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馮鵬程:互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)免費(fèi)模式正在營(yíng)造虛假繁榮 --商業(yè)模式專家講師馮鵬程教授

商業(yè)模式

2016-01-20 2434

在商業(yè)世界里提供免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品并不是信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)后才有的，也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專利。免費(fèi)試用從而購(gòu)買正品；設(shè)備免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)；免費(fèi)報(bào)紙期刊以廣告為生等等這些模式都由來(lái)已久了。

然而，如今在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中免費(fèi)模式愈演愈烈，不顧前提也不計(jì)后果地實(shí)施免費(fèi)事實(shí)上很容易成為給自己挖的坑，并還有可能越陷越深無(wú)法自拔。

免費(fèi)令人浮想聯(lián)翩

為什么如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)如此鐘愛(ài)免費(fèi)模式？從在線資訊、信息數(shù)據(jù)到各種在線服務(wù)、軟件功能甚至硬件產(chǎn)品你都能找到免費(fèi)的。

雖然海外不少觀察家從社會(huì)學(xué)的角度熱烈地看好免費(fèi)文化、共享文化，然而他們所設(shè)定的價(jià)值轉(zhuǎn)移范圍并非局限在商業(yè)環(huán)境中，而是整個(gè)社會(huì)環(huán)境。

也就是說(shuō)免費(fèi)模式最終即便沒(méi)有通過(guò)其他形式獲得商業(yè)利益，它仍具有積極的社會(huì)價(jià)值，因而值得鼓勵(lì)。但以商業(yè)利益為目的的創(chuàng)業(yè)者們?cè)趯?shí)施免費(fèi)模式時(shí)可不是這樣計(jì)劃的。

相比低價(jià)而言，免費(fèi)意味著無(wú)成本無(wú)代價(jià)，消費(fèi)者不再需要耗費(fèi)時(shí)間去權(quán)衡成本與收益，整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程因此少了這一環(huán)節(jié)，因而令決策變得容易和快捷得多。這是從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)看免費(fèi)效應(yīng)。

那么，對(duì)以獲得商業(yè)利益為根本目的的創(chuàng)業(yè)者而言，為何要提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)呢？消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更傾向于自己付出的“代價(jià)”，這包括支付金錢的代價(jià)，也包括權(quán)衡得失做出購(gòu)買決策而耗費(fèi)的時(shí)間和精力。

而商業(yè)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)卻壓倒性的放在了“回報(bào)”上。所有提供免費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者都在期待一個(gè)超出他們所提供產(chǎn)品價(jià)值本身的更大的回報(bào)，這個(gè)回報(bào)究竟有多大體量，因?yàn)橥茈y在當(dāng)時(shí)計(jì)算清楚，而令創(chuàng)業(yè)者們浮想聯(lián)翩。一個(gè)相對(duì)真實(shí)但有限的空間相比一個(gè)無(wú)限想象的巨大空間你會(huì)選擇哪一個(gè)？

這種“不確定性”也令創(chuàng)業(yè)者背后的風(fēng)險(xiǎn)投資人浮想聯(lián)翩。所有的投資人都在談?wù)?/span>“想象空間”、“未來(lái)可能性”。這種充斥于當(dāng)下的投資理念對(duì)創(chuàng)業(yè)者實(shí)施免費(fèi)模式給予了極大的助推作用。

這就好像你拿著一塊已經(jīng)做得十分可口的看得見(jiàn)摸得著的蛋糕去找投資人，不如拿著畫在紙上但看上去卻大很多的蛋糕能吸引投資人的注意。至于這個(gè)紙上的蛋糕到底能不能被做出來(lái)已經(jīng)變得沒(méi)那么重要，更重要的是能不斷得把它畫得更大。

成為顛覆者的必由之路？

無(wú)論是在中國(guó)還是西方發(fā)達(dá)國(guó)家排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷行為是有法律后果的。以低于成本價(jià)銷售產(chǎn)品用以短時(shí)間內(nèi)擊垮其他競(jìng)爭(zhēng)者，意圖占據(jù)壟斷地位被認(rèn)為是擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序的不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因而可以被追究法律責(zé)任。

