《劉永炬品牌問(wèn)對(duì)》，透過(guò)迷霧見(jiàn)真章，直指根源說(shuō)品牌。由《品牌對(duì)話》與劉永炬老師以問(wèn)對(duì)的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
　 
　 
　中國(guó)白酒市場(chǎng)的歷史演變
　 
　白酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有很大的誤區(qū)，造成了我們現(xiàn)在市場(chǎng)的的現(xiàn)況。我們先從白酒市場(chǎng)的歷史談起。在60年代，我們小時(shí)候家長(zhǎng)喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個(gè)時(shí)候我們也就覺(jué)得酒就那樣了。隨著年齡的增長(zhǎng)，看到的品種越來(lái)越多，是市場(chǎng)在開(kāi)始變化，原來(lái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期并沒(méi)有那么多品種。到70年代，等到我們初中的時(shí)候，像汾酒、西鳳等等越來(lái)越多，感覺(jué)能見(jiàn)到的都是名酒。然后是國(guó)家開(kāi)始評(píng)獎(jiǎng)，這個(gè)金獎(jiǎng)，那個(gè)銀獎(jiǎng)的，白酒市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)的變化慢慢成熟起來(lái)，大家對(duì)白酒也是越來(lái)越了解。
　 
　酒市場(chǎng)細(xì)分為很多種，比如當(dāng)時(shí)江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開(kāi)始，國(guó)家規(guī)定了白酒的類(lèi)型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個(gè)理化指標(biāo)來(lái)做，按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。但其實(shí)老百姓喝酒的時(shí)候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個(gè)喝了不上頭，那個(gè)喝了有回味兒，都是從簡(jiǎn)單的味道、口感和自己的感覺(jué)來(lái)理解酒的。
　 
　就像某人喜歡喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標(biāo)是什么。這種消費(fèi)需求就突顯了一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)接受的是一種感覺(jué)，生產(chǎn)制造又是一種感覺(jué)。那么這么多年了我們的理化指標(biāo)是否可以突破？消費(fèi)者喝的是感覺(jué)，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場(chǎng)需求的角度看當(dāng)然可以，但是你得理化指標(biāo)就不符合了，這個(gè)改變了的產(chǎn)品卻上不了市，因?yàn)樵趯徟块T(mén)那里不符合標(biāo)準(zhǔn)。
　 
　但是隨著科技的發(fā)展，我們很多年輕的調(diào)酒技術(shù)人員已經(jīng)可以有能力改變以前的那種分子結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的理化指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，讓白酒品類(lèi)更豐富，讓市場(chǎng)更豐富。但這些由于受制于規(guī)范的理化指標(biāo)的控制，很難有所突破。所以說(shuō)當(dāng)前白酒行業(yè)實(shí)際上是在一個(gè)框框里面簡(jiǎn)單的進(jìn)行市場(chǎng)化操作。
　 
　我們?cè)囅胍幌?，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪?lèi)理化指標(biāo)？不也經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的改進(jìn)和時(shí)代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據(jù)傳統(tǒng)的釀酒方法確定的一種自身的指標(biāo)，這種指標(biāo)也符合人的食用標(biāo)準(zhǔn)和健康標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在很多理化指標(biāo)把大家的需求固化在一個(gè)形式里面，所以，如果我們市場(chǎng)需要在產(chǎn)品上有所突破，讓消費(fèi)者得到更好口感的產(chǎn)品就會(huì)遇到規(guī)則的障礙?，F(xiàn)在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實(shí)際上是限制了市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展。
