍需要為了生存而努力。所以,中低端、大眾化、獨(dú)特性、高性?xún)r(jià)比、更符合國(guó)人皮膚是本土化妝品企業(yè)通常會(huì)想到的五個(gè)品牌特性,這就更需要企業(yè)學(xué)會(huì)在新的領(lǐng)域里面尋找商機(jī),因?yàn)橐粋€(gè)品牌植根于消費(fèi)者的心里,首先是它獨(dú)特的個(gè)性,然后才是它的概念和形象,如標(biāo)志、廣告詞等。選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不一定就是省錢(qián)而有效的,關(guān)鍵是如何統(tǒng)合綜效,充分整合社會(huì)化媒體,讓品牌知名度、口碑和銷(xiāo)量成正比增長(zhǎng)。

  整合傳播是王道

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同在于整合。許多本土化妝品企業(yè)目前還在走傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的老路,明星代言、傳統(tǒng)廣告、招商等,這些招數(shù)回報(bào)率低、曝光率難以持續(xù)、無(wú)法相互配合,在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者越來(lái)越理性的情況下,難以有所突破。

  就目前而言,互聯(lián)網(wǎng)的各種工具日新月異,從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到QQ等即時(shí)通訊軟件,從論壇社區(qū)到百度等搜索引擎,從博客到播客再到今天熱火朝天的微博,網(wǎng)絡(luò)讓信息無(wú)所不在,讓企業(yè)有全新的渠道接觸消費(fèi)者,也讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了翻天覆地的變化:

  假設(shè)白領(lǐng)麗人小A對(duì)自己皮膚的顏色不滿(mǎn)意,在某次同學(xué)聚會(huì)上發(fā)現(xiàn)女同學(xué)B的皮膚變白了,得知B用的是XX美白霜后饒有興趣,但第二天下班逛超市的時(shí)候沒(méi)有找到該產(chǎn)品,放棄購(gòu)買(mǎi)。顯然,XX美白霜的營(yíng)銷(xiāo)只成功了一半,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

  但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,情況應(yīng)該是:小A在聚會(huì)上發(fā)現(xiàn)B變白了,第二天又看到B在微博上大秀聚會(huì)照片,便問(wèn)起了XX美白霜的使用心得,經(jīng)過(guò)B的詳細(xì)介紹以及看了B所參加的XX美白霜的微博活動(dòng),A動(dòng)心了,通過(guò)B微博上的網(wǎng)店鏈接馬上下了訂單。另外一種情況是,小A一直覺(jué)得自己皮膚太黑,時(shí)常瀏覽美容論壇和社區(qū),尋求各種美白心經(jīng),有一天小A偶然看到同學(xué)BQQ簽名改成用了28天,真的變白了耶,于是與之在線(xiàn)聊天,得知XX美白霜是很好的選擇,但是A是一個(gè)很理性的人,除B的推薦之外,她又搜索了網(wǎng)上的一些評(píng)論和介紹,看到一些好評(píng)之后A恰好又發(fā)現(xiàn)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在做XX美白霜的促銷(xiāo),便當(dāng)機(jī)立斷團(tuán)購(gòu)了產(chǎn)品。

  顯然,上述例子雖然所走的路徑不同,但最終都促成了銷(xiāo)售,其關(guān)鍵在于XX美白霜并不是只用單一的網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)營(yíng)銷(xiāo),而是各種工具互相借力,資源和信息互通,達(dá)到統(tǒng)合綜效的效果。如通過(guò)微博引起AB之間的話(huà)題,又借助微博活動(dòng)和網(wǎng)店的鏈接,誘使”A直接下單;又如通過(guò)交友軟件和社區(qū)傳播口碑,通過(guò)搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的促銷(xiāo),做好最后的臨門(mén)一腳。

  跨界植入易突圍

  跨界(Crossover)最早出現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)上,指的是源自轎車(chē)的SUV、逐漸發(fā)展成集轎車(chē)、SUVMPV甚至是皮卡為一身的車(chē)型。隨后,慢慢被延伸到各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功能上,指企業(yè)通過(guò)跨界合作,把原本看起來(lái)毫無(wú)相關(guān)的元素,通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì),把企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性融合進(jìn)去,從而給企業(yè)帶來(lái)品牌的知名度和美譽(yù)度,以此拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

  京潤(rùn)珍珠是近期化妝品業(yè)內(nèi)冉冉升起的一顆新星,作為CCTV中國(guó)年度品牌和最佳護(hù)膚品牌,京潤(rùn)珍珠在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面算是走在本土化妝品企業(yè)的前面。僅僅運(yùn)行6個(gè)月,京潤(rùn)珍珠的官方微博粉絲即突破15萬(wàn),這和京潤(rùn)珍珠善于把握微博內(nèi)容有關(guān)系,比如它創(chuàng)建了幾個(gè)熱門(mén)的話(huà)題:如“#京潤(rùn)美韻#”,用于展示珍珠飾品,分享與珍珠相關(guān)的故事、神話(huà)、傳說(shuō)的知識(shí)和趣聞;如“#相約徐靜蕾#”,用于報(bào)道品牌代言人徐靜蕾的個(gè)人動(dòng)態(tài)和一些觀點(diǎn),包括工作情景及個(gè)人生活內(nèi)容,借名人造勢(shì)。除此之外,京潤(rùn)珍珠還利用和娛樂(lè)活動(dòng)直接合作的一手資源,展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),比如全程直播徐靜蕾在海南三亞拍片的過(guò)程,并利用豐富的獎(jiǎng)品和贈(zèng)品吸引粉絲參與。

