對話


“4P并不代表營銷”


《新營銷》：現(xiàn)在中國企業(yè)都在打造品牌，絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到了品牌的重要性。但是，什么是品牌？或者說怎樣形成品牌？品牌和營銷之間是一種什么樣的關(guān)系？

劉永炬：品牌是產(chǎn)品累加出來的一個價值，沒有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來的價值。當(dāng)然，品牌還有別的一些東西，比如品牌的符號、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號，而其視覺表現(xiàn)則是它給消費者留下的外表印象。所以說，品牌就是建立在消費者心中的一個價值。企業(yè)的成長過程就是品牌塑造的過程，這個過程一定會積累出產(chǎn)品的價值、品牌的價值。但是企業(yè)做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過程中所產(chǎn)生的名聲說成是品牌，其實品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來的價值。 


概括起來說，營銷是一個過程，品牌是一個結(jié)果。品牌本來就是營銷的一部分，品牌孕育在產(chǎn)品的銷售過程中。品牌價值是積累起來的，不是生產(chǎn)出來的，在產(chǎn)品賣給消費者的營銷過程中，品牌價值自然而然地被積累起來。品牌價值的形成要經(jīng)過兩個營銷過程：其一，在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中積累品牌價值；其二，品牌價值形成之后，在把產(chǎn)品賣給消費者的過程中，又賣給了消費者。


《新營銷》：這樣看來，品牌和營銷之間的關(guān)系并沒有人們想象中的那么復(fù)雜。但是，營銷界有一個公認(rèn)的4P理論，在你看來，4P理論與品牌、營銷是一種什么樣的關(guān)系？ 


劉永炬：其實營銷根本不是 4P，4P是指在做營銷的具體工作時所涵蓋的四種要素，是“產(chǎn)品階段”的一個產(chǎn)物，但是4P并不代表營銷。企業(yè)真正做營銷的時候，是在什么條件下做什么事?，F(xiàn)在對于企業(yè)來說，早已過了“產(chǎn)品階段”，而是進(jìn)入了“市場階段”，在“市場階段”，企業(yè)用4P做市場根本就做不動。現(xiàn)在很多人并沒有弄清楚營銷的含義。我認(rèn)為，企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實品牌是一個產(chǎn)品，是一個虛無縹緲的產(chǎn)品，需要我們?yōu)樗鲆粋€清晰的定義，然后用市場行為塑造和完善它，這也是營銷行為。 


《新營銷》：從打造品牌的角度來看，企業(yè)該如何看待和梳理品牌價值觀呢？


劉永炬：當(dāng)大家真正明白品牌的含義的時候，就知道品牌其實是一個簡單的東西。但是為什么人們把它弄得那么復(fù)雜呢？那是因為中國企業(yè)現(xiàn)在沒有真正的品牌。


其實品牌是我們給它的一個名詞，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以賣出價值來，除了產(chǎn)品價值以外，還有其他的價值，產(chǎn)品價值以外的價值，就是品牌價值。產(chǎn)品本身的價值，是用來滿足消費者直接利益的。而品牌價值，是企業(yè)通過很多行為塑造出來的一種價值，這種價值有時是獨立存在的。比如，一個產(chǎn)品，其成本為100元錢，但是企業(yè)可以賣到1000元錢，這個產(chǎn)品里面就包含了品牌的價值，而且它是獨立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類產(chǎn)品貴，屬于大眾消費品，彼此的價錢都一樣，但是消費者愿意買你的產(chǎn)品，這也是品牌價值在發(fā)揮作用。


《新營銷》：企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行品牌建設(shè)，但是企業(yè)需要從哪里入手呢？ 


劉永炬：品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。品牌是有符號的，品牌符號。企業(yè)在跟市場進(jìn)行溝通的時候，首先要獲得認(rèn)知，然后是博取好感。做品牌，就是讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，這是一個潛移默化的過程，通過企業(yè)行為，要把品牌價值凝結(jié)到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。做品牌，不是說企業(yè)只要建立美譽度就行了，還需要建立品牌形象，還要讓消費者心里有欲望，這些都是需要做很多工作來實現(xiàn)的。所有這些工作統(tǒng)合在一起要符合一個概念，而這個概念正好是企業(yè)、品牌對應(yīng)的消費者所需要的，這就是品牌塑造的過程。