黃德華：點(diǎn)評(píng)降壓藥營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)煙民的案例（1）

發(fā)表在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2009-8-27營(yíng)銷(xiāo)版。

案例：董國(guó)平提供。康忻面臨四面楚歌。讀者想像一下，一個(gè)人，在40多歲時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化的今天，突然下崗了，再去找工作，難度可想而知；可他家里還關(guān)系不和，兄弟紛爭(zhēng)；可他的鄰里還借機(jī)大肆擴(kuò)張地盤(pán)，欲置之于死地。在這樣的雪上加霜之狀況下，他該如何生存下去呢？默克雪蘭諾公司的康忻就處于這樣的境況。過(guò)去這幾年里，它受到了多重打擊，最致命的主要有四個(gè)方面：

①2006年，《英國(guó)高血壓指南》突然將β受體阻滯劑排除在高血壓一線治療藥物之外。眾所周知，降壓藥物的競(jìng)爭(zhēng)是處方藥銷(xiāo)售中最激烈的領(lǐng)域之一，利尿劑、CCB、β受體阻滯劑、ACEI和ARB類(lèi)的藥物原則上都是可以作為降壓一線用藥的?，F(xiàn)在突然將β受體阻滯劑排除在外，它的市場(chǎng)份額肯定會(huì)一落千丈。

②2009年《中華心血管病雜志》全文發(fā)表的《β腺上腎素能受體阻滯劑在心血管疾病應(yīng)用專(zhuān)家共識(shí)》，贊助企業(yè)竟然是默克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿斯利康。為了捍衛(wèi)β受體阻滯劑的地位，默克在各種學(xué)術(shù)會(huì)議上邀請(qǐng)專(zhuān)家開(kāi)座談會(huì)、報(bào)告會(huì)，出刊多種宣傳資料；然而，它忽略了《專(zhuān)家共識(shí)》的重要性，沒(méi)有積極參與其中。根據(jù)游戲規(guī)則，共識(shí)中想必不會(huì)出現(xiàn)不利于阿斯利康的倍他樂(lè)克的提示吧----那么，對(duì)康忻的評(píng)價(jià)呢？

③這些年來(lái)，ARB、ACEI、CCB銷(xiāo)售都陸續(xù)超越了β受體阻滯劑。從2006年以來(lái)，降壓藥物的銷(xiāo)售格局發(fā)生了極大的變化，作為ARB的代文已經(jīng)攀登上了世界高血壓藥物銷(xiāo)量的第一位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，β受體阻滯劑已經(jīng)被排除在銷(xiāo)售額前10位的降壓藥物外。

④1960年代上市的β阻滯劑真是給人“廉頗老矣”的感受。ARB類(lèi)降壓藥物有默沙東、諾華、賽諾菲等公司大聲造勢(shì)；ACEI類(lèi)降壓藥物有拜耳、施貴寶、施維雅等公司積極宣傳；CCB類(lèi)降壓藥物有輝瑞、拜耳、阿斯利康等公司深入研究?？搔率荏w阻滯劑就剩下默克雪蘭諾與阿斯利康兩家公司的品種還在進(jìn)行著臨床推廣。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，康忻的命運(yùn)可想而知。

康忻正在鳳凰涅槃。在別人眼中似乎氣數(shù)已定的康忻并沒(méi)有氣餒與妥協(xié)，相反，產(chǎn)品策劃人員想到了鳳凰涅槃的故事，想到了葛蘭素史克文迪雅堅(jiān)強(qiáng)不屈的拼搏精神，他們需要獨(dú)辟蹊徑，將康忻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挖掘出來(lái)。心血管疾病的危險(xiǎn)因素有很多，包括患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運(yùn)動(dòng)等。有些品種為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別觀察不同年齡段的臨床效果，比如CCB類(lèi)的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類(lèi)的安博維特別強(qiáng)調(diào)在糖尿病腎病高血壓治療中的益處。至于降血脂方面的宣傳，他汀類(lèi)的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法超越的?？敌靡郧靶麄鞯闹攸c(diǎn)是在藥理學(xué)方面的三大特征：①選擇性最高的β1阻滯劑；②水脂雙溶；③平衡清除，但這些特征（F）如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)(A)與利益(B)，說(shuō)實(shí)話，并不容易。仔細(xì)研究康忻這段時(shí)間所做的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程比較牽強(qiáng)，說(shuō)服力不夠。