　 
　白酒不是解決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會(huì)去享用的東西。那么白酒就一定是滿(mǎn)足一種欲望的產(chǎn)品，它不是一種直接的需要利益產(chǎn)品，而是需求利益產(chǎn)品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產(chǎn)品，既然是欲望產(chǎn)品，我們這個(gè)具有幾千年歷史的欲望產(chǎn)品為什么到了今天卻變成了以利益來(lái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品呢？
　 
　那是因?yàn)榻夥胖昂芏喔F人確實(shí)喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時(shí)候毛主席提出“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”這句在那個(gè)時(shí)代放之四海皆真理的名言后，企業(yè)就不能賣(mài)貴了，不是去塑造和滿(mǎn)足欲望需求，而是只能去滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益了。
　 
　也就是說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之前由于時(shí)代的原因，白酒變成了讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的一個(gè)基本的生活利益。而這種觀念一直延續(xù)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，大家的那種思維慣性還一直沒(méi)改過(guò)來(lái)。
　 
　80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)大地上開(kāi)始萌芽，那個(gè)時(shí)候很多企業(yè)要想達(dá)成生意，就得在酒桌上讓自己的業(yè)務(wù)員把對(duì)方灌醉，白酒其實(shí)就成了另外一種作用---公關(guān)作用。這個(gè)時(shí)候白酒已經(jīng)脫離了“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的階段了，它本身已附加了其他的利益。
　 
　因?yàn)檎勆獾臅r(shí)候，你用普通的酒請(qǐng)人家，人家能和你簽約嗎？當(dāng)然要用好酒。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、汾酒、五糧液都屬于比較好的酒，而茅臺(tái)的概念一直是最好的酒，它包含著欲望、品味。而其他的酒大家都能夠消費(fèi)得起，是“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的價(jià)格，一瓶也就十幾塊錢(qián)。
　 
　那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)水平不高，銷(xiāo)售的主要來(lái)源不是老百姓的消費(fèi)能力，而是企業(yè)請(qǐng)客的消費(fèi)能力，所以五糧液這時(shí)就率先提價(jià)了。比如企業(yè)要請(qǐng)客戶(hù)吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會(huì)請(qǐng)50塊一瓶的。那時(shí)候中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)起步，價(jià)格的改變?cè)黾恿讼M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望，其實(shí)就是欲望達(dá)成。但是欲望并不是產(chǎn)品本身，它其實(shí)是產(chǎn)品利益以外的因素，價(jià)格是其中一個(gè)，品牌也是其中一個(gè)。當(dāng)時(shí)是價(jià)格改變欲望，所以很多人都買(mǎi)五糧液。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)不是家庭消費(fèi)而是餐飲消費(fèi)，能消費(fèi)的起的大部分是請(qǐng)客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。
　 
