當(dāng)B2B、C2C模式日漸式微，B2C市場(chǎng)逐漸飽和，O2O概念成了產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)業(yè)新寵；當(dāng)消費(fèi)者因線下商城的價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，O2O模式脫穎而出，成為連接線上與線下的橋梁。2012，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)依然硝煙彌漫，百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)過(guò)后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號(hào)角。從本質(zhì)上而言，O2O是一種商業(yè)模式，更是一種消費(fèi)潮流。 實(shí)際，O2O并非全新概念。追溯中國(guó)O2O模式，攜程可以說(shuō)是最早的，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實(shí)現(xiàn)；后續(xù)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等也是O2O概念的早期實(shí)踐者；再之后團(tuán)購(gòu)模式的出現(xiàn)，將信息流與資金流一舉通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)O2O另一全新階段，但團(tuán)購(gòu)僅僅是中國(guó)O2O市場(chǎng)極小縮影，盡管其在中國(guó)的發(fā)展不盡如人意，但是不可否認(rèn)，團(tuán)購(gòu)將O2O概念具象化，也將O2O推向了產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。 煮酒論英雄：O2O電商現(xiàn)狀解析 三國(guó)中有兩個(gè)英雄人物，一個(gè)長(zhǎng)歌當(dāng)嘯，豪氣沖天，指點(diǎn)群雄；一個(gè)寄人籬下，一味謙恭，裝孬不折本，他們就是曹操和劉備。《青梅煮酒論英雄》這一篇絕世妙文把他們兩人的心態(tài)刻畫(huà)得淋漓盡致。而O2O作為一種非常態(tài)電商模式，為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)，稱之為2012年電商界英雄也毫不為過(guò)。 回顧中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展，大體經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代，電子商務(wù)B2B時(shí)代為中國(guó)中小制造企業(yè)提供了商品線上傳播與交易的平臺(tái)；網(wǎng)上零售時(shí)代（C2C,B2C）為中國(guó)零售企業(yè)提供了商品(以實(shí)體產(chǎn)品為主)線上傳播與交易的平臺(tái)；O2O時(shí)代為中國(guó)服務(wù)業(yè)提供了商品(以服務(wù)型產(chǎn)品為主)線上傳播與交易的平臺(tái)。前兩個(gè)時(shí)代，尤其是網(wǎng)上零售時(shí)代，交易雙方絕大部分只需要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+物流”即可實(shí)現(xiàn)交易的全部過(guò)程，這種“冰冷”的電子商務(wù)是絕無(wú)可能通過(guò)一句“親”就可以溫暖的。另外，電子商務(wù)B2B與網(wǎng)上零售盡管處于快速發(fā)展期，但是仍可能觸及“天花板”，這點(diǎn)在北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師《2012年中國(guó)電子商務(wù)十大趨勢(shì)》報(bào)告中也有所體現(xiàn)。 O2O將線上與線下有效結(jié)合，將消費(fèi)者帶到線下，且大部分服務(wù)通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)，將使互聯(lián)網(wǎng)更接“地氣”。在中國(guó)相關(guān)政府部門(mén)大力扶持第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，O2O為電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展打開(kāi)另一扇窗。另外，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)日趨成熟，用戶到商家對(duì)電子商務(wù)的接受程度也不斷提升，B2B、B2C、從C2C等已經(jīng)做了很好的市場(chǎng)教育，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為O2O節(jié)省了大量教育市場(chǎng)的成本。 從國(guó)外O2O的發(fā)展看，租車(chē)、旅游、生活信息服務(wù)是先期適用于O2O的傳統(tǒng)行業(yè)，都取得了令人矚目的發(fā)展。而從中國(guó)國(guó)情來(lái)看，O2O同樣也將為餐飲、汽車(chē)租賃、酒店住宿及旅游等行業(yè)提供巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。另外美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展處于領(lǐng)先位置，但其線上交易僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不足9%，從這一角度來(lái)看，O2O模式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，確有真金白銀。 勢(shì)如魚(yú)得水：O2O市場(chǎng)模式代表與優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) 三國(guó)中劉備曾有言曰：吾得孔明，猶魚(yú)之得水也！事實(shí)上，得了諸葛亮后的劉備，不僅是如魚(yú)得水，更是如虎添翼。從此之后，一發(fā)不可收拾，縱橫天下，這才有了三足鼎立。 O2O模式對(duì)于廣大傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)猶如劉備得孔明。O2O重新演繹了鼠標(biāo)+水泥，將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，為實(shí)體商家搭建線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的無(wú)縫銜接。