往年的世界戒煙日似乎很平淡地過(guò)去了，但今年的世界戒煙日卻舉辦得轟轟烈烈，因?yàn)榻錈熕帟撑嫔鲜?，所以宣傳活?dòng)遍地開(kāi)花。從宣傳數(shù)據(jù)中，我們知道，全球平均29%的人吸煙，2005年，平均每6秒有1人死于煙草危害，按此趨勢(shì)，21世紀(jì)煙草會(huì)奪去10億人的生命！吸煙與高血壓及心血管疾病的關(guān)系非常明確，但過(guò)去不知道什么原因，似乎沒(méi)有企業(yè)研究過(guò)吸煙患者與不吸煙患者對(duì)同一個(gè)品種心血管獲益的比較。這應(yīng)該是一個(gè)盲區(qū)，大家都沒(méi)有這種意識(shí)；或者說(shuō)，這是市場(chǎng)細(xì)分的某種方式，但所有企業(yè)的策劃人員都沒(méi)有意識(shí)到?？敌玫漠a(chǎn)品策劃人員或許在別無(wú)選擇的情況下，靈光突現(xiàn)，意識(shí)到這是極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。先前已經(jīng)有證據(jù)顯示，年輕高血壓患者使用康忻可以帶來(lái)明顯的心血管益處，現(xiàn)在如果再有證據(jù)證明，康忻在吸煙者與不吸煙者中心血管獲益也不同，那么，將產(chǎn)品定位為“吸煙者降壓專(zhuān)用”的藥物，完全符合營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，既隔離了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所占據(jù)的市場(chǎng)空間又足夠大。這真是“天降大任于斯人”。于是，他們將過(guò)去做的已封存多年的臨床研究資料找出來(lái)，進(jìn)行這方面的篩選、核查、重新統(tǒng)計(jì)結(jié)果?！肮Ψ虿回?fù)有心人”這句話總是能夠得到驗(yàn)證。從目前完成的統(tǒng)計(jì)中，至少有三個(gè)臨床研究的數(shù)據(jù)說(shuō)明了某種規(guī)律，即“吸煙者應(yīng)使用高選擇性β1受體阻滯劑”。

這個(gè)結(jié)論的理論依據(jù)是什么呢？默克雪蘭諾公司請(qǐng)來(lái)了英國(guó)牛津大學(xué)心血管病咨詢(xún)處獨(dú)立心血管病顧問(wèn)到中國(guó)來(lái)巡講，闡述其機(jī)理。他說(shuō)：“吸煙可升高人血漿兒茶酚胺水平，并影響β受體阻滯劑改善心肌梗死的作用。非選擇性β受體阻滯劑奧普洛爾使非吸煙高血壓患者冠脈事件減少49%，而吸煙者增加了36%。高選擇性β1受體阻滯劑比索洛爾的療效則不受吸煙與否的影響，其在吸煙患者中的達(dá)標(biāo)率顯著高于阿替洛爾（80%對(duì)52%）。因此，在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑有重要意義?！狈▏?guó)作家維克多·雨果說(shuō)過(guò):“世上任何東西都無(wú)法與當(dāng)某種理念到來(lái)時(shí)所產(chǎn)生的力量相媲美。”可以想見(jiàn)，當(dāng)這個(gè)概念得到認(rèn)可并能夠普及的話，康忻的銷(xiāo)售一定會(huì)騰飛！