提高區(qū)域化運作的核心價值

黃德華

中國醫(yī)藥報【日期】2007-08-16 【期次】123(總第3431期)

隨著醫(yī)藥市場競爭的加劇，最近醫(yī)藥營銷出現(xiàn)了一個新變化：差異化的區(qū)域市場運作越來越突出。為此很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛設(shè)立了區(qū)域市場部。
所謂的區(qū)域市場運作，就是根據(jù)產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略，再結(jié)合不同地區(qū)特有的客戶特點、市場狀況和競爭對手情況等信息，制定出的針對當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略與戰(zhàn)術(shù)。其目的是通過組織與實施一系列區(qū)域市場活動來促進產(chǎn)品與公司品牌的發(fā)展，從而促進銷售的持續(xù)增長。它是結(jié)合差異化營銷與市場細(xì)分并反映我國特色的一種全新有效的營銷模式。

一家跨國企業(yè)的區(qū)域市場經(jīng)理舉了兩個案例來說明區(qū)域市場運作的重要性。同一個產(chǎn)品，由于中國醫(yī)療保險的特點，在有的地方進入了保險目錄，而另一些地方就沒有進。對于進入目錄的產(chǎn)品，在市場策略上要在所有可能形成銷售的醫(yī)院科室進行大范圍的推廣；而沒有入保險目錄的產(chǎn)品，就要集中力量在最重點的科室推廣。因此不同區(qū)域需要不同的，有針對性的區(qū)域市場運作計劃。另一個例子是同一個產(chǎn)品，其治療的疾病在中國不同地區(qū)的發(fā)病率差異非常大，因此也需要不同的區(qū)域市場運作計劃。

區(qū)域市場運作的核心價值是：有效地找出更準(zhǔn)確的細(xì)分市場和關(guān)鍵目標(biāo)，更加專注區(qū)域市場的特有的客戶心理需求變化，把總部市場部的產(chǎn)品戰(zhàn)略與生命周期管理策略本地化。

在社會分工更為精細(xì)的今天，區(qū)域市場部的出現(xiàn)，可以讓中央市場部的產(chǎn)品經(jīng)理們更側(cè)重于產(chǎn)品的使命與戰(zhàn)略的確定，對產(chǎn)品進行生命周期管理，為產(chǎn)品的長期發(fā)展進行設(shè)計。而區(qū)域市場部的產(chǎn)品主任們，要側(cè)重于產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品區(qū)域目標(biāo)，以及區(qū)域任務(wù)的確定，區(qū)域活動的設(shè)計與實施等。

區(qū)域市場運作成功的關(guān)鍵因素有三個：一是相關(guān)職務(wù)的職責(zé)清晰。中央市場部產(chǎn)品經(jīng)理與區(qū)域市場部產(chǎn)品主任的職責(zé)必須清楚分開。二是能力素質(zhì)要求明確。目前很多企業(yè)市場部人員的能力結(jié)構(gòu)存在很多缺陷。目前市場部人員90%以上是醫(yī)學(xué)院和藥學(xué)院畢業(yè)的，其成長過程多半是做醫(yī)藥代表2~3年，因為銷售業(yè)績好而晉升為產(chǎn)品經(jīng)理。因此其營銷技能以及營銷管理能力嚴(yán)重缺乏。確立職位的核心素質(zhì)要求，并給予相應(yīng)的培訓(xùn)是非常重要的。三是市場導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立。區(qū)域市場運作應(yīng)該由市場部負(fù)責(zé)，而很多企業(yè)區(qū)域市場運作還是由銷售部負(fù)責(zé)。可區(qū)域市場經(jīng)理直接歸市場總監(jiān)管理卻恰恰是區(qū)域市場成功運作的關(guān)鍵。因為市場部能更為有效地關(guān)注細(xì)分市場的產(chǎn)品品牌運作，從而更為有效的拉動客戶需求，實現(xiàn)銷售持續(xù)提升。

區(qū)域市場運作是21世紀(jì)初出現(xiàn)的新的營銷模式，它首先出現(xiàn)于我國的外資醫(yī)藥企業(yè)。例如日本衛(wèi)材公司在2000年就在銷售大區(qū)設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品主任，歸大區(qū)銷售經(jīng)理管理。在2007年，區(qū)域產(chǎn)品主任劃歸市場部管理。區(qū)域市場運作已經(jīng)成為醫(yī)藥營銷的趨勢，并進入了快速成長階段。它將提高我國的醫(yī)藥市場營銷水平，促進我國醫(yī)藥營銷健康發(fā)展.