本書(shū)是中央廣播電視大學(xué)試辦廣告專業(yè)的教材。本書(shū)共十章，按照實(shí)際廣告運(yùn)作的程序步驟和方式方法來(lái)建構(gòu)理論體系，精選了近80個(gè)中外廣告案例，并充分挖掘這些案例的個(gè)性和共性的東西。本書(shū)在每章里都特別強(qiáng)調(diào)了實(shí)戰(zhàn)中的廣告操作要義，在具體分析某個(gè)案例時(shí)，都有對(duì)該廣告時(shí)間性、產(chǎn)品性、地域性、競(jìng)爭(zhēng)性以及目標(biāo)受眾的分析和評(píng)價(jià)，用以說(shuō)明廣告與市場(chǎng)的對(duì)接是否準(zhǔn)確、其操作的方法和步驟是否正確、全程廣告運(yùn)作的成敗得失等。總之，本書(shū)不僅是一部可以提供理論依據(jù)的教材，同時(shí)也是一部具有可操作性的讀本。
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告
第一節(jié) 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告表現(xiàn)
第四節(jié) 生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告方式
第二章 產(chǎn)品各生命階段的市場(chǎng)及廣告策略
第一節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場(chǎng)及廣告策略
第二節(jié) 產(chǎn)品上升期的市場(chǎng)及廣告策略
第三節(jié) 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)及廣告策略
第四節(jié) 產(chǎn)品成熟期的市場(chǎng)及廣告策略
第五節(jié) 產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)及廣告策略
第三章 各生命階段產(chǎn)品的廣告訴求
第一節(jié) 導(dǎo)入期產(chǎn)品功能訴求
第二節(jié) 上升期產(chǎn)品概念及特色訴求
第三節(jié) 成長(zhǎng)期產(chǎn)品概念及功能訴求