最好的營銷在于市場驅(qū)動

黃德華發(fā)表在8月17日《醫(yī)藥經(jīng)濟報》

產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，越來越多的跨國藥企進駐我國，市場競爭進一步加劇，跨國藥企憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品與先進的營銷技術，其產(chǎn)品的市場占有率越來越高。他們深知營銷本質(zhì)就是創(chuàng)造有競爭力的價值。故他們在我國不僅獲得了較高的市場份額，還獲得很高的利潤。仔細分析跨國藥企的營銷模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，主要在于其營銷方式已從銷售驅(qū)動型層面進入了市場驅(qū)動型層面。

2006年我國政府加大了醫(yī)藥市場領域的反商業(yè)賄賂，因為“看病難，看病貴”成了我國人們新三座大山之一，銷售驅(qū)動型的醫(yī)藥營銷遇到了“冬天”。各大藥企都在思索出路何在？其實，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷應向跨國藥企學習，變銷售驅(qū)動為市場驅(qū)動。

銷售驅(qū)動面臨競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。

所謂的銷售驅(qū)動，就是以強調(diào)產(chǎn)品與賣方利益的銷售導向的營銷管理模式。主要特征是公司首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后計劃如何銷售，他們在現(xiàn)有產(chǎn)品與當今市場的兩個前提下作短期項目策劃。一般來說銷售部在公司處于非常重要的位子，他們主張渠道為王，控制藥品流通渠道；主張用情感關系與銷售技能推動銷售的提升。靠簡單的錢與人際關系網(wǎng)去開發(fā)市場，維護市場。大家拼拜訪量，拼勤奮度，拼醫(yī)藥代表人數(shù)，拼銷售資金等。他們僅僅提供藥物，但是變盡所有法子滿足醫(yī)生的各種需求；他們僅僅組織醫(yī)生各種社交活動，醫(yī)院學術會議，區(qū)域產(chǎn)品宣講會議，借助會議營銷給予醫(yī)生交通費和旅游費。他們獨立自主地執(zhí)行市場部策劃的活動。而這些在以前讓很多藥企獲得了成功，我所在的公司也是通過銷售驅(qū)動而成長的，2005年醫(yī)院處方市場中名列外資企業(yè)第19位。但是在2006年的市場變革中，卻遇到了極大的反商業(yè)賄賂的外部挑戰(zhàn)，以及公司的營銷模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

市場驅(qū)動強調(diào)情感訴求與整體協(xié)同。

所謂的市場驅(qū)動，就是用專業(yè)的市場營銷與營銷管理技能，用客戶（醫(yī)生與患者）的語言與客戶溝通，不斷地創(chuàng)造與激發(fā)客戶對產(chǎn)品品牌與公司品牌的欲望。市場運作就是不斷地創(chuàng)造客戶的情感訴求，從而走進客戶的心靈。它是強調(diào)客戶需求與買方利益的市場導向的管理模式。主要特征是公司首先確定客戶需求，然后計劃如何通過設計針對性產(chǎn)品來滿足客戶的需求。在考慮新產(chǎn)品與未來市場以及市場增長趨勢的前提下作長遠策劃。一般來說公司的整個部門都有市場導向的觀念，市場部與銷售部同樣重要。他們不僅僅專注于客戶的獨特的臨床需求，而且專注于目標客戶的選擇；不僅僅專注于全國市場動態(tài)，還要專注區(qū)域市場動態(tài)；把區(qū)域市場與客戶不斷地細分。（未完）