將會員管理上升至無形戰(zhàn)略資產(chǎn)
我一直覺得如家快捷酒店對客戶資料的管理和系統(tǒng)建設(shè)是值得餐飲行業(yè)借鑒的。如家快捷酒店從2002年籌建開始到上市，再到今天，已經(jīng)發(fā)展成為600多家的連鎖企業(yè)，這樣的發(fā)展速度對于酒店業(yè)來說應(yīng)該算是很不錯的成績了。如家酒店在發(fā)展過程中一直注重客戶資源管理和系統(tǒng)的建設(shè)，在創(chuàng)立初期得到了攜程的大力支持。2005年1月，孫堅從百安居來到了如家，當(dāng)時董事會向?qū)O堅提出了“打造一個系統(tǒng)，而不是新成立多少家酒店”的要求。在接下來的時間里，如家投入了500萬元開發(fā)自己的中央管理系統(tǒng)。由于新的管理系統(tǒng)在技術(shù)應(yīng)用上的更新，改變了傳統(tǒng)酒店運用人力信息的整合，使得如家在酒店業(yè)能夠有一個非常好的信息化平臺和綜合分析以及運用能力。比如，如家快捷酒店在2005年針對會員推出的“6+1”促銷活動，由于有一套成熟的客戶管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫就能取出滿足條件的客戶資料，既快捷又節(jié)約了成本。

如今，如家已經(jīng)發(fā)展會員200萬，如家的一份會員分析報告顯示，在如家旗下的600多家酒店中，會員消費的比率占到了45%-50%，在一些一線城市，會員入住所占比例相對較高，能達(dá)到70%以上。通過會員分析報告可以及時反映會員結(jié)構(gòu)中男女比例分別是多少，主要目標(biāo)客戶群體的年齡集中在哪一階段，各省市發(fā)展會員的比例各占多少，以及顧客來源的途徑分別占到多少比例等。這些數(shù)據(jù)的清晰呈現(xiàn)，反映出如家在客戶管理方面的規(guī)范化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化建設(shè)中取得的成績。通過會員發(fā)展數(shù)量的逐年上升和會員入住率的上升，也反映出客戶對如家品牌忠誠度的提高。同時，這些精細(xì)化的數(shù)據(jù)也將對經(jīng)營決策起到非常重要的作用。

有一個關(guān)于如家招聘的笑話。在一次對外招聘總經(jīng)理的時候，一名原來在某高星級酒店任職的總經(jīng)理在陳述以前的工作成績時自豪地說，在他任職期間，把酒店的入住率提高到50%，但他卻不知道，在如家的所有分店中，入住率低于90%的很少見。在很多入住率極低的酒店中，很大一部分是攜程、易龍和當(dāng)?shù)氐囊恍┯喎坑啿推脚_或114電話查詢等提供的，還有一部分為旅行團和會議入駐。在與這些中介機構(gòu)合作的過程中，酒店是在拿純利潤去交換。酒店對待這類中介機構(gòu)可謂是“愛你十分淚七分！”但是卻又不得不愛，因為真正掌握在自己手中的會員客戶、協(xié)議客戶很少。在當(dāng)今這個酒店林立的市場，如果還依靠上門客去經(jīng)營是很危險的。在如家客源結(jié)構(gòu)中，上門客的比例僅占20%左右，連鎖酒店的上門客比例下降是朝連鎖方向發(fā)展的一個指向標(biāo)。如家作為一家酒店連鎖企業(yè)，他們一直把中央預(yù)訂系統(tǒng)這一企業(yè)核心競爭力作為重要的鞏固和培育方向。中央預(yù)訂系統(tǒng)的鞏固，為如家今后發(fā)展1000家店的目標(biāo)將是一項有利的客源保障。對于一個有著上百萬會員的酒店連鎖公司，未來他們要做的就是開設(shè)更多的酒店去滿足會員的需要。這樣的結(jié)果，不正是餐飲連鎖企業(yè)想要得到的嗎？

