物流大佬王衛(wèi)低調(diào)關(guān)閉風光一時的“順豐嘿客”，對外宣稱轉(zhuǎn)型升級為“順豐家”。盡管他不愿意宣布這一次的失敗，但作為一次耗費了10億元的O2O試驗，從現(xiàn)實情況在外界看來已經(jīng)是宣告落敗，這一昂貴的試錯對020的創(chuàng)業(yè)者有哪些值得借鑒呢？
倉儲貨運和落地配是物流業(yè)的兩大節(jié)點。在落地配的表現(xiàn)形式上大抵有三類：快遞加盟站、便利店代收代發(fā)以及自營配送站。由此，我們可以推斷一下順豐嘿客產(chǎn)生背后的邏輯。
順豐作為流通領(lǐng)域相對品質(zhì)的代表，當然是希望自營站點，但自營站點的成本是很高的，于是我們就會想怎樣在保證自營的同時沖抵站點開設的成本呢？那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā)，我們作為到家的最后100m，是不是可以考慮反向兼作便利店呢？
問題是，我們兼作便利的話，受限于店面空間和不同的營運體系，配送站點是無法做成一個嚴格意義上的便利店的。不過，我們不是有順豐優(yōu)選么？可以把它作為品牌展示的線下店，這樣就沒有了SKU和便利店營運管理的問題了。于是，順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”的三位一體。
按照目前最流行的說法，順豐嘿客肯定是互聯(lián)網(wǎng)+的標準樣本，在試衣間遠沒有這么火的去年，順豐嘿客的門店甚至也設置了【試衣間】，我不想知道在那里面試穿衣服是一種怎樣的感受。順豐當然是想通過加法的方式來放大用戶價值，然后通過這種放大，把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復制到線下，想法是好的，線上與線下相互導流，從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán)，但問題是你考慮過用戶的感受么？
其一，作為快遞收發(fā)站，順豐的快遞大多上門，前文也說了，做一個社區(qū)收發(fā)站，成本根本支撐不了；其二，作為社區(qū)便利店，我要袋鹽，你只有圖片。我買瓶醬油，你也只有圖片，你下了單。統(tǒng)統(tǒng)只能回家等候。所以，便利店兼作收發(fā)可，反向收發(fā)站兼作便利難；其三，線下體驗店更是有點空中樓閣，退一萬步講，我即便想在你的試衣間試衣服，體驗一把，但你有那么多SKU供我選擇么？
2014年，大家對O2O的普遍定義是“線上下單—線下體驗”。時至今日，O2O已經(jīng)不再是雙線簡單相加或者所謂的融合，而是以一種更有效率的組合方式或互動形式，去迎合用戶對于效率和品質(zhì)的追求，這也正是消費升級的核心目標。
順豐嘿客的三位一體并沒有實現(xiàn)一個良好的互動，反而讓用戶覺得不知所云，商業(yè)邏輯背離了用戶邏輯，再合理的推理也是無益。
順豐嘿客的場景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場舞之前路過順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費等，然后再在一個大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。一年前，我們看到一家這樣類似于社區(qū)便利店而又沒有任何商品的地方，一定會感覺到很酷。但事實上，嘿客設置的場景邏輯真是那么必要么？
O2O對于用戶的核心價值在于：獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務、進一步解放自己。反過來看順豐嘿客，作為用戶來看，首先你的東西并不便宜（用戶的直觀感受）；
其次，簡直是給我添麻煩。作為收發(fā)站，我以前的快遞收發(fā)都是上門，現(xiàn)在要到店，麻煩。我想買的日常消費品，希望現(xiàn)款現(xiàn)貨，你這都是圖片，我要那么多圖片干嘛？還得回家去等，真麻煩。我想買件衣服或電視，你想讓我來你這體驗然后線上下單，但我在網(wǎng)上看下參數(shù)、評價和價格，下單就完了，何必多此一舉？是在需要到店的話，我去專賣店不就完了，專賣店的體驗感不僅來自實物，更來自店員的介紹和推介，你那兒也沒有啊，實在太麻煩。
順豐嘿客本意是好的，當然是想為用戶提供便利，可問題是你為用戶著想，而用戶卻根本不那么想。行文至此，我想引用7-11社長鈴木敏文在《零售的哲學》中提到的一句話不要為用戶著想，而是要站在用戶的角度思考。
不知道從什么時候開始，中國大媽變成了一個強勢群體。放在O2O領(lǐng)域，大家都在講社區(qū)，都講最后一公里，最后發(fā)現(xiàn)中國大媽絕對是待挖掘金礦，因為她們有的是時間，群體特征鮮明，也是家庭消費的主要決策者，京東甚至要發(fā)動大媽變成其O2O戰(zhàn)略的王牌軍，嗚呼！亂了。君不見中國大媽干一行敗一行么？中國大媽炒黃金，黃金到現(xiàn)在都還沒喘過氣來。中國大媽炒姜炒蒜，姜也壞蒜也爛。中國大媽年初炒股，你看現(xiàn)在的股市，我都不忍再說下去了。她們才是受害者。我想說的是，把互聯(lián)網(wǎng)的藍海寄托在老年人身上，別提有多不靠譜了。
