一、商業(yè)密碼之商業(yè)模式：看利潤

1、商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成長

雖然管理密碼很重要，但是一個(gè)企業(yè)的商業(yè)密碼更重要。商業(yè)密碼對于企業(yè)，就像基因?qū)τ谌梭w一樣。基因決定了人的長相和聰明程度，對于企業(yè)來說也一樣，如果企業(yè)的商業(yè)密碼，即商業(yè)模式選擇得不錯(cuò)，以后它也會成長得不錯(cuò)。商業(yè)模式，簡單用一句話來說，就是企業(yè)到底用什么手段和方式，把消費(fèi)者的錢裝到我們的口袋里。

2、好商業(yè)模式能輕松實(shí)現(xiàn)利潤最大化

到底什么樣的商業(yè)密碼才是優(yōu)秀的商業(yè)密碼？或者反過來說，企業(yè)用什么樣的方式去盈利、去賺錢，才是更優(yōu)秀的方式，才能賺錢賺得又輕松又很多？要做判斷也簡單，就是看企業(yè)最終獲得的利潤和財(cái)富。在財(cái)務(wù)報(bào)表上，利潤就是收入減成本，所以簡單來看，如果要盈利模式很好，如果想讓利潤更大，企業(yè)就要做兩方面的工作，一是讓收入迅速擴(kuò)大，一是讓成本縮小。

二、企業(yè)利潤最大化的秘訣一：擴(kuò)大收入

能夠迅速讓收入擴(kuò)大，并且能夠在收入實(shí)現(xiàn)之前先把現(xiàn)金收回來，同時(shí)還能讓收入可持續(xù)地增長，而且顧客跟你的關(guān)系能夠具有一定的黏性——如果企業(yè)能把收入做到這個(gè)樣子，那么你商業(yè)密碼的第一部分就算是做好了。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種收入狀態(tài)呢？我們可以從以下幾方面下工夫。

1.滿足客戶需求

首先，要滿足客戶的需求，這是第一位的。滿足客戶的需求，最根本的解決之道是要挖掘客戶潛在的需要。能夠挖掘客戶獨(dú)特的、內(nèi)在的、剛性的需要，收入就能夠穩(wěn)定、持續(xù)擴(kuò)大。

下面我們分別從新浪微博和分眾傳媒來看一下它們都是怎么做到的。

（1）微博微信的吸引力

微博、微信現(xiàn)在很火，它們的商業(yè)模式，在挖掘客戶需求上有什么獨(dú)到之處？

我是微博、微信的認(rèn)證用戶。一方面，我也算是一個(gè)專家了，要按照傳統(tǒng)媒體的慣例，比如我要給報(bào)紙、雜志寫一篇文章，或誰約我去講課，都是要付費(fèi)的。但是微博、微信不給我發(fā)一分錢，新浪、騰訊的老板也沒有請我吃過一頓飯，我還就哭著喊著、心甘情愿地去給它寫東西。另一方面，像微博、微信作為一個(gè)媒體，有了內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的眼球，有了消費(fèi)者的眼球才有客戶，也就是廣告主才愿意打廣告。那么這個(gè)問題，它是怎么解決的？它怎么做到，既讓我們?nèi)樗鼘憱|西，而且還不給我們付費(fèi)？

那微博微信是怎么抓住客戶需求的呢？我分析了一下，它抓住了寫微博、微信人的幾個(gè)需求。我們?yōu)槭裁匆衔⒉?、用微信？答案無非就是以下幾點(diǎn)。

第一，通過微博、微信向別人學(xué)習(xí)。確實(shí)，微博、微信上有好多人會寫專業(yè)知識，是個(gè)很好的學(xué)習(xí)平臺。

第二，通過微博、微信與人溝通和交流?，F(xiàn)在社會節(jié)奏太快，都市里連門對門住的人都不認(rèn)識，甚至夫妻之間，白天都忙著工作，晚上再有應(yīng)酬，回到家也沒有交流的時(shí)間，所以現(xiàn)在人都有交流的欲望，都有孤獨(dú)感，微博、微信給大家提供了非常好的交流平臺。

