如何區(qū)域化運(yùn)作醫(yī)藥市場(chǎng)

黃德華

中國(guó)醫(yī)藥報(bào)2007-09-20

我國(guó)地域廣闊，各地政策與風(fēng)俗文化存在很大差異。為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，很多醫(yī)藥企業(yè)在各地除了建立銷售隊(duì)伍以外，還開始并行設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)部。市場(chǎng)區(qū)域運(yùn)作化這種模式最早出現(xiàn)在我國(guó)外資醫(yī)藥企業(yè)，最近幾年漸成醫(yī)藥營(yíng)銷的趨勢(shì)，并進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。
　　▲區(qū)域運(yùn)作實(shí)現(xiàn)因地制宜
　　所謂的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，是指企業(yè)根據(jù)公司產(chǎn)品的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略，結(jié)合本地區(qū)市場(chǎng)所具有的客戶特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略與戰(zhàn)術(shù)，并通過一系列區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)品牌的目的。在筆者看來，其核心價(jià)值就在于能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)資源的精耕細(xì)作，提高資源管理的有效性和針對(duì)性。
　　一般來說，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作可幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)、鎖定關(guān)鍵目標(biāo)，使市場(chǎng)人員更加專注區(qū)域市場(chǎng)的客戶心理需求變化，將總部的產(chǎn)品戰(zhàn)略本地化，并與當(dāng)?shù)劁N售部門共同制定更符合區(qū)域特點(diǎn)的市場(chǎng)活動(dòng)。一些企業(yè)之所以能夠?qū)⒎侨珖?guó)品牌的產(chǎn)品打造成區(qū)域品牌，與其市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化有著密切關(guān)系。
　　從市場(chǎng)部的角度來看，區(qū)域市場(chǎng)部的出現(xiàn)可以讓中央市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理更側(cè)重于產(chǎn)品銷售整體戰(zhàn)略的確定，著眼于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展；而區(qū)域市場(chǎng)部的產(chǎn)品主任則能在公司整體計(jì)劃統(tǒng)領(lǐng)之下，有針對(duì)性地確定產(chǎn)品區(qū)域目標(biāo)與任務(wù)，進(jìn)行具體活動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。
　　▲模式多樣把握關(guān)鍵因素
　　由于組織文化與經(jīng)營(yíng)理念不同，每家公司區(qū)域市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)往往也不盡相同，具體操作模式也各有千秋。
　　一般來說，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的組織結(jié)構(gòu)有三種：一是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理（區(qū)域產(chǎn)品主任或區(qū)域推廣經(jīng)理）歸于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理管理，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理歸市場(chǎng)總監(jiān)管理；二是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理歸于某一具體產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)理管理，市場(chǎng)經(jīng)理歸總部產(chǎn)品組經(jīng)理管理；三是將區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理歸銷售大區(qū)經(jīng)理管理。至于具體操作模式，有的是在整個(gè)銷售大區(qū)配置一個(gè)產(chǎn)品主任負(fù)責(zé)管理多個(gè)產(chǎn)品；有的則是在整個(gè)大區(qū)配置多個(gè)產(chǎn)品主任管理同一個(gè)產(chǎn)品，將多個(gè)產(chǎn)品主任分布在不同的省級(jí)城市；還有的則是將整個(gè)大區(qū)配置一個(gè)產(chǎn)品主任管理同一個(gè)產(chǎn)品。
　　區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作要想獲得成功，需把握三個(gè)關(guān)鍵因素：
　　1.明確劃分相關(guān)職責(zé)。在具體運(yùn)作過程中，產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任、產(chǎn)品組經(jīng)理與區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理與大區(qū)銷售經(jīng)理之間的職責(zé)必須清晰明確。否則，不僅員工在工作中相互掣肘，也加大了企業(yè)管理成本。
　　2.市場(chǎng)人員素質(zhì)要高。目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)部人員絕大多數(shù)是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)，多半是先當(dāng)2~3年的醫(yī)藥代表，憑業(yè)績(jī)晉升為產(chǎn)品主任或醫(yī)學(xué)經(jīng)理，之后再任命為產(chǎn)品經(jīng)理。雖然有些公司對(duì)市場(chǎng)人員進(jìn)行過營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，但是因?yàn)槿狈I(yè)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，很多市場(chǎng)人員的營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷管理能力還是有所缺陷。而區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作要求市場(chǎng)人員必須獨(dú)當(dāng)一面，即要求區(qū)域市場(chǎng)人員，必須在戰(zhàn)術(shù)實(shí)操及戰(zhàn)略制定上，有著較強(qiáng)的能力。
　　3.組織設(shè)置最好以市場(chǎng)為導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，將區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作部門歸市場(chǎng)部管理，要比歸銷售部管理更為有利。這種組織安排不僅能夠幫助企業(yè)更有針對(duì)性地關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌運(yùn)作，同時(shí)也能有效地抵御因政策環(huán)境變動(dòng)而帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。