聯(lián)盟會(huì)帶給我們雙贏（2）

黃德華

自從美國(guó)管理學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾和DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德提出的“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”后，聯(lián)盟概念得到了越來(lái)越多企業(yè)界人士的認(rèn)同。企業(yè)之間既競(jìng)爭(zhēng)又合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷開(kāi)拓發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟（strategical-alliance），就是指兩個(gè)或以上的經(jīng)營(yíng)單位以實(shí)現(xiàn)互惠互利的戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，而形成工作的伙伴關(guān)系。企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)力來(lái)源于一個(gè)簡(jiǎn)單的信念：1+1〉2。即兩企聯(lián)合起來(lái)的影響力和成果大于各自之和。在現(xiàn)實(shí)情況下，企業(yè)聯(lián)盟策略的必要性主要基于以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略思考：

一，殘酷競(jìng)爭(zhēng)下的生存需求：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益全球化和白熱化,使世界成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。而且消費(fèi)者的市場(chǎng)意識(shí)日益增強(qiáng)，每個(gè)人都渴望以最低的價(jià)格獲得最好的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，為了避免對(duì)整個(gè)行業(yè)消耗性的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用聯(lián)盟的方式可以使銷(xiāo)售利潤(rùn)得以保證。

二，資源共享，能力互補(bǔ)：任何企業(yè)不可能在所有資源類(lèi)型中都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而單項(xiàng)核心能力并不能保證公司在全球市場(chǎng)上提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其實(shí)，企業(yè)完全可以通過(guò)聯(lián)盟戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)公司之間的相互學(xué)習(xí)，融合各自的核心能力發(fā)揮綜合效應(yīng)。在這種"利己利人"的學(xué)習(xí)中，聯(lián)盟的雙方取得了共同進(jìn)步。同時(shí)，戰(zhàn)略聯(lián)盟有效地利用了雙方的優(yōu)勢(shì)資源，特別是已經(jīng)固化在企業(yè)組織內(nèi)部某些資源，如營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料等無(wú)形資源，不可能通過(guò)市場(chǎng)交易直接獲取。獲取對(duì)方的這些獨(dú)特的資源必須通過(guò)與之建立起合作關(guān)系，使得每個(gè)公司資源效益得以更大化地實(shí)現(xiàn)。

三，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率：高度不確定的顧客需求和越來(lái)越快的技術(shù)更新速度迫使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中支付日益高昂的成本。盡管如此，企業(yè)卻必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)上的潛在需求。在品牌經(jīng)營(yíng)尤為重要的行業(yè)，人們不得不為支付巨額成本來(lái)創(chuàng)建并維持品牌。事實(shí)證明，世界一流的企業(yè)已經(jīng)極少孤注一擲地進(jìn)行研發(fā)與銷(xiāo)售。他們?cè)诙啻蔚膶?shí)踐中學(xué)會(huì)了通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式共同分擔(dān)耗資巨大的研發(fā)、銷(xiāo)售項(xiàng)目，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高成功的可能性。

四，拓展國(guó)際市場(chǎng)：假如A國(guó)企業(yè)的一種產(chǎn)品想進(jìn)入B國(guó)市場(chǎng)，可是缺乏足夠的銷(xiāo)售力量。這時(shí)A國(guó)企業(yè)可以尋找一家擁有同類(lèi)產(chǎn)品（目標(biāo)客戶群不重合）卻缺乏A國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的B國(guó)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。A國(guó)企業(yè)可以利用國(guó)內(nèi)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售B國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品。雙方通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅避免了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)和不必要的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，而且還降低了彼此的固定成本。中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)大都擁有比較完善的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，完全可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用國(guó)內(nèi)過(guò)剩的銷(xiāo)售能力來(lái)?yè)Q取進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

我原東家EI公司就是利用聯(lián)盟戰(zhàn)略進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年美國(guó)輝瑞公司投入了數(shù)億美金研發(fā)的一個(gè)治療老年癡呆的新藥準(zhǔn)備上市，當(dāng)年輝瑞得知EI公司的安理申要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，而且EI想采取聯(lián)盟戰(zhàn)略。輝瑞對(duì)照兩個(gè)藥的優(yōu)劣性后，果斷放棄自己研發(fā)的產(chǎn)品，主動(dòng)與EI實(shí)行聯(lián)盟，結(jié)果自1997年上市10年來(lái)，這個(gè)安理申發(fā)展非常好，安理申進(jìn)入了全球銷(xiāo)售前40位。兩家公司都受益非淺，實(shí)現(xiàn)了雙贏。戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)都得到迅猛的發(fā)展，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈環(huán)境中，企業(yè)必須善于利用各方面的力量，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)中一個(gè)重要的手段就是與自己有共同利益的其它企業(yè)或單位建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此充分溝通，共同銷(xiāo)售對(duì)方的產(chǎn)品，充分利用合作伙伴的資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等資源。通過(guò)合作發(fā)揮聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能在的市場(chǎng)上長(zhǎng)期立于不敗之地。

無(wú)論個(gè)人的發(fā)達(dá)，還是企業(yè)的卓越長(zhǎng)青，在實(shí)施過(guò)程中都要對(duì)使命與目標(biāo)要堅(jiān)定不移，不能忘記自己的使命與目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)都要實(shí)行聯(lián)盟競(jìng)合。天地之大，沒(méi)有必要你死我活，沒(méi)有必要什么紅海與藍(lán)海，沒(méi)有必要采取殺傷力與破壞力的做法，而要采取聯(lián)盟與競(jìng)合的方式。人雖然偉大，這是相對(duì)生命而言；對(duì)于地球而言，人又是那么渺小，因此我們要把目標(biāo)簡(jiǎn)單化，我們的方法要聯(lián)盟競(jìng)合，從而讓有限資源合理化與最大化的利用，成功就永遠(yuǎn)相伴著您我！