面對激烈的市場競爭，究竟誰是我的顧客？我的顧客在哪里？很多投資者、經(jīng)營者一開始就迷失了方向。近兩年房地產(chǎn)市場降溫了，一些房地產(chǎn)商也把目光投向了酒店餐飲市場，在市場定位都還沒完全搞清楚的時候就大肆投資進行豪華裝修，結(jié)果是轟轟烈烈的裝修，冷冷清清的經(jīng)營。

對于一家酒店來說什么最重要？人力資源主管會說是人力資源最重要，廚房出品主管會說是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的菜品最重要，酒店服務(wù)主管會說是酒店服務(wù)最重要，可能也有的人說是品牌最重要。但是今天，對于酒店來說，顧客資產(chǎn)才是最重要的，因為只有顧客能給酒店帶來持續(xù)穩(wěn)定的利潤回報。一個公司所維系忠誠客戶數(shù)量和質(zhì)量就是這個酒店的無形戰(zhàn)略資產(chǎn)。

所以，請大家記住一個觀點：品牌、人才、出品質(zhì)量、服務(wù)對酒店經(jīng)營來說是很重要的，但是還有一個比觀點、品牌、人才、出品質(zhì)量、服務(wù)更重要的那就是顧客資產(chǎn)。

一位朋友去杭州參加一個交響樂團的比賽，想找一家距離比賽地點近一些的酒店，因為考慮到比賽前可能還需要練習(xí)一下樂器演奏，所以對環(huán)境要求就高一些，至少是不能影響到酒店其他客人。后來我們通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到附近一家快捷酒店，打電話過去發(fā)現(xiàn)是一個網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)機構(gòu)，由于中間服務(wù)商對這家酒店的情況不是很了解，我們希望能夠直接連線到酒店前臺，詳細(xì)了解一下酒店的情況。通過百度、谷歌等搜索引擎搜索，結(jié)果顯示出來的搜索結(jié)果中沒有一條信息能直接聯(lián)系到這家酒店。當(dāng)然，后來我們還是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂了另外一家酒店。

這樣的案例每天都在發(fā)生，人們也不難發(fā)現(xiàn)同樣類似的情況，試著在百度、谷歌的搜索欄里填上你們酒店的名字看看，都能搜出些什么？看看如果有客人想通過網(wǎng)絡(luò)搜索直接找到你們酒店，他是否能如愿以償直接找到你們的電話號碼？

如果能夠直接鏈接到你們酒店的網(wǎng)站，那么恭喜你，說明你們酒店對網(wǎng)絡(luò)的利用有了一定的認(rèn)識，如果鏈接到的只是一些網(wǎng)絡(luò)訂房的網(wǎng)頁，那么說明你們酒店有必要加強網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。與此同時，不知道各位是否想過，你們酒店曾經(jīng)丟掉了多少來自網(wǎng)絡(luò)的客戶資源？

在對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中，建立一個酒店的網(wǎng)站，首先可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)介紹宣傳酒店，讓酒店的客戶、潛在客戶能通過酒店的網(wǎng)站平臺了解酒店的文化、餐飲情況、促銷動態(tài)，不僅如此，還可以通過電話號碼、網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)等方式形成酒店業(yè)務(wù)。通過對酒店感興趣的潛在顧客注冊網(wǎng)站會員信息，為酒店營銷提供針對性的數(shù)據(jù)。

另外，通過網(wǎng)絡(luò)平臺我們還可以實現(xiàn)與住店客人實現(xiàn)互動，來酒店消費過的客人可以通過留言等方式參與服務(wù)評價，為我們酒店管理工作提供真實有效的顧客反饋數(shù)據(jù)。所以，請再記住我們今天分享的第二個觀點：重視互聯(lián)網(wǎng)資源，善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源將會給你帶來意想不到的收獲！