然而卻沒(méi)有法案來(lái)限制免費(fèi)模式擾亂市場(chǎng)的行為，為什么呢？這是因?yàn)橐酝ò傅牧?chǎng)更多在于限制大企業(yè)，保護(hù)新進(jìn)入者和小企業(yè)的生存空間。

而如今采用免費(fèi)模式掠奪市場(chǎng)的往往是新創(chuàng)公司，絕大多數(shù)情況下新創(chuàng)公司開始推出免費(fèi)產(chǎn)品搶占客戶之初，他們?cè)谡麄€(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于弱勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上形成壟斷地位。

但一個(gè)免費(fèi)、一時(shí)免費(fèi)不要緊，個(gè)個(gè)都號(hào)稱永久免費(fèi)，這一來(lái)擾亂市場(chǎng)是顯然的。只是如今，人們不認(rèn)為這是擾亂市場(chǎng)而稱之為“顛覆性創(chuàng)新”。

不可否認(rèn)確有不少互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造了一系列顛覆性效果，也正因?yàn)檫@些已經(jīng)崛起的商業(yè)英雄，令更多的創(chuàng)業(yè)者前赴后繼。但未必互聯(lián)網(wǎng)+免費(fèi)模式就一定能成為顛覆者。

實(shí)際上，褒義色彩的顛覆性創(chuàng)新和貶義色彩的擾亂市場(chǎng)有本質(zhì)區(qū)別，究竟是不是顛覆性創(chuàng)新，其實(shí)判斷起來(lái)并不難。我們可以簡(jiǎn)單地通過(guò)成本、效率、可持續(xù)性三個(gè)維度去比較。

在強(qiáng)大資本的支撐下，如今玩免費(fèi)已經(jīng)變得越來(lái)越容易，但千萬(wàn)別以為免費(fèi)了就是創(chuàng)新了、就可以顛覆了。首先問(wèn)問(wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題：成本比舊有模式當(dāng)真有大幅降低嗎？運(yùn)營(yíng)效率當(dāng)真有顯著提升嗎？運(yùn)作模式當(dāng)真有可持續(xù)性嗎？如果以上3個(gè)問(wèn)題有一個(gè)是否定的，那極有可能難得善終。

許多創(chuàng)業(yè)者誤認(rèn)為推行免費(fèi)模式是他們成為顛覆者的必由之路。事實(shí)上免費(fèi)只是表象，能構(gòu)建成功免費(fèi)模式的背后是具有可持續(xù)性的低成本及高效率。

成為顛覆者的真正條件正是超越舊模式的具有可持續(xù)性的低成本高效率。如果沒(méi)有這些條件作為前提，燒錢做免費(fèi)只能是趕場(chǎng)熱鬧罷了。

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)

另一個(gè)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)陷入免費(fèi)模式里出不來(lái)的原因是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，既往有許多戰(zhàn)略管理研究想要為走出惡性價(jià)格戰(zhàn)找到方法。這種惡性價(jià)格戰(zhàn)往往出現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。因各品牌推出的產(chǎn)品本身區(qū)分度很低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝只好用低價(jià)去吸引客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域這個(gè)問(wèn)題似乎更嚴(yán)重。許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司并不擁有具有一定門檻的核心技術(shù)或能力，更多的僅僅是在架構(gòu)新的商業(yè)模式，先進(jìn)入者無(wú)法抵抗后來(lái)者的模仿，誰(shuí)能堅(jiān)持到最后只能通過(guò)不惜一切代價(jià)搶占市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

為了搶占市場(chǎng)各種營(yíng)銷手段都可以用上，花再多錢也得花，怎么可能還向用戶收費(fèi)？

為何許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估值一再推高，融資額也節(jié)節(jié)攀升，因?yàn)樵谕|(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下想要?jiǎng)俪鰺X買市場(chǎng)似乎已是唯一選擇，要錢燒就得融更多資金，要融更多資金就得有更高的估值。

早期進(jìn)入的投資人成為后繼融資不斷走高的推手。值不值沒(méi)關(guān)系，只要有人愿意接盤。投資界中這種故事還見(jiàn)得少么？然而市場(chǎng)終究會(huì)回歸理性。