　那時(shí)候的汾酒也在開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)、做市場(chǎng)，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農(nóng)兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費(fèi)得產(chǎn)品，等于是把不同的人群的欲望統(tǒng)合起來(lái)，沒(méi)有具體的劃分人群，造成產(chǎn)品的欲望喪失。隨著市場(chǎng)消費(fèi)能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒廠無(wú)法承受這些變化而開(kāi)始提價(jià)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)同了你得酒是工農(nóng)兵消費(fèi)的酒，你這么一提價(jià)，造成購(gòu)買(mǎi)欲望的人不買(mǎi)你得產(chǎn)品，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的人也不買(mǎi)你得酒。產(chǎn)生了欲望空檔。等你的酒漲到和五糧液差不多的時(shí)候，而五糧液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。這樣五糧液經(jīng)過(guò)幾次調(diào)價(jià)，不管它是有意還是無(wú)意的操作，實(shí)際上是造成了一種品牌欲望。這種欲望使得它的銷(xiāo)量和它的品牌得到了擴(kuò)張，無(wú)形之中在消費(fèi)者心中得到了一個(gè)位置。
　 
　當(dāng)時(shí)和它屬于同一檔次的酒，像汾酒是什么樣的狀況呢？由于大家都習(xí)慣于接受你是十幾塊的酒，突然間你漲到50塊，也說(shuō)是能請(qǐng)客的酒，大家會(huì)問(wèn)：你不是十幾塊的嗎？怎么貴了呢？覺(jué)得不值，于是就改喝別的了。像汾酒它們老是這樣被壓著，在關(guān)鍵的時(shí)間段里沒(méi)有做正確的決策，給五糧液在時(shí)間上提供了機(jī)會(huì)。但這并不是說(shuō)誰(shuí)有本事，而是在市場(chǎng)階段中作了應(yīng)該做的事，其實(shí)汾酒有汾酒的優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)有茅臺(tái)的特點(diǎn)，是不同的口味，感受也不同。
　 
　五糧液能在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張是什么原因呢？這和餐飲的發(fā)展有著直接的關(guān)系。以前各地的餐飲文化都沒(méi)有現(xiàn)在這么融合，比如北京，那時(shí)候只有一家四川飯店，還是政府給引過(guò)來(lái)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲個(gè)體的開(kāi)業(yè)，尤其川菜遍布全國(guó)。川菜是味道很濃重的菜，他們吃菜配什么樣的酒合適自然有他們的文化，吃川菜喝清酒就覺(jué)著不過(guò)癮，那就要喝濃香的酒，這樣餐飲文化幫助濃香型酒像打開(kāi)了市場(chǎng)，這種市場(chǎng)份額的占有是有很長(zhǎng)的歷史淵源的。
　 
　歸納起來(lái)講就是，第一，它在改革和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代的時(shí)候，五糧液價(jià)格體系的率先改變；第二，是川菜在全國(guó)的迅速普及。
　 
　白酒文化的成因與混亂
　 
　后來(lái)開(kāi)始做酒文化了。以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候我們是不知不覺(jué)地把酒做成了利益，讓大家隨時(shí)都能喝得起好酒，變成一種無(wú)定位的市場(chǎng)格局。后來(lái)發(fā)生了很大的變化，當(dāng)我們不知不覺(jué)地被一種酒吸引的時(shí)候，就不會(huì)去想我以前喝什么酒，覺(jué)得這個(gè)酒好喝了，其實(shí)是因?yàn)槲覀兂燥埖目谖蹲兓?。一方水土養(yǎng)一方人，在吃菜比較清淡的地方，喝清酒、啤酒的比較多。所以我們說(shuō)餐飲文化，一個(gè)是餐，一個(gè)是飲，兩個(gè)是結(jié)合在一塊兒的，它不是獨(dú)立的，但是我們往往講酒的時(shí)候脫離了餐，酒是欲望，餐是利益。
　 
　這是歷史造就了白酒市場(chǎng)格局的一個(gè)客觀因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，大家也知道了酒業(yè)不應(yīng)該賣(mài)利益。從酒鬼酒開(kāi)始大家感覺(jué)到不一樣了，它的酒瓶用泥捏出來(lái)，大家以前都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，覺(jué)得新鮮。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎樣都要喝酒的那種人，“酒鬼”這個(gè)名字一出來(lái)人們就覺(jué)得很土，是一種鄉(xiāng)巴佬文化，就和張藝謀的電影《紅高粱》一樣，給人一種震驚的感覺(jué)，破壞的東西最能產(chǎn)生震撼。我們?nèi)绻鲜琼樦呔透杏X(jué)永遠(yuǎn)沒(méi)有改變，只有把它破壞掉才能引起震撼，漸漸的大家潛移默化的接受了。
　 