反過來看順豐嘿客，里面的智能設備有很多專門是給年長的人專門準備的，而且不出所料，稀稀拉拉的人大多以上年紀為主，而且都帶著小孩的。要知道，他們有時間有消費決策權(quán)僅限于菜市場和廣場舞之余，真要讓她們?nèi)ベI個只有圖片的東西，教育成本是很高的。順豐嘿客的社區(qū)戰(zhàn)略有考慮在老年人身上，對，他們有待挖掘的市場，但絕不是嘿客這種形式。所以，O2O的出發(fā)點是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。
O2O對用用戶來說有兩個目的：優(yōu)化購買成本（部分用戶愿意出更高價格購買更優(yōu)服務，比如打車加價），提升體驗效率。對于運營者來說也只有兩個目的：降成本、提效率。判斷O2O項目是不是偽需求、靠不靠譜，只需要這兩個角度驗證即可。
舉個例子，我們看現(xiàn)在的很多O2O項目，比如上門保健之類，對于技師而言，我一天在店里可能做10幾單，但上門的活兒大多集中在晚上，我東奔西跑幾個地點，最多做了4、5單已經(jīng)很不錯了，成本更高、效率更低。對于用戶而言呢，我本身就是要體驗的，家里的環(huán)境設備都不支持，你即便給我抬一張床來，體驗估計也達不到，有補貼還可以，沒補貼的話大多只能呵呵了。沒有優(yōu)化用戶的成本，技師疲于奔命手法肯定也不到位，所以對于用戶而言，也是不靠譜的（補一句，上門保健這種，做B2B比如企業(yè)福利可能還有點戲，做C端真懸）。
所以，O2O平臺作為交易的連接方，效率和成本都不能兼顧的情況下，靠成本驅(qū)動，靠補貼取勝，這不能算是一門生意。
順豐嘿客大概也是這個問題。2014年5月18日起上線不到一年，順豐嘿客的數(shù)量就號稱2000多家門店。嘿店店面面積一般不超過50平米，多半都位于城市或社區(qū)的相對臨街地段，所以租金也不會太便宜。再加上順豐要求統(tǒng)一高規(guī)格的裝修布置，以及專職員工等，一個嘿店開業(yè)需要投入資金大概在20-30萬元之間。不說整個順豐體系能否支撐，就說單店，靠收發(fā)快遞以及稀稀拉拉的零售，能盈利幾乎是不可能的事情。單靠門店數(shù)量取勝，形成品牌勢能，倒推規(guī)模經(jīng)濟，這或許真是一種資本過于豐厚的自負和想當然，這在O2O領(lǐng)域?qū)乙姴货r。居高的成本和并不高效率的運營，對于用戶而言不是雞肋也得是雞毛，這就已經(jīng)背離了生意的原旨。
任何模式歸根結(jié)底都應該是一門生意，哪怕一時不賺錢，至少對于用戶是有價值的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，首先你得有真實的需求價值做基礎(chǔ)，其次成本和效率能夠撐得起這作為一門生意。比如打車軟件，匹配了出行資源和出行需求，這就是有價值。然后有人靠資源賺錢，有人為需求買單，供需的成本和效率都得到了優(yōu)化，這才是一門生意，才是真正的O2O。
O2O行至目前有一個很大的特點就是偽需求被過度開發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是是要敗的。順豐用一道加法讓用戶出現(xiàn)了凌亂，自己也背負了巨大的成本，錯位的用戶群體，沒有雙方都期許的便利，甚至還給用戶添了麻煩。所以對順豐、對用戶而言，順豐嘿客不是雞肋，也是雞毛。
按照順豐官方給出的近3000家門店的數(shù)量，假如按30萬的投入，順豐嘿客此一舉就耗資近10億，照此看來，這四敗著實學費不菲。所以不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在當下的O2O領(lǐng)域都要謹慎出手，及時收手，人家燒了近10個億才燒明白，我們也就別再鬧了。
來源：中國電商
你的企業(yè)有沒有這樣的困惑？
同樣是做企業(yè)，為什么有的企業(yè)賺錢了，而有的企業(yè)卻虧錢了？
同樣是一個行業(yè)，為什么有的企業(yè)賺錢很多而且輕松，而有的企業(yè)賺錢不多而且費勁？
同樣是一樣賺錢的企業(yè)，為什么有的企業(yè)財富實現(xiàn)上體現(xiàn)了乘數(shù)效應，而有的企業(yè)卻僅體現(xiàn)加法效應？
為什么有了財富卻富不過三代？
讓《企業(yè)財富工場特訓營》告訴你答案
課程、特訓營、顧問和投融資業(yè)務咨詢，請聯(lián)系:
電話：010-64495082
手機：15011006695；
業(yè)務助理QQ：2417702459
業(yè)務助理微信：fengpengcheng-hh
E-mail：uibe_zbyy@sina.com
新浪/騰訊微博：資本運營專家馮鵬程教授
講師網(wǎng)官微
找講師小程序
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