  實(shí)際上,跨界合作是容易找到藍(lán)海的營(yíng)銷(xiāo)手段,因?yàn)槠放埔坏┛缃?,通常就容易發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)或是目標(biāo)人群,比如在淘寶商城的光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)中,面膜新銳品牌御泥坊單品牌銷(xiāo)售高達(dá)1500萬(wàn),將位居第四的高絲和位居第五的OLAY等外資品牌拉開(kāi)了將近900萬(wàn)元的差距。通過(guò)策劃在線(xiàn)小游戲吼出我的約會(huì)宣言,邀請(qǐng)年輕單身男女在對(duì)話(huà)框輸入自己的約會(huì)宣言,并上傳圖片,最后制作出一幅個(gè)性十足的約會(huì)宣言,讓10萬(wàn)名參與者大膽地向心儀的另一半表達(dá)了愛(ài)意,不僅吸引了大量80后、90后的目標(biāo)客戶(hù),還與之產(chǎn)生了共鳴。御泥坊作為成立才5年的年輕品牌,已經(jīng)借助電子商務(wù)渠道大放異彩,將中華民族神秘的礦物古方與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合,贏得網(wǎng)絡(luò)第一面膜之美譽(yù)。

  跨界營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做不到,只有想不到,如早前聯(lián)合利華打造的《丑女無(wú)敵》、寶潔投巨資拍攝的偶像劇《絲絲心動(dòng)》、富士旗下艾詩(shī)緹植入的電視劇《青春期撞上更年期》等,都是不走尋常路的跨界手筆,而且都取得了相當(dāng)好的傳播效果。簡(jiǎn)單地說(shuō),跨界合作就是讓消費(fèi)者在娛樂(lè)當(dāng)中、在自己興趣范圍的事物當(dāng)中不知不覺(jué)地了解企業(yè),認(rèn)識(shí)品牌,繼而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

  打造口碑是重點(diǎn)

  吸引消費(fèi)者眼球,有了關(guān)注之后,企業(yè)應(yīng)該思考怎么樣把眼球變成收入,并且把每一條魚(yú)當(dāng)做新的魚(yú)餌,吸引更多的魚(yú)上鉤。通常,觸發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有三個(gè)要素:一是消費(fèi)者覺(jué)得物超所值,較大的折扣或者優(yōu)惠力度促使其下單;二是覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)非常方便快捷,宅在家里就能貨比百家,又能淘到線(xiàn)下很難找到的商品;三是通過(guò)朋友推薦介紹,或是在論壇、微博等公共空間獲得了關(guān)于品牌的正面信息,從而觸發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望。

  這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)決定了化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模型:實(shí)惠、種類(lèi)多、有良好的口碑。實(shí)惠、方便和種類(lèi)多是促使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)興趣的主要因素,但真正促成網(wǎng)購(gòu)行為的卻是口碑。事實(shí)證明,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,消費(fèi)者已從單純的信息接收者變成了分享信息的參與者,雙向甚至多向互動(dòng)才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心,DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分證明了這個(gè)趨勢(shì),有80%的消費(fèi)者在網(wǎng)上交流有關(guān)品牌的信息,近九成的用戶(hù)在社交網(wǎng)站(SNS)上交流品牌的問(wèn)題。

  相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,口碑的傳播模式跟以往大為不同,傳統(tǒng)的品牌傳播通常是來(lái)源于我們的親朋好友,在閑聊的過(guò)程中發(fā)生,傳播速度慢、范圍小、目標(biāo)不精確、容易被遺忘。所以,化妝品企業(yè)除通過(guò)常見(jiàn)的網(wǎng)店促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠之外,還要關(guān)注口碑的制造和把控,通常網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)喜歡傳播的信息有三種:一是非常超值的產(chǎn)品折扣;二是非常有趣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng);三是非常有用的生活貼士或搞笑分享。在這方面,中小企業(yè)可以先從建立官方網(wǎng)店、與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作、開(kāi)通企業(yè)微博、設(shè)計(jì)粉絲互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始,摸索出經(jīng)驗(yàn)后再逐漸擴(kuò)大傳播范圍,因?yàn)樵跊](méi)有足夠能力和人力的情況下,一旦出現(xiàn)負(fù)面口碑則很難掌控,要有長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的行動(dòng)規(guī)劃。

  實(shí)際上,本土化妝品企業(yè)正面對(duì)20年來(lái)最好的發(fā)展機(jī)遇,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展,使得低成本高產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)成為可能,對(duì)于本土化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),資金不足、缺乏管理系統(tǒng)、沒(méi)有戰(zhàn)略高度這些都不應(yīng)該成為發(fā)展不力的理由,只要定位清晰,把品牌做出個(gè)性,整合各種互聯(lián)網(wǎng)工具,多嘗試跨界合作,把打造消費(fèi)者口碑的意識(shí)融合在每天的工作當(dāng)中,小企業(yè)也能創(chuàng)造大奇跡。

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