　做文化其實(shí)就是做突破，做欲望。消費(fèi)者欲望的產(chǎn)生一定是多種多樣的，而且欲望是無(wú)所不在的，人會(huì)為了欲望而無(wú)法自拔。酒本身就是能產(chǎn)生一種零界點(diǎn)的東西。貪杯的人酒量不大，他每天就喝二兩，零界點(diǎn)馬上就到就是一種舒服的感覺(jué)，要是一個(gè)人能喝酒一次一斤半也到不了零界點(diǎn)就不會(huì)有那種感覺(jué)，這是其中之一；還有的就是招待客戶(hù)，這并不是所有都會(huì)達(dá)到欲望，而是變成了一種形式，變成了地方消費(fèi)的一種形式，這種形式形成了酒桌文化，而這個(gè)文化做成了一種欲望。
　 
　所以我們做欲望，有很多產(chǎn)品利益的欲望點(diǎn)，還有文化的欲望點(diǎn)，形式的欲望點(diǎn)，綜合在一起。造欲望，本身酒的味道要讓大家認(rèn)同，產(chǎn)品利益先被認(rèn)同才能有欲望。中國(guó)一開(kāi)始是由于有歷史的原因，發(fā)展到現(xiàn)在是無(wú)序的在做，整體上看好像都是摸著石頭在過(guò)河，誰(shuí)今天賣(mài)得好大家就去試，去跟風(fēng)。沒(méi)有幾個(gè)人明白，第一，酒是完全成熟的一個(gè)產(chǎn)品；第二，酒是完全欲望的產(chǎn)品。
　 
　但是今天大家拿著各自的點(diǎn)去做得時(shí)候其實(shí)都很混亂，有的人是朝著欲望點(diǎn)去做了，贏得了一定的市場(chǎng)；有的人做著做著做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一個(gè)點(diǎn)去了，賣(mài)概念了；所以這里面什么樣的點(diǎn)都有。但是實(shí)際上我們客觀的分析，有些產(chǎn)品真的是有機(jī)會(huì)去做，去做好的。
　 
　我們現(xiàn)在做某些點(diǎn)，在當(dāng)前是百花齊放，就是說(shuō)既可以做大眾化的那個(gè)點(diǎn)，也可以做不是很大眾的但有利益的點(diǎn)，但是你一定要做的清晰，現(xiàn)在的狀況是整個(gè)市場(chǎng)不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很難造出來(lái)的，比如一個(gè)縣城做酒，一個(gè)縣城你怎么造欲望，弄一文化，那你現(xiàn)編？還是挖掘原有的文化？如果有的話那早應(yīng)該傳出來(lái)了，這個(gè)縣城早就應(yīng)該有名兒，為什么今天沒(méi)名兒？今天再編名兒沒(méi)用了，那你怎么辦呢？就只能是從其它的角度去創(chuàng)造你的欲望，所以每個(gè)點(diǎn)都有它創(chuàng)造發(fā)揮的地方，但現(xiàn)在是一個(gè)混亂的酒市場(chǎng)。
　 
　早期白酒品牌沉浮的營(yíng)銷(xiāo)之誤
　 
　說(shuō)到酒的時(shí)候?yàn)槭裁匆勊臍v史演變呢？就是首先要明確，它是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大眾需求到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。在那個(gè)時(shí)候全國(guó)各地的家庭里面，作坊里，當(dāng)?shù)乜h城，都有釀造的酒，各區(qū)域都有各區(qū)域的酒，像北京的二鍋頭。這個(gè)時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的不同層面就產(chǎn)生了，老板層面的請(qǐng)人吃飯的時(shí)候點(diǎn)好酒，下面人們平常吃飯消費(fèi)能力也在增加，大家到了飯館也會(huì)要酒，甚至學(xué)生聚會(huì)什么的都會(huì)要酒喝，這時(shí)候增加了產(chǎn)品的選擇性。
　 
　一般我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候都是在選擇產(chǎn)品利益，按道理說(shuō)，白酒已經(jīng)幾千年了，相當(dāng)?shù)某墒?，不?yīng)該只是因?yàn)槔嫒ミx擇。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)把這個(gè)非常成熟的產(chǎn)品給拉回了導(dǎo)入階段，變成產(chǎn)品利益階段了，把它變成了不是欲望產(chǎn)品，而是一個(gè)計(jì)劃分配產(chǎn)品，是滿(mǎn)足一種利益的產(chǎn)品。產(chǎn)品利益是解決消費(fèi)者到底需要不需要的問(wèn)題，而欲望是要解決消費(fèi)者想要不想要得問(wèn)題。兩個(gè)有根本性的區(qū)別。需要的問(wèn)題不是營(yíng)銷(xiāo)要解決的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)造出消費(fèi)者的需要。而欲望的問(wèn)題才是營(yíng)銷(xiāo)要解決的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)可以制造出消費(fèi)者的欲望。因?yàn)楫a(chǎn)品利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)量是有限的。只有制造出來(lái)的欲望才能擴(kuò)大這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)。我們?cè)跐M(mǎn)足利益的同時(shí)，要想到，消費(fèi)者選擇利益的時(shí)候會(huì)挑你的產(chǎn)品，比如：這酒是這味兒，那酒是那味兒，是不是喜歡的味道。而欲望的選擇更多的是情感的綜合認(rèn)同。
