本書是中央廣播電視大學(xué)試辦廣告專業(yè)的教材。本書共十章,按照實(shí)際廣告運(yùn)作的程序步驟和方式方法來建構(gòu)理論體系,精選了近80個(gè)中外廣告案例,并充分挖掘這些案例的個(gè)性和共性的東西。本書在每章里都特別強(qiáng)調(diào)了實(shí)戰(zhàn)中的廣告操作要義,在具體分析某個(gè)案例時(shí),都有對(duì)該廣告時(shí)間性、產(chǎn)品性、地域性、競(jìng)爭(zhēng)性以及目標(biāo)受眾的分析和評(píng)價(jià),用以說明廣告與
市場(chǎng)的對(duì)接是否準(zhǔn)確、其操作的方法和步驟是否正確、全程廣告運(yùn)作的成敗得失等。總之,本書不僅是一部可以提供理論依據(jù)的教材,同時(shí)也是一部具有可操作性的讀本。
第一章
市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告
第一節(jié) 廣告在
市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位
第二節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告的作用
第三節(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告表現(xiàn)
第四節(jié) 生命周期的營(yíng)銷策略與廣告方式
第二章 產(chǎn)品各生命階段的
市場(chǎng)及廣告策略
第一節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)入期的
市場(chǎng)及廣告策略
第二節(jié) 產(chǎn)品上升期的
市場(chǎng)及廣告策略
第三節(jié) 產(chǎn)品成長(zhǎng)期的
市場(chǎng)及廣告策略
第四節(jié) 產(chǎn)品成熟期的
市場(chǎng)及廣告策略
第五節(jié) 產(chǎn)品衰退期的
市場(chǎng)及廣告策略
第三章 各生命階段產(chǎn)品的廣告訴求
第一節(jié) 導(dǎo)入期產(chǎn)品功能訴求
第二節(jié) 上升期產(chǎn)品概念及特色訴求
第三節(jié) 成長(zhǎng)期產(chǎn)品概念及功能訴求