第三，通過微博、微信宣傳自己。人們可以通過這個(gè)平臺成為朋友，再下一步，很有可能在生意上又成為合作伙伴。

（2）分眾傳媒是怎么抓住客戶需求的

分眾傳媒跟新浪微博一樣也是媒體，大部分收入靠的是廣告，如果想實(shí)現(xiàn)廣告收入增加，就要吸引眼球來看這個(gè)媒體。想吸引眼球看媒體，其實(shí)不是那么容易的。隨著各種傳媒形式的不斷涌現(xiàn)，想讓一觀眾忠實(shí)于某個(gè)媒體已經(jīng)很難了。當(dāng)電視劇中突然出現(xiàn)一個(gè)廣告，還能盯著看完廣告的人幾乎沒有，要么換臺，要么出去抽根煙，要么上廁所。分眾傳媒的江南春他很厲害，他發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他發(fā)現(xiàn)人們在電梯里的時(shí)候會很無聊、很尷尬，眼睛不知道往哪里放，在電梯里掛一個(gè)液晶屏放廣告，消費(fèi)者肯定要看，因?yàn)闆]有別的地方可看。電梯廣告跟中央電視臺的廣告不一樣，中央電視臺要播好多節(jié)目，新聞、電視劇、電影等，才能吸引人們?nèi)タ?，而且人們看了電視劇、電影也不一定去看廣告；但是你看江南春，既不放節(jié)目也不放新聞，就打廣告，你還必須得看，看完你還感謝江南春做了一件好事。

再從廣告效果來說，一方面電梯廣告讓人不得不看；另一方面，電梯廣告的受眾定位比較準(zhǔn)確，因?yàn)槌俗娞莩鋈胩囟▓鏊娜耍矸荼容^確定，比如高檔寫字樓里都是高級白領(lǐng)，是一個(gè)很強(qiáng)大的消費(fèi)群，像汽車這種中高檔的消費(fèi)品去做廣告，效果不錯(cuò)。所以分眾現(xiàn)在已成為僅次于中央電視臺的第二大傳媒集團(tuán)。

2、擴(kuò)大收入的訣竅二：產(chǎn)品優(yōu)勢組合

將盈利產(chǎn)品通過不同的組合，有的產(chǎn)品發(fā)揮名氣的作用，有的產(chǎn)品發(fā)揮利潤的作用，有的產(chǎn)品發(fā)揮現(xiàn)金流的作用，讓它們各得其所，就能夠發(fā)揮規(guī)模作用，最后擴(kuò)大收入。

一提起麥當(dāng)勞，我們都知道是賣漢堡的。但是它的漢堡其實(shí)不掙錢，它掙錢的是可樂、薯?xiàng)l。其實(shí)這兩類產(chǎn)品分別發(fā)揮了不同的作用，漢堡起的作用是給麥當(dāng)勞打名氣、打規(guī)模、打流量，因?yàn)闈h堡很暢銷，通過拉動(dòng)漢堡的銷售，讓麥當(dāng)勞的大M被大家所熟知；但是掙錢的是薯?xiàng)l和可樂，它們是打利潤、打現(xiàn)金流的。

一提起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，我們都知道是在網(wǎng)上賣書的。其實(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過賣書并不掙錢，甚至有時(shí)候是虧損的，為什么它還能夠上市，能夠走得這么好？是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)通過賣書擴(kuò)大了它的名氣，在消費(fèi)者中樹立品牌，它真正賺錢的是百貨零售。

3.擴(kuò)大收入的訣竅三：創(chuàng)新盈利方式

想要擴(kuò)大收入，企業(yè)的盈利方式要不斷地去創(chuàng)新、去轉(zhuǎn)變。我們再從下面的三個(gè)實(shí)例來看它們是怎么做到的。

（1）利樂是怎么賺錢的

提起利樂這個(gè)公司有可能大家不知道，但是說起伊利、蒙牛大家都知道，伊利、蒙牛的牛奶，包裝都是利樂提供的。20年前，中國的牛奶都是那種很簡陋的包裝，當(dāng)時(shí)利樂在歐洲賣的是牛奶包裝的生產(chǎn)設(shè)備，但是到中國賣不動(dòng)，因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)消費(fèi)能力有限。利樂的高層就想了一招，他們利用了人普遍喜歡占便宜的心理，就跟伊利和蒙牛說，我們的機(jī)器設(shè)備免費(fèi)叫你用。好，用了幾個(gè)月以后，問題出現(xiàn)了，因?yàn)樵O(shè)備經(jīng)過運(yùn)轉(zhuǎn)以后是要損耗的，損耗了就得去買機(jī)器零件，這時(shí)候他們就不得不去找人家利樂公司。利樂公司則開始賣零配件，而且賣得很貴。所以人家賣耗材不賣機(jī)器設(shè)備，還是把錢給賺走了。

（2）免費(fèi)電話怎么賺錢

移動(dòng)原來是賣手機(jī)掙錢，現(xiàn)在手機(jī)白送了，開始掙話費(fèi)的錢。如果下一步出現(xiàn)這么一種情況，打電話不要錢了（因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步，免費(fèi)打電話是有可能的），那個(gè)時(shí)候以此作為盈利主體的移動(dòng)公司靠什么賺錢？可以靠移動(dòng)互聯(lián)增值服務(wù)掙錢。