　 
　在產(chǎn)品利益到欲望利益過(guò)渡的階段里，主要有兩點(diǎn)選擇，一個(gè)是價(jià)格選擇，一個(gè)是品牌選擇。而消費(fèi)者不知道那個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)欲望，而只是簡(jiǎn)單的覺(jué)得哪家的品牌大家都知道，他就認(rèn)為這個(gè)不丟面子，請(qǐng)大家喝這個(gè)酒拿得出手。實(shí)際上大家只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌識(shí)別性選擇，因?yàn)榫频钠焚|(zhì)都差不多，而欲望又沒(méi)造出來(lái)，所以就是品牌識(shí)別性選擇了。
　 
　這個(gè)市場(chǎng)階段的品牌識(shí)別性選擇，給我們提出了一個(gè)疑問(wèn)，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的欲望造的好嗎？還是品牌大家都認(rèn)識(shí)。實(shí)際上并不是這種品牌給了大家一個(gè)什么欲望，而是這個(gè)品牌給了大家一定的認(rèn)知，一種高度認(rèn)知。那么在這種選擇里邊，由于對(duì)別的酒認(rèn)識(shí)得少，而且這個(gè)酒天天做廣告，自然就會(huì)認(rèn)為這個(gè)酒一定是好的，別的那些酒不做廣告，就認(rèn)為那些酒可能就不行。
　 
　這個(gè)時(shí)候做廣告，影響力比較大，會(huì)產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量。但是這種做品牌認(rèn)知的方法，在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里邊，它只適用于市場(chǎng)擴(kuò)張階段，就是搶占市場(chǎng)階段，而不適用于市場(chǎng)維護(hù)階段。比如孔府宴，就是處于在這個(gè)階段，在市場(chǎng)還有繼續(xù)擴(kuò)充能力的時(shí)候去做市場(chǎng)，而且做了大量的廣告，達(dá)成了它的高度認(rèn)知，所以搶到了一定的市場(chǎng)份額。但是這種份額是很虛的，也就是說(shuō)可以由廣告的高度認(rèn)知造成，但是這種認(rèn)知大的話可能造成什么結(jié)果呢？在中小城市、農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量比較大。因?yàn)樗皇乔楦袃r(jià)值的認(rèn)同，在這種情況下的選擇是比較愚昧的，大部分不是一個(gè)很理性的選擇，在農(nóng)村市場(chǎng)能產(chǎn)生效果。但在城市人心里會(huì)認(rèn)為，那個(gè)酒只是廣告做的多而已，并沒(méi)有產(chǎn)生情感的認(rèn)同，所以它的消費(fèi)量也有但是比較少。
　 
　那個(gè)時(shí)候他們正好掠奪了市場(chǎng)，但是掠奪了市場(chǎng)不代表你能永遠(yuǎn)占有，或能站穩(wěn)腳跟。你占領(lǐng)了市場(chǎng)，打了廣告，之后你還得做市場(chǎng)維護(hù)，提升價(jià)值，還要做品牌情感，它就是缺乏這一塊。就像結(jié)婚，你結(jié)婚時(shí)你們都是什么水平，隨著年齡的增長(zhǎng)你還是這水平，沒(méi)有提升自己，但對(duì)方在提升，慢慢就會(huì)看不起你了，倆人就會(huì)離婚，道理是一樣的，當(dāng)消費(fèi)者在提升了，你還在做品牌認(rèn)知，當(dāng)然就有問(wèn)題了。
　 
　孔府家酒
　 
　它的廣告語(yǔ)“孔府家酒，讓人想家”，實(shí)際上是在做品牌的一種轉(zhuǎn)移，它和產(chǎn)品之間沒(méi)有聯(lián)系。我們做品牌要想在市場(chǎng)上站得住，要從產(chǎn)品概念聯(lián)系到品牌概念，也就說(shuō)這個(gè)品牌概念產(chǎn)生的情感才是你能夠扎根的情感。我們看到的“讓人想家”和酒本身并不是一個(gè)聯(lián)系的概念，是可以作為形象廣告出現(xiàn)，而不能作為產(chǎn)品品牌的廣告出現(xiàn)。如果說(shuō)是形象廣告它是支持的，是一種公關(guān)手段，是支持它的產(chǎn)品品牌的。但是它的欲望點(diǎn)在哪里呢？這個(gè)酒，你告訴他喝這個(gè)酒，能讓他產(chǎn)生一種人的欲望點(diǎn)，而這個(gè)欲望就是想家的欲望。這肯定有問(wèn)題，因?yàn)楹冗@個(gè)酒的人不一定都是因?yàn)橄爰也湃ズ?。想家，只是一個(gè)特定群體的行為，而這個(gè)群體又不能擴(kuò)張，“孔府家酒，讓人想家”實(shí)際上無(wú)形之中圈定了一個(gè)群體，是出門(mén)在外的群體，品牌一旦確定了群體，產(chǎn)品就會(huì)固化在這個(gè)群體中消費(fèi)。而品牌又不能跨越群體進(jìn)行提升，就會(huì)造成市場(chǎng)縮小、品牌面縮小的局面。正常情況下，這類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)的時(shí)候，都是以最大群體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)能力的區(qū)隔，這樣才能保證得到市場(chǎng)最大利益的同時(shí)獲得品牌的收獲。所以我覺(jué)得它是一個(gè)形象篇的廣告。
