2015年10月23日，根據(jù)福布斯最新出爐的全球富豪榜單顯示，長期位居第二位的Inditex集團老板阿曼西奧·奧特加首次超越比爾·蓋茨成為新晉世界首富。

Inditex是西班牙知名時尚品牌Zara的母公司。就《福布斯》雜志的實時追蹤工具顯示，這位歐洲服裝零售商Zara的創(chuàng)始人的凈財富總額已達798億美元，超越了蓋茨。

奧特加的名字不像蓋茨那么家喻戶曉，但在最近幾年時間里，他一直都悄無聲息地在全球富豪排行榜上“爬坡”，他麾下的Zara公司也繼續(xù)表現(xiàn)良好，而且正在不斷擴張。

跟許多全球大富豪不同的是，奧特加是“從草根到億萬富豪”的典型。他出生在1936年的西班牙內(nèi)戰(zhàn)期間，其父每個月的薪水僅為少得可憐的300比塞塔。根據(jù)奧特加的傳記作者的描述，在童年時期，他的家人并不是一直都買得起足夠的食物。在十來歲時，奧特加就已經(jīng)輟學(xué)，從一個絕對的赤貧草根變成了一家商店的“信差男孩”。

據(jù)《福布斯》稱，奧特加的財富總額在過去24個小時里又增長了5.3%，也就是40億美元，部分原因是Zara母公司Inditex的股價上漲。

從學(xué)徒工到創(chuàng)辦ZARA

阿曼西奧·奧特加，1936年出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，是鐵路工人和家庭婦女的兒子。13歲開始在拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當(dāng)助手，逐漸接觸到服裝設(shè)計的核心領(lǐng)域。

在打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費者。

幾年后，奧特加來到LaMaja高級服裝店工作。當(dāng)時，服裝店老板讓奧特加負責(zé)銷售一款女士睡袍。奧特加發(fā)現(xiàn)，這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛，但昂貴的價格讓大多數(shù)人望而卻步。

上世紀(jì)60年代，奧特加開辟了一個新的市場，讓女性用普通的價格買到最高端的設(shè)計。他設(shè)計出了當(dāng)時最流行的款式，并大量購進巴塞羅那出產(chǎn)的廉價布料，在自家客廳中生產(chǎn)出一件件物美價廉的睡袍，在市場上大獲成功。

1963年，他創(chuàng)建了ConfeccionesGoa服裝廠，專門生產(chǎn)價廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊擴張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計團隊。此時奧特加缺少的只是一個零售渠道。

上世紀(jì)70年代的石油危機，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業(yè)臨時取消了一筆大訂單，瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時成立了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。同年，更名為Inditex。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家ZARA門店，他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA很快就因其時尚的設(shè)計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

"油污模式"擴大市場占有率

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國。

1988年，ZARA在葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家國外分店，1989年在紐約的店鋪開張，1990年攻入時尚中心巴黎。

在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街。2006年2月，ZARA在上海選擇的是南京路恒隆廣場。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待了1年時間。不負眾望的是開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄。

店鋪是ZARA最主要的市場工具。三十多年里，ZARA一直堅持“零廣告”的策略，比起把錢大把地花在媒體宣傳和市場活動上，ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。每登陸一個新的市場，ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。在Inditex集團，這種策略被稱為“油污模式”。

潮流快速反應(yīng)的“時尚跟風(fēng)者”

ZARA的特點是永遠走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會穿衣服的時尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對質(zhì)量的要求就相對退后。奧特加坦言，ZARA是個快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對潮流的快速反應(yīng)者?！吧秸边@個中國制造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發(fā)布會推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA無疑走在了前面。

ZARA聘請的260多名設(shè)計師坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會上，去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感。他們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，然后馬上會有專業(yè)的時裝設(shè)計師團隊分類別、款式及風(fēng)格進行改版設(shè)計，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。

大牌時裝公司對他毫無辦法，新裝發(fā)布會開完沒幾天，ZARA店里就會出現(xiàn)類似的款式。每年，ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因為ZARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。

以時尚速度取勝低價競爭

通常，流行時裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出1萬多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設(shè)計團隊每年超過4萬款的設(shè)計中選出來的。龐大的新款數(shù)量，是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。

從設(shè)計到生產(chǎn)到成品上架，這一過程被控制在4到5個星期內(nèi)；如果已上架的產(chǎn)品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達到預(yù)定的50%到60%時就送去商店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn)；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了。

快速的產(chǎn)品更新吸引人們一次次走進ZARA連鎖店。以西班牙為例，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而在ZARA這一頻率是每年17次。
阿曼西奧·奧特加被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”。他的“時尚速度”模式推翻了想當(dāng)然的“無情的全球化壓力”。

第二次世界大戰(zhàn)之后，制造商們開始在南美洲和亞洲無序地尋找勞動力廉價的地區(qū)開設(shè)加工廠，引發(fā)了現(xiàn)在被“反全球化主義者”稱為“低價競爭”的風(fēng)潮。從玩具到服裝的每一種產(chǎn)品的制造商都必須在諸如柬埔寨或斯里蘭卡等地找到最廉價的勞動力，不然他們將在競爭對手的低價傾銷面前一敗涂地。

但是奧特加在低價競爭的風(fēng)潮里一路走了過來，他向世人證明了市場機動力和必要的少量缺貨比廉價勞動力更為重要。想當(dāng)然的認(rèn)識，只會使得原有的產(chǎn)業(yè)市場漸漸萎縮。

成功復(fù)制ZARA模式

ZARA作為Inditex集團的旗艦品牌，其銷售額占集團七成以上，奧特加將ZARA的成功模式復(fù)制到其他幾個品牌上。

2001年，Inditex集團上市，股價一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

雖然歐債危機對西班牙打擊頗大，但Inditex集團卻實現(xiàn)逆勢增長，業(yè)績亮眼。在2010年前3個季度經(jīng)濟最疲軟的時刻，集團營業(yè)額依然增長14%，達到89億歐元。

有分析稱，目前西班牙國內(nèi)經(jīng)濟增長乏力的背景下，奧特加的成功得益于Inditex集團在中國及其他新興市場的快速發(fā)展，從而降低了對本國市場的依賴，大大減少了歐債危機對企業(yè)的影響。

2011年，在事業(yè)最輝煌的時期，奧特加宣布了自己從Inditex集團退休的消息，離開了他一手創(chuàng)建并堅持工作近50年的公司。退休之時，奧特加的事業(yè)也達到了頂峰。

來源|中新網(wǎng)