中國(guó)既往在傳統(tǒng)制造業(yè)就有著價(jià)低質(zhì)劣的形象，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域又有多少創(chuàng)業(yè)者愿意冷靜思考，走出這種產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦呢？事實(shí)上海外許多能勝出的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不是只有商業(yè)模式的。

大家知道Uber是O2O領(lǐng)域的典范，也知道它燒錢燒得厲害，但有幾個(gè)人知道Uber在路線算法上放棄了使用google API，招募一個(gè)頂級(jí)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)來(lái)優(yōu)化預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間的算法？最終Uber計(jì)算出的預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間的精確度比google要高出42.5%。幸虧互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，諸多外資公司在中國(guó)多有水土不服，摸不清道。

現(xiàn)實(shí)殘酷，寧愿在夢(mèng)中死去

一旦以免費(fèi)開場(chǎng)，有許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司很可能越來(lái)越不敢收費(fèi)。你一旦開始收費(fèi)，有了更為成形的盈利模式，那一直在想象中的“未來(lái)可能性”就更容易被計(jì)算出來(lái)，而事實(shí)上計(jì)算出的結(jié)果大多與最初想象的有很大差距。

確實(shí)，一個(gè)以免費(fèi)模式切入的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目想要開始收費(fèi)，得克服一系列心理壓力。會(huì)有用戶付費(fèi)購(gòu)買我的產(chǎn)品嗎？如果沒(méi)有怎么辦？怎么和投資人交代？如果銷售量太少怎么辦？銷售量增速太低怎么辦？在這個(gè)銷量基礎(chǔ)上計(jì)算是否會(huì)影響我的企業(yè)估值？投資人是否會(huì)質(zhì)疑我的盈利能力？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)搶走我的用戶？

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)用戶數(shù)量是支撐未來(lái)想象空間的核心指標(biāo)，不管是反應(yīng)真需求的用戶，還是偽需求用戶，或者是刷榜做出來(lái)的用戶，發(fā)補(bǔ)貼買來(lái)的用戶，在免費(fèi)模式下這個(gè)量顯然能大上許多倍。一旦收費(fèi)恐怕就立現(xiàn)原形了。

最終許多創(chuàng)業(yè)者怕過(guò)早從夢(mèng)中醒來(lái)而最終選擇繼續(xù)免費(fèi)下去，賺不到錢沒(méi)關(guān)系，只要能融到錢就好了，如何盈利以后再說(shuō)。真的是這樣嗎？

1、不盈利和沒(méi)有盈利模式是兩回事

2、沒(méi)有足夠現(xiàn)金流和不盈利又是兩回事

3、花你自己賺的錢和花投資人的錢也是兩回事

4、你在天使輪給投資人畫蛋糕與你在B輪后繼續(xù)談想象更是兩回事

5、你的潛在用戶群足夠大與你在一個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域做用戶還是兩回事

事實(shí)上許多以免費(fèi)模式入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在經(jīng)過(guò)了B輪之后正在艱難地摸索盈利模式，在此之前所畫的蛋糕很可能做不出來(lái)，而前面卻已將估值推得很高，并砸下太多的錢。

怎樣才能構(gòu)建一個(gè)盈利模式不讓估值掉下來(lái)，并且能找到足夠的錢支撐既往燒習(xí)慣的開支，還能讓大家相信有走向收支平衡繼而最終實(shí)現(xiàn)盈利的可能性呢？

這個(gè)期望中能構(gòu)建起來(lái)的盈利模式會(huì)一直在繼續(xù)畫蛋糕和實(shí)實(shí)在在落地之間徘徊。在計(jì)算投資收益的時(shí)候，前面的投資成本不斷推高，因此逼迫未來(lái)的收益空間得不斷加大。

隨著時(shí)間的推延，這個(gè)難題將越來(lái)越難解答。現(xiàn)實(shí)是殘酷的，終有一天需要醒來(lái)面對(duì)它，然而許多人寧可選擇做夢(mèng)到死。

警惕免費(fèi)模式的幾個(gè)坑

不可否認(rèn)，免費(fèi)模式在快速奪取用戶上有特效，但塑造成功的免費(fèi)模式并不容易，從免費(fèi)模式走向成功盈利也未必就是條更輕松的路。我們有必要明白免費(fèi)模式的副作用，如下幾個(gè)坑可能正等著你。