處方藥營銷需要分析靶點并整合發(fā)力(點評)

北京藥勵學(xué)舍咨詢有限公司資深營銷顧問劉曉牧認為，就像藥物的作用有其靶點一樣，營銷活動也應(yīng)該找到最合適的作用點。
從藥物被處方的整個流程來分析，患者有病就醫(yī)、醫(yī)生診斷、選擇治療、選擇藥品、患者獲得藥品、患者長期用藥，這是一個完整的鏈條，不同的營銷活動要根據(jù)具體情況選擇不同的發(fā)力點。
以案例中的企業(yè)為例，他們原來的問題就是，心內(nèi)科醫(yī)生沒有認可這個產(chǎn)品，因此不處方這個產(chǎn)品——選擇治療這個上游環(huán)節(jié)中，心內(nèi)科醫(yī)生根本沒有意識要選擇該產(chǎn)品來治療冠心病。而最初企業(yè)的營銷發(fā)力點為：強調(diào)自己產(chǎn)品的安全性和經(jīng)濟性。這是影響患者長期用藥的最主要的因素——鏈條中下游的一個環(huán)節(jié)。上游的問題還沒有解決，在下游發(fā)力，自然不會取得很好的效果。
企業(yè)改變營銷策略后，用醫(yī)生最容易接受的表達方式，告訴心內(nèi)科醫(yī)生該產(chǎn)品不僅具有治療冠心病的中藥所普遍具備的活血化淤的特點，更是經(jīng)過研究證實，還兼具β-受體阻滯劑的作用。這樣一來，企業(yè)著力的環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)移到選擇治療上，醫(yī)生也很容易認可和接受這個產(chǎn)品，自然也就會取得比較好的效果。
其實，針對自己面臨的具體問題，找準(zhǔn)靶點成功營銷的例子還有很多。黃德華原雇主有個治療癡呆癥的產(chǎn)品ART，在剛進入中國市場時，面臨的問題是公眾（醫(yī)生與患者及其患者家屬）對于癡呆癥的認知度很低，根本沒有意識到這是個疾病，需要就診和治療，因此,黃德華就把營銷靶點就是患者有病就醫(yī)與診斷及治療這三個環(huán)節(jié)，并在這三個環(huán)節(jié)組合發(fā)力，經(jīng)過多年的努力，現(xiàn)在公眾對于該疾病的認識和就診率已有很大提高，醫(yī)生對該病的認識與診治也有很大提高，ART的銷售自然也因此取得很好的成績。特別是在浙江省，ART的銷售位居全國第一。改自《中國醫(yī)藥報2007年5月31日的案例點評》

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