處方藥營(yíng)銷(xiāo)需要分析靶點(diǎn)并整合發(fā)力(點(diǎn)評(píng))

北京藥勵(lì)學(xué)舍咨詢有限公司資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉曉牧認(rèn)為，就像藥物的作用有其靶點(diǎn)一樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該找到最合適的作用點(diǎn)。
從藥物被處方的整個(gè)流程來(lái)分析，患者有病就醫(yī)、醫(yī)生診斷、選擇治療、選擇藥品、患者獲得藥品、患者長(zhǎng)期用藥，這是一個(gè)完整的鏈條，不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)具體情況選擇不同的發(fā)力點(diǎn)。
以案例中的企業(yè)為例，他們?cè)瓉?lái)的問(wèn)題就是，心內(nèi)科醫(yī)生沒(méi)有認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，因此不處方這個(gè)產(chǎn)品——選擇治療這個(gè)上游環(huán)節(jié)中，心內(nèi)科醫(yī)生根本沒(méi)有意識(shí)要選擇該產(chǎn)品來(lái)治療冠心病。而最初企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)為：強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的安全性和經(jīng)濟(jì)性。這是影響患者長(zhǎng)期用藥的最主要的因素——鏈條中下游的一個(gè)環(huán)節(jié)。上游的問(wèn)題還沒(méi)有解決，在下游發(fā)力，自然不會(huì)取得很好的效果。
企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略后，用醫(yī)生最容易接受的表達(dá)方式，告訴心內(nèi)科醫(yī)生該產(chǎn)品不僅具有治療冠心病的中藥所普遍具備的活血化淤的特點(diǎn)，更是經(jīng)過(guò)研究證實(shí)，還兼具β-受體阻滯劑的作用。這樣一來(lái)，企業(yè)著力的環(huán)節(jié)就轉(zhuǎn)移到選擇治療上，醫(yī)生也很容易認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品，自然也就會(huì)取得比較好的效果。
其實(shí)，針對(duì)自己面臨的具體問(wèn)題，找準(zhǔn)靶點(diǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)的例子還有很多。黃德華原雇主有個(gè)治療癡呆癥的產(chǎn)品ART，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨的問(wèn)題是公眾（醫(yī)生與患者及其患者家屬）對(duì)于癡呆癥的認(rèn)知度很低，根本沒(méi)有意識(shí)到這是個(gè)疾病，需要就診和治療，因此,黃德華就把營(yíng)銷(xiāo)靶點(diǎn)就是患者有病就醫(yī)與診斷及治療這三個(gè)環(huán)節(jié)，并在這三個(gè)環(huán)節(jié)組合發(fā)力，經(jīng)過(guò)多年的努力，現(xiàn)在公眾對(duì)于該疾病的認(rèn)識(shí)和就診率已有很大提高，醫(yī)生對(duì)該病的認(rèn)識(shí)與診治也有很大提高，ART的銷(xiāo)售自然也因此取得很好的成績(jī)。特別是在浙江省，ART的銷(xiāo)售位居全國(guó)第一。改自《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)2007年5月31日的案例點(diǎn)評(píng)》

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