心靈，才是營銷的真正戰(zhàn)場

黃德華

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，勝利的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷之戰(zhàn)的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要，從而形成產(chǎn)品的自我銷售。那么營銷戰(zhàn)場到底在哪里？我們怎樣找到真正的戰(zhàn)場？

營銷傳播的真實價值在于消費者心靈的認(rèn)同程度。市場營銷并不是企業(yè)做了些什么，而是消費者對企業(yè)所做的認(rèn)知了什么。營銷戰(zhàn)場并非是琳瑯滿目的商品陳列場，更不是企業(yè)主的辦公間，也不是心情復(fù)雜的談判桌和目迷五色的“市場”，而是消費者的心靈。

如果營銷傳播策略不能成功地將品牌核心價值烙印于消費者心靈的話，那么整合營銷傳播策略就沒有任何價值。我們應(yīng)該花更多的時間去研究消費者的心靈對傳播策略會有怎樣的價值認(rèn)同，這才傳播策略的真實價值所在。

現(xiàn)代中國人更需要心靈營銷。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的20年，美國經(jīng)濟快速發(fā)展，美國營銷界第一次將復(fù)雜的市場營銷活動簡單化、抽象化和體系化，提出了4P營銷理念，開創(chuàng)了思考營銷問題的基本模式。以后，又陸續(xù)出現(xiàn)了勞特朋的4C營銷理念、艾略特·艾登伯格的5R營銷思考模式。中國目前的經(jīng)濟發(fā)展情勢正與美國戰(zhàn)后20年類似，思想活躍，超大集團不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新氛圍逐漸濃郁。誰也不能否認(rèn)，中國社會的人文底蘊和西方社會是完全不一樣的。西方社會普遍接受基督教信仰，人們大多認(rèn)同基督教所傳揚的仁愛、誠實原則，因此，西方人文底蘊和市場環(huán)境大體是誠信的。而中國人的心靈則是內(nèi)斂、繁復(fù)、不輕易相信別人的，口是心非是大多數(shù)人常有的交流狀態(tài)。因此，消費者的內(nèi)心戰(zhàn)場需要透徹的研究和敏銳地去洞悉。

4A心靈營銷法則聚焦于消費者的心靈認(rèn)知。觸動心靈（Arouse）。如果不能觸動消費者的心靈，營銷傳播策略等同于紙堆。不能觸動心靈的傳播，如同黑暗中舞蹈的樹，無人關(guān)注。抓住心靈（Apprehension）。營銷傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅能吸引目標(biāo)受眾的“眼球”并不夠，如果不能在所訴求之類別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像航船的鐵錨僅僅放在海岸上，卻沒有深扎進去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地會隨流漂走，甚至無跡可尋。充滿心靈（Abounding）。消費者的心靈由一個一個的信息抽屜組成，接收信息的過程好象有一位大師在整理，在把某一類別的信息都?xì)w于一個抽屜中。營銷傳播訴求如果不能充滿消費者心智中的類別抽屜，將使消費者總是產(chǎn)生狐疑。覆蓋心靈（Adoration）。品牌傳播的最高層次即在于：不但為企業(yè)主帶來銷量上的豐收，更以強大深厚的力量覆蓋消費者的心靈，從而使消費者產(chǎn)生對品牌的喜歡、愛慕、崇拜，甚至敬重。成功的覆蓋心靈的過程可以超乎想象地產(chǎn)生品牌宗教，“信眾”（消費者）對宗教產(chǎn)生愛慕和崇拜就是理所當(dāng)然的事了。

4A心靈營銷徹底地將營銷戰(zhàn)場歸結(jié)到了消費者的心靈，認(rèn)為整合傳播策略應(yīng)該經(jīng)過消費者心靈的過濾和體認(rèn)，留存于消費者心智上。4A心靈營銷的目的通過心靈科學(xué)的方法，引導(dǎo)消費者的心靈一路狂奔，直至他們從心底里產(chǎn)生迫不及待的購買欲望為止。故4A心靈營銷是知覺管理理論在營銷中的運用，是以研究消費者的知覺的營銷法則。這是他人第一的時代必然，否則無法吸引他人的眼球。黃德華改編于醫(yī)藥經(jīng)濟報。