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馮鵬程:有一種商業(yè)模式,戰(zhàn)無不勝--商業(yè)模式上市并購專家講師馮鵬程教授
2016-01-20 2468

高射炮打蚊子是一個(gè)歇后語,意思是大材小用。不少技術(shù)發(fā)燒友型創(chuàng)業(yè)者出于對技術(shù)的狂熱,拿著自己心儀的一個(gè)技術(shù),以它為錘子,到處尋找這個(gè)錘子可以大顯神威的釘子。這樣的創(chuàng)業(yè)者,如果說得好玩一點(diǎn),不妨稱之為高射炮打蚊子綜合癥患者,或者更直接一點(diǎn)——“技術(shù)癌

技術(shù)癌創(chuàng)業(yè),百死一生

與惘顧需求、不找痛點(diǎn)就貿(mào)然開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者相比,嘗試去滿足需求、解決痛點(diǎn)無疑是值得肯定的。然而如果解決方案成本過高,則實(shí)用性大大降低,仍然無法真正地解決問題。更有甚者,明明市場上已有采用通用技術(shù)的、低成本的解決方案,卻僅僅因?yàn)閷夹g(shù)的癡迷而生搬硬套地非要用高科技、高大上的手段去替代現(xiàn)有方案,卻無視其帶來的高成本,其結(jié)局可想而知。

 

需要特別說明的是,在 TMT 行業(yè)的創(chuàng)業(yè)大軍中,技術(shù)癌患者并不罕見,而且往往發(fā)生在高智商人群中。因?yàn)楦呖萍伎偸秋@得高大上,讓開發(fā)者和使用者更有成就感和逼格感,對創(chuàng)業(yè)者、投資人乃至于用戶都有比較強(qiáng)的迷惑性,卻往往讓人忘記了一個(gè)至關(guān)重要的原則:創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中,技術(shù)只是手段,而不是目的。技術(shù)只有解決了需求和痛點(diǎn),并帶來了效率上的顯著提高和(或)成本上的顯著降低,才能真正為社會創(chuàng)造價(jià)值。所以,如果沉迷于高逼格、炫酷感十足的高科技所帶來的虛幻光環(huán),會失去對整個(gè)事情的全景認(rèn)知和實(shí)事求是的判斷,從而誤入歧途。

舉個(gè)例子,2006 年的時(shí)候我看到過一個(gè)項(xiàng)目:當(dāng)時(shí)頻頻爆出食品安全事故(現(xiàn)在似乎也沒有好多少),有人就結(jié)合當(dāng)時(shí)方興未艾的 RFID 技術(shù)做了一整套的生豬養(yǎng)殖過程監(jiān)控系統(tǒng)。他們的解決方案是這樣的:給每一頭豬都打上一個(gè) RFID 耳標(biāo),而后通過后臺管理系統(tǒng)自動追蹤每一頭豬的喂養(yǎng)和用藥情況。當(dāng)時(shí)的一個(gè) RFID 豬耳標(biāo)售價(jià)二三十元,再加上管理系統(tǒng)的投資,平均每頭生豬的投入為 70 多元,而當(dāng)時(shí)每頭生豬的銷售毛利也就是 150 元左右。更要命的是,要想做到足夠的系統(tǒng)跟蹤深度,其實(shí)只需要最原始的塑料耳標(biāo),結(jié)合現(xiàn)成的簡單跟蹤系統(tǒng),再加上生病小豬的隔離喂養(yǎng)和記錄,就完全可以達(dá)到同等效果。而成本呢?塑料耳標(biāo)的成本也就是兩三元,總體成本不到高科技做法的十分之一。

用高成本、高科技去解決低成本、通用技術(shù)就能解決的問題,無疑是違背商業(yè)常識的。為此,我們尋找新的商業(yè)機(jī)會的時(shí)候,需要從高射炮打蚊子的反面去考慮,用簡單、直接的方法直擊核心,找到問題(痛點(diǎn))并予以解決。

比如說,自拍和美顏是剛需,所以 Casio 售價(jià) 6 千大洋的自拍神器 TR350 應(yīng)運(yùn)而生并取得了不錯的銷售成績。但是聰明的國人則更近了一步,用幾十元的自拍桿+免費(fèi)的 App 美圖秀秀的組合輕松達(dá)到了同樣的目的。

然而更進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn):自拍桿和美圖秀秀這對黃金搭檔的市場表現(xiàn)迥異,引人深思。

自拍桿的生產(chǎn)壁壘低,所以生產(chǎn)廠商眾多、競爭激烈。淘寶上領(lǐng)先的自拍桿品牌每月的銷售額也就 300 萬出頭。由于低水平紅海競爭,絕大部分廠商只能慘淡經(jīng)營。與此相反,美圖秀秀面臨的市場競爭有限,已成為廣大女生的裝機(jī)必備產(chǎn)品。截止至 2015 7 月底,美圖秀秀號稱已經(jīng)擁有 12 億用戶,公司 2014 年的估值超過 20 億美元。

為什么呢?

