情景課堂：“乾隆印章”的銷(xiāo)售

【情景1】

銷(xiāo)售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢(qián)。您是否愿意花500元錢(qián)買(mǎi)這枚印章呢？

客戶(hù)：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買(mǎi)。

消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶(hù)采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解。

【情景2】

銷(xiāo)售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開(kāi)包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？

客戶(hù)：價(jià)格是500元錢(qián)，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買(mǎi)。

理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問(wèn)題：到底這枚印章值不值500元錢(qián)，我為什么要買(mǎi)這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過(guò)500元錢(qián)?？蛻?hù)采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺(jué)得值得。

有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶(hù)的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。

【情景3】

銷(xiāo)售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣(mài)500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？

客戶(hù)：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還是不能決定。

這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷(xiāo)售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷(xiāo)售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

假設(shè)在銷(xiāo)售員的努力之下，客戶(hù)花了500元錢(qián)買(mǎi)了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過(guò)的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶(hù)與銷(xiāo)售員又相遇了。這一次，銷(xiāo)售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣(mài)500元錢(qián)，客戶(hù)會(huì)買(mǎi)嗎？

【情景4】

銷(xiāo)售員：您去年買(mǎi)的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢(qián)，您要不要再買(mǎi)一個(gè)？

客戶(hù)：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買(mǎi)。

如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買(mǎi)的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿(mǎn)意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果用得很滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就減少了。這就是客戶(hù)采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿(mǎn)意與否。

通過(guò)這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶(hù)的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿(mǎn)意。

圖1-1 客戶(hù)采購(gòu)四個(gè)要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的。

經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。

◆第一個(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；

◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

◆第三個(gè)P：place，方便的分銷(xiāo)渠道；

◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)。

【案例】

經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論

20世紀(jì)20年代，汽車(chē)生產(chǎn)商亨利·福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車(chē)賣(mài)給每一個(gè)美國(guó)家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車(chē)。同時(shí)他想到還得讓人們買(mǎi)得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車(chē)生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買(mǎi)一輛汽車(chē)，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或者分銷(xiāo)商把汽車(chē)運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買(mǎi)到福特汽車(chē)。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷(xiāo)渠道。

但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買(mǎi)，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷(xiāo)，并派銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上門(mén)挨家挨戶(hù)地銷(xiāo)售。

這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷

圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式

這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題。

原來(lái)，所謂的4P，沒(méi)有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒(méi)有去想辦法提高消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度，其所做的營(yíng)銷(xiāo)只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的，所以銷(xiāo)售商為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。

以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略

以客戶(hù)為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)有什么樣的需求，銷(xiāo)售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。

【案例】

小戴爾的新理念

1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢(qián)，怎么賺錢(qián)呢？

他買(mǎi)來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣(mài)給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開(kāi)公司。他的父母很開(kāi)明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷(xiāo)售額，就可以繼續(xù)開(kāi)公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專(zhuān)業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書(shū)，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。他就是邁克爾·戴爾。

戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。

他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢(qián)比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢(qián)，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶(hù)需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷(xiāo)渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢(qián)，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷(xiāo)售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買(mǎi)，而不從分銷(xiāo)商那里買(mǎi)。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。

他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶(hù)提供上門(mén)的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶(hù)有問(wèn)題給他打個(gè)電話，他馬上就上門(mén)修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門(mén)的服務(wù)，解決了客戶(hù)維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了突破。

當(dāng)初在他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶(hù)為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。

所謂以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。