　 
　品牌一定是固化在一個(gè)人群里面，這個(gè)人群不能太放大，也不能太小。因?yàn)樘×?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)面就小。不能太放大，如果太放大那么這個(gè)群體里的情感到底是在想家上呢還是別的？其實(shí)大部分的人是想掙錢(qián)，我好不容易出來(lái)了給家掙點(diǎn)兒錢(qián)，而你讓人想家，那就變成了年節(jié)促銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)橹挥性谀旯?jié)的時(shí)候才想家，平時(shí)大家都想著多掙錢(qián)。所以就固化在年節(jié)才會(huì)想起家來(lái)，不可能說(shuō)我們天天喝孔府家酒然后天天想家，那還干不干活了?這個(gè)概念是有情感，但是這個(gè)情感不是從產(chǎn)品來(lái)的情感。
　 
　比如說(shuō)可口可樂(lè)做年節(jié)促銷(xiāo)，吃餃子喝可口可樂(lè)想起了母親那個(gè)廣告，它是作為一個(gè)年節(jié)促銷(xiāo)篇出現(xiàn)的，而不他的品牌理念。如果可口可樂(lè)把它作為品牌理念的話，銷(xiāo)量就會(huì)有局限，局限在年節(jié)。其實(shí)當(dāng)時(shí)那個(gè)年代不是說(shuō)他們的做法不對(duì)，只是他們的做法只有三板斧，打完就完了，后邊沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作，知道如何解放全中國(guó)，不知道如何建設(shè)全中國(guó)。 
　 
　高端白酒市場(chǎng)的品牌塑造模糊
　 
　水井坊
　 
　幾個(gè)高檔白酒各有各的做法，但我覺(jué)得未來(lái)的市場(chǎng)格局肯定會(huì)發(fā)生變化。水井坊是做一口井，然后開(kāi)始描述它的歷史，通過(guò)這口井來(lái)演繹它的產(chǎn)品，水是和產(chǎn)品有關(guān)的。但是它一定要從產(chǎn)品利益上升到品牌利益，然后還要考慮品牌的欲望該如何達(dá)成。水井坊現(xiàn)在做的好像是達(dá)成產(chǎn)品利益這一塊，因?yàn)樵趽屨?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)階段，先把這個(gè)利益?zhèn)鬟_(dá)出去，應(yīng)該是可以的，但是到了后期，維護(hù)這個(gè)形象的時(shí)候，要考慮把這口井的欲望給它做出來(lái)。
　 
　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，當(dāng)前還看不出它有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。如果它不改變或者說(shuō)不強(qiáng)化出它品牌的那種欲望情感和價(jià)值情感來(lái)，而只是用產(chǎn)品情感來(lái)維持，這個(gè)時(shí)間就不會(huì)持久。因?yàn)榫剖怯a(chǎn)品，靠產(chǎn)品利益支持的話，別人的產(chǎn)品也可以和你差不多，也可以造你一個(gè)同樣的利益，也可以用同樣的方式達(dá)成你這個(gè)結(jié)果。那這樣的話，如果別人的廣告更大，它就會(huì)被比下去。
　 
　茅臺(tái)
　 
　像茅臺(tái)在消費(fèi)者心中有這么牢固的一個(gè)地位是很難得的一個(gè)事情，但是茅臺(tái)卻又不會(huì)做，營(yíng)銷(xiāo)水平又低。它的欲望已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了，比任何一個(gè)酒都有條件。什么國(guó)窖1573和其它的酒都巴不得做出一個(gè)像茅臺(tái)那樣的條件來(lái)，但是茅臺(tái)卻回歸到告訴大家它是保健的酒了，說(shuō)是有助于身體健康。這種回歸就把產(chǎn)品變成理性了，就會(huì)局限它的市場(chǎng)份額，甚至?xí)衙┡_(tái)酒和其他保健酒慢慢的歸為一類(lèi)，這樣的話它就等于是往死里做了。
　 
　這種比較弱的營(yíng)銷(xiāo)方式，是和茅臺(tái)各方面的原因都有關(guān)系。貴州好不容易出了這么一個(gè)酒廠，政府一定會(huì)有支持的，作為國(guó)有的企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)就不完全是市場(chǎng)化的行為。所以茅臺(tái)的這種行為是脫離了市場(chǎng)化的行為。做高端，做欲望，其實(shí)它可以做到極致，就像蒙牛利用大草原的概念一樣，它有的是可以利用的概念，茅臺(tái)酒在中國(guó)市場(chǎng)上是比像五糧液等任何一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)的一個(gè)酒。