如何區(qū)域化運作醫(yī)藥市場

黃德華

中國醫(yī)藥報2007-09-20

我國地域廣闊，各地政策與風俗文化存在很大差異。為了更好地進行市場營銷，很多醫(yī)藥企業(yè)在各地除了建立銷售隊伍以外，還開始并行設立區(qū)域市場部。市場區(qū)域運作化這種模式最早出現(xiàn)在我國外資醫(yī)藥企業(yè)，最近幾年漸成醫(yī)藥營銷的趨勢，并進入了快速成長期。
　　▲區(qū)域運作實現(xiàn)因地制宜
　　所謂的區(qū)域市場運作，是指企業(yè)根據(jù)公司產品的整體市場戰(zhàn)略與策略，結合本地區(qū)市場所具有的客戶特征，制定相應的市場策略與戰(zhàn)術，并通過一系列區(qū)域市場活動，來達到促進產品銷售、提升企業(yè)品牌的目的。在筆者看來，其核心價值就在于能夠實現(xiàn)市場資源的精耕細作，提高資源管理的有效性和針對性。
　　一般來說，區(qū)域市場運作可幫助企業(yè)更準確地細分市場、鎖定關鍵目標，使市場人員更加專注區(qū)域市場的客戶心理需求變化，將總部的產品戰(zhàn)略本地化，并與當?shù)劁N售部門共同制定更符合區(qū)域特點的市場活動。一些企業(yè)之所以能夠將非全國品牌的產品打造成區(qū)域品牌，與其市場運作區(qū)域化有著密切關系。
　　從市場部的角度來看，區(qū)域市場部的出現(xiàn)可以讓中央市場部的產品經理更側重于產品銷售整體戰(zhàn)略的確定，著眼于產品的長期發(fā)展；而區(qū)域市場部的產品主任則能在公司整體計劃統(tǒng)領之下，有針對性地確定產品區(qū)域目標與任務，進行具體活動的設計與實施。
　　▲模式多樣把握關鍵因素
　　由于組織文化與經營理念不同，每家公司區(qū)域市場的組織結構往往也不盡相同，具體操作模式也各有千秋。
　　一般來說，區(qū)域市場運作的組織結構有三種：一是將區(qū)域產品經理（區(qū)域產品主任或區(qū)域推廣經理）歸于區(qū)域市場經理管理，區(qū)域市場經理歸市場總監(jiān)管理；二是將區(qū)域產品經理歸于某一具體產品的市場經理管理，市場經理歸總部產品組經理管理；三是將區(qū)域產品經理歸銷售大區(qū)經理管理。至于具體操作模式，有的是在整個銷售大區(qū)配置一個產品主任負責管理多個產品；有的則是在整個大區(qū)配置多個產品主任管理同一個產品，將多個產品主任分布在不同的省級城市；還有的則是將整個大區(qū)配置一個產品主任管理同一個產品。
　　區(qū)域市場運作要想獲得成功，需把握三個關鍵因素：
　　1.明確劃分相關職責。在具體運作過程中，產品經理與產品主任、產品組經理與區(qū)域市場經理、區(qū)域市場經理與大區(qū)銷售經理之間的職責必須清晰明確。否則，不僅員工在工作中相互掣肘，也加大了企業(yè)管理成本。
　　2.市場人員素質要高。目前國內的醫(yī)藥市場部人員絕大多數(shù)是醫(yī)學或藥學專業(yè)畢業(yè)，多半是先當2~3年的醫(yī)藥代表，憑業(yè)績晉升為產品主任或醫(yī)學經理，之后再任命為產品經理。雖然有些公司對市場人員進行過營銷技能的培訓，但是因為缺乏專業(yè)的系統(tǒng)學習，很多市場人員的營銷技巧、營銷管理能力還是有所缺陷。而區(qū)域市場運作要求市場人員必須獨當一面，即要求區(qū)域市場人員，必須在戰(zhàn)術實操及戰(zhàn)略制定上，有著較強的能力。
　　3.組織設置最好以市場為導向。筆者認為，將區(qū)域市場運作部門歸市場部管理，要比歸銷售部管理更為有利。這種組織安排不僅能夠幫助企業(yè)更有針對性地關注細分市場的產品品牌運作，同時也能有效地抵御因政策環(huán)境變動而帶來的市場風險。