（3）咨詢公司怎么賺錢

一個(gè)企業(yè)的盈利方式比努力更重要。以咨詢公司為例，傳統(tǒng)的盈利方式是，企業(yè)有了一個(gè)咨詢的需求，要給它做一個(gè)咨詢的方案，一般就雙方談一個(gè)價(jià)錢，比如一百萬我做一套方案交給你，你把錢給我，這樣就完了。但這種方式越做越面臨著一個(gè)障礙。中國的民營企業(yè)大多是中小企業(yè)，錢掙得也很不容易，他們認(rèn)為有形的東西是有價(jià)值的，比如機(jī)器設(shè)備要他付多少錢，他都是沒有怨言的；比如為了打通關(guān)系吃頓飯，吃完飯后馬上就能得到一些好處，如推進(jìn)某方面的進(jìn)程，等等，這個(gè)他也樂意。但是像專家提供的咨詢方案，這個(gè)東西是無形的，而且效益要經(jīng)過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，所以他就對這個(gè)東西的價(jià)值不看重。另外，咨詢公司現(xiàn)在滿大街都是，有收費(fèi)高的，有收費(fèi)中間的，有收費(fèi)少的，反正各式各樣，民營企業(yè)就會在中間殺價(jià)，加上價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不好判斷，最后尾款可能還收不回來。如果收費(fèi)方式改成咨詢加提成，原來有可能收一百萬的，先收十萬塊錢人工費(fèi)，剩下的錢按照企業(yè)的業(yè)績提升提個(gè)5%、10%或20%，這樣的話，企業(yè)也愿意，咨詢公司也合適了，如果有本事把企業(yè)咨詢方案確實(shí)做得不錯(cuò)，經(jīng)過一段時(shí)間以后效益提升了，那咨詢公司的提成要比收基本費(fèi)用還要多得多，這就叫盈利方式改變了。

4、擴(kuò)大收入的訣竅四：企業(yè)輕資產(chǎn)化

輕資產(chǎn)化前面我已經(jīng)提到過，那它又是怎樣擴(kuò)大收入的呢，這是下面我要講解的。

（1）企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模的兩個(gè)關(guān)鍵

滿足顧客的需求，讓我們收入倍增，但是如果我們收入規(guī)模不大也不行。怎么能夠讓收入迅速復(fù)制、快速擴(kuò)大？解決這個(gè)問題無非是兩點(diǎn)：第一，讓企業(yè)在擴(kuò)張的時(shí)候不愁資金，能夠在想用的時(shí)候就把資金給拿過來；第二，企業(yè)基因要是輕資產(chǎn)。

（2）企業(yè)輕資產(chǎn)化的兩個(gè)途徑

輕資產(chǎn)化的方式有兩種：第一，固定資產(chǎn)減少，可以通過租賃、外包來實(shí)現(xiàn)；第二，解決人才瓶頸。

人才瓶頸的解決可以通過兩個(gè)途徑：第一，要讓人才能夠安安心心工作，就要讓員工有期權(quán)，讓員工的付出跟他的回報(bào)掛鉤，讓他的長期利益跟企業(yè)的長期利益掛鉤；第二，要讓人才把核心技術(shù)貢獻(xiàn)出來，必須要讓能人心甘情愿貢獻(xiàn)，也要給他期權(quán)。

（3）盈利模式要有獨(dú)特門檻

企業(yè)的收入不但要快速復(fù)制，規(guī)模做大，而且要可持續(xù)地保持下去。另外一點(diǎn)，盈利模式要有獨(dú)創(chuàng)性，要有門檻，別人看了你的東西他也學(xué)不走。

比如可口可樂，傳統(tǒng)說法是擁有獨(dú)特配方，別人學(xué)不到；現(xiàn)在的說法變成，就是不要這個(gè)配方，只要擁有“可口可樂”四個(gè)字，用戶還照樣喜歡。說明可樂的口味其實(shí)已經(jīng)不是關(guān)鍵了。

來源：摘自《企業(yè)干得好不如賣得好》

作者：馮鵬程教授對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國資本運(yùn)營研究中心主任、博士后

（作者簡介：“企業(yè)財(cái)富管理理論”創(chuàng)始人。中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、廈門大學(xué)工商管理學(xué)博士后、北京大學(xué)/清華大學(xué)/人民大學(xué)EMBA及總裁班授課教授。研究領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的資本運(yùn)營、戰(zhàn)略與商業(yè)模式、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理、企業(yè)上市、并購重組、企業(yè)國際化等。已成功為上百家企業(yè)提供培訓(xùn)、顧問咨詢和投融資服務(wù)。專著：《企業(yè)干得好不如賣得好》《小企業(yè)也能活100年》《零基礎(chǔ)學(xué)會計(jì)》《解密企業(yè)財(cái)富密碼》（光盤）《中國企業(yè)對外直接投資研究》等）