同樣是低成本的解決方案,美圖通過大規(guī)模的研發(fā)投入建立了壁壘和核心競爭力,所以競爭有限,規(guī)模效應(yīng)明顯,能擁有大量用戶和高公司估值。而自拍桿技術(shù)壁壘不高,產(chǎn)品雷同,市場格局分散,是典型的紅海市場,無法出現(xiàn)壟斷型的公司。

有一種商業(yè)模式,戰(zhàn)無不勝

美圖秀秀和自拍桿的例子充分地說明:

要將高射炮打蚊子型的商業(yè)模式改造成為能在商業(yè)上取得巨大成功的模式,破局之道在于:用戶價(jià)值+高壁壘+低成本,三者缺一不可,即通過大規(guī)模的研發(fā)和運(yùn)營投入降低單位成本,做出性能優(yōu)異、成本極有競爭力,對用戶真正有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),同時(shí)形成了較高的壁壘。否則,如果一門心思想著以高技術(shù)來造就高壁壘,不考慮成本和效率,忽略了用戶需求,就走到了技術(shù)癌的不歸路上。

我們創(chuàng)業(yè)和投資的時(shí)候,首先要問問:這個(gè)商業(yè)模式是否真正為用戶創(chuàng)造了足夠大的價(jià)值?是否具備足夠高的壁壘?是否真正提高了效率?只有以上三個(gè)回答都是肯定的,企業(yè)才有機(jī)會成為獨(dú)角獸級別的公司。

用戶價(jià)值+高壁壘+低成本是投資判斷項(xiàng)目的重要指導(dǎo)原則之一。其中,高壁壘可以是來自技術(shù)壁壘,也可以是運(yùn)營壁壘。

這里,我們不妨先回顧一下優(yōu)秀的商業(yè)模式必須同時(shí)具備的 5 大要素:

能持續(xù)獲得規(guī)模收入、可迅速擴(kuò)張、成本結(jié)構(gòu)合理、具備壁壘和規(guī)模效應(yīng),以及高效的 IT 系統(tǒng)。

其中,本文討論的是成本結(jié)構(gòu)方面的要素。合理的成本結(jié)構(gòu)必須同時(shí)具備以下 3 個(gè)條件:

沒有過高的固定成本、成本結(jié)構(gòu)能使公司掙到直接利潤(不掙錢的企業(yè)都是耍流氓),且成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)是當(dāng)前市場最優(yōu)的。

關(guān)注這種高射炮打蚊子的商業(yè)模式,還有一個(gè)目的是提醒創(chuàng)業(yè)者關(guān)注自己的解決方案與成本結(jié)構(gòu),并不斷尋求更優(yōu)的解決方案。創(chuàng)業(yè)者檢查自己商業(yè)模式的時(shí)候,一定要盤根揪底,不斷地問自己這是否已經(jīng)是最優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)和最佳解決方案。如果你的解決方案不是最優(yōu)解,那么遲早有一天,會有聰明的團(tuán)隊(duì)找到更好的方法,并輕易瓦解你好不容易建立起來的壁壘和防線。

 

來源:創(chuàng)業(yè)邦作者:AA 投資合伙人成妙綺


你的企業(yè)有沒有這樣的困惑?

同樣是做企業(yè),為什么有的企業(yè)賺錢了,而有的企業(yè)卻虧錢了?

同樣是一個(gè)行業(yè),為什么有的企業(yè)賺錢很多而且輕松,而有的企業(yè)賺錢不多而且費(fèi)勁?

同樣是一樣賺錢的企業(yè),為什么有的企業(yè)財(cái)富實(shí)現(xiàn)上體現(xiàn)了乘數(shù)效應(yīng),而有的企業(yè)卻僅體現(xiàn)加法效應(yīng)?

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