黃德華點(diǎn)評38度兒童退燒藥的品牌策略

受醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報委托對桑迪、張繼明、董惠萍等人發(fā)表的《“38度”品牌策略撼動兒童退燒藥市場》的案例進(jìn)行點(diǎn)評。現(xiàn)把很多黃德華老師的點(diǎn)評與大家分享，目的對于從事醫(yī)藥營銷的產(chǎn)品經(jīng)理提供借鑒與參考。案例具體內(nèi)容這里就不一一展開，有興趣者，可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎找到。

黃德華老師給與這個案例的評分為60分。他認(rèn)為這個案例是中國現(xiàn)階段品牌策劃的經(jīng)典案例，注重了品牌概念與品牌標(biāo)志的關(guān)聯(lián)策劃，運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略進(jìn)行品牌概念的提煉，在品牌傳播時運(yùn)用了“占位法”。但是該策劃依然會走向曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。因?yàn)樗皇莵碜曰疾〉男『⒓捌涓改?，也沒有去患病小孩及其父母那里驗(yàn)證。

黃德華老師認(rèn)為從事市場營銷的產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計(jì)與策劃時，一定要記住營銷大師毛主席的教導(dǎo)“從群眾中來，到群眾中去。”要讓品牌“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去?！痹诰唧w操作中要象毛主席那樣寫出“中國社會各階層分析”、“湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報告”和“中國的紅色政權(quán)為什么能夠存在？”等市場分析文章。作為產(chǎn)品經(jīng)理要寫出《兒童退燒藥市場的消費(fèi)者分析》、《某某品牌為什么能夠存在》和《某某市場兒童退燒藥市場活動的考察報告》等類似的文章。

那么品牌來自哪里？美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院王牌教授和品牌大師，博比·卡爾德教授提出了全世界在廣泛使用的品牌戰(zhàn)略框架模式：從消費(fèi)者體驗(yàn)找到消費(fèi)者的生活目標(biāo)（即找到產(chǎn)品價值），從產(chǎn)品屬性特征找到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，價值與利益需要關(guān)聯(lián)，并在市場上有差異。根據(jù)該模式，本案例顯然做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸景咐龥]有去研究患病發(fā)燒的小孩，也沒有去研究患病小孩的父母，因此，沒有去研究迪爾諾的產(chǎn)品價值。本案例雖然研究了迪爾諾的產(chǎn)品屬性特征，也發(fā)現(xiàn)了該特征帶給消費(fèi)者的利益，如迪爾諾與美林等品類競品相比，迪爾諾其最大優(yōu)勢就在于不含色素。這意味著對孩子來說服用更具安全性。但是沒有深入研究，更具安全性帶給小孩及其父母什么價值？對父母來說，關(guān)鍵不是發(fā)燒有沒有超過38度，而是發(fā)燒服藥是不是放心。放心來自兩個方面：藥物有效（病情得到快速控制或消失），藥物安全（藥物不會引起其他副作用）。

品牌靠什么生存？品牌靠銷量和競爭而生存，要有銷量，要贏得競爭，必須以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和高效的銷售隊(duì)伍以及良好的營銷傳播。品牌傳播是最關(guān)鍵的營銷傳播，品牌傳播必須反映出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價值。因?yàn)橄M(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品價值。

本案例的品牌傳播做法有三個錯誤：1，品牌宣言離開了產(chǎn)品屬性上升的產(chǎn)品價值，這種品牌傳播就失去銷售力。2，切割與占位38度發(fā)燒市場，會引起爭議。如果沒有臨床證據(jù)表明，迪爾諾對于38度以上的發(fā)燒的退燒效果比競爭產(chǎn)品有優(yōu)勢，這種品牌宣言就毫無意義，甚至?xí)砗艽蟮臓幾h，弄得不好，會給消費(fèi)者“不嚴(yán)謹(jǐn)不科學(xué)”的負(fù)面形象。再說，發(fā)燒的父母不會關(guān)心小孩有沒有超過38度，只要是發(fā)燒，他們就緊張。3，品牌傳播一味追求消費(fèi)者眼球，說服消費(fèi)者。其實(shí)最好的品牌宣言，是說出消費(fèi)者的心里話，不是教育與說服，是心靈的共鳴和共振。

品牌宣言有內(nèi)外兩種，內(nèi)部宣言是品牌市場運(yùn)作的綱目，外部宣言是引起消費(fèi)者的共鳴和購買。國內(nèi)的品牌策劃一般沒有內(nèi)部宣言，只有“部分”外部宣言，即只有品牌口號。因此，國內(nèi)的品牌傳播只能解決知曉度的問題，解決不了聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度和忠誠度的問題。黃老師建議的品牌傳播用語分為兩類：1，對于醫(yī)生進(jìn)行宣傳的品牌傳播用語。比如，迪爾諾，新一代布洛芬退燒藥，起效迅速退燒快，安全退燒更放心。2，對于患病小孩及其父母進(jìn)行宣傳的品牌用語。比如，放心好媽媽，小孩退燒，迪爾諾。這些品牌傳播用語先要在一定的消費(fèi)者那里得到驗(yàn)證，得到消費(fèi)者投票后，方可決定是否投入市場。

《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》2009-12-24