盡管市場(chǎng)潛力巨大，O2O還是一個(gè)有門(mén)檻的商業(yè)模式，關(guān)鍵是線下運(yùn)營(yíng)，如何為線下商家提供有效的解決方案、如何創(chuàng)造出更多新的需求人群，這些都對(duì)企業(yè)如何把握線下資源提出了考驗(yàn)。 專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)名品的大樹(shù)網(wǎng)作為o2o的探路者，清晰的將大學(xué)生這個(gè)群體作為了服務(wù)的目標(biāo)人群，希望通過(guò)大樹(shù)網(wǎng)平臺(tái)，給大學(xué)生提供在線商城、職業(yè)測(cè)評(píng)與輔導(dǎo)、就業(yè)推薦、創(chuàng)業(yè)支持、校友網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、跳蚤市場(chǎng)等服務(wù)。 大學(xué)生作為即將步入社會(huì)的精英人群，在校園內(nèi)除了接受良好的教育之外，在購(gòu)物選擇、職業(yè)規(guī)劃、生活、交友等各方面都需要大量的信息和指引，而目前還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能承擔(dān)這些功能，大樹(shù)網(wǎng)應(yīng)勢(shì)而生。大樹(shù)網(wǎng)借助自己分布在各大高校周?chē)倪\(yùn)動(dòng)名品專(zhuān)賣(mài)店，將大學(xué)生的社交、職業(yè)等需求接入平臺(tái)，在滿足大學(xué)生購(gòu)物需求的同時(shí)，大樹(shù)網(wǎng)更是深入挖掘大學(xué)生需求，吸引他們時(shí)刻黏在大樹(shù)網(wǎng)上。比如職業(yè)規(guī)劃和人際交流模塊。 職業(yè)規(guī)劃，大學(xué)生普遍對(duì)將來(lái)從事的職業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，大樹(shù)網(wǎng)正全力開(kāi)發(fā)一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生性格、專(zhuān)業(yè)、能力的全方位測(cè)評(píng)系統(tǒng)，以及專(zhuān)家的建議，讓大學(xué)生能知道自己將來(lái)適合從事的工作。同時(shí)大樹(shù)網(wǎng)會(huì)提供各種創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)以及優(yōu)秀的企業(yè)，作為橋梁，讓大學(xué)生實(shí)際去體驗(yàn)做這類(lèi)型工作的感受，決定是否將來(lái)可以從事這份工作。 大樹(shù)交友，不少大學(xué)生在學(xué)校內(nèi)都缺乏渠道認(rèn)識(shí)較多興趣相投的朋友，甚至同城跨校的朋友，大樹(shù)網(wǎng)在開(kāi)發(fā)的社交體系，可以讓大學(xué)生在線上互相交流，認(rèn)識(shí)。然后在線下，通過(guò)大樹(shù)網(wǎng)或?qū)W生自發(fā)組織的一些活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)面的溝通，擴(kuò)大交際圈，從校園開(kāi)始累積人脈。 大樹(shù)網(wǎng)的o2o模式最大的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大，不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢(shì)，又將線下的體驗(yàn)、交流和放心等要素涵蓋了進(jìn)去，很好的將線上和線下做了結(jié)合。 嗅著O2O市場(chǎng)濃重的商機(jī)，各行業(yè)眾多商家蜂擁而至：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站窩窩團(tuán)聯(lián)手中國(guó)高端餐飲品牌俏江南，針對(duì)白領(lǐng)打造O2O模式典范；淘寶則增設(shè)頻道“吃喝玩樂(lè)”鏈接至旗下口碑網(wǎng)來(lái)詮釋O2O的意義，而口碑網(wǎng)在社區(qū)化道路上磕磕碰碰后迅速推出外賣(mài)業(yè)務(wù)；線上旅游巨鱷攜程網(wǎng)在旅游酒店行業(yè)最早開(kāi)辟“線上訂單，線下消費(fèi)”，試圖將自己的一畝三分地深耕細(xì)掘；百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也選擇不同的角度紛紛切入。O2O市場(chǎng)如同蟄伏已久的冬蟲(chóng)，其潛力在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛雜的腳步聲與喧囂的吵鬧聲中被瞬間激活。 “無(wú)利不起早”，商家們的熱情顯然是有緣由的，最根本的原因當(dāng)然是O2O市場(chǎng)可能帶來(lái)的豐厚回饋。其要求消費(fèi)者網(wǎng)上支付，如此，海量的支付信息就成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道。而大量的信息方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。同時(shí)，通過(guò)線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本，反而帶來(lái)更多利潤(rùn)。對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而爭(zhēng)取到更多的商家資源。 過(guò)五關(guān)斬六將：O2O模式發(fā)展路上三道坎 劉備軍被曹操擊敗，劉、關(guān)、張失散。其中關(guān)羽被曹操軍包圍。曹操希望招降關(guān)羽，就當(dāng)事情這樣順理成章的進(jìn)行時(shí)，突然，關(guān)羽得到了劉備的消息，因此，立即向曹操請(qǐng)辭，但曹操避而不見(jiàn)，最后，關(guān)羽只能不辭而別。由于沒(méi)有得到曹操的手諭，因此一路之上遭到了層層攔阻，但關(guān)羽憑借一己之力，過(guò)了五個(gè)曹操所轄關(guān)隘，立斬曹操六員大將，成功回歸蜀漢。 而作為新生代的O2O模式，發(fā)展壯大的路上同樣也擁有不少關(guān)隘，最需要跨越的，當(dāng)屬誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、商家資質(zhì)、創(chuàng)新能力這三道坎。 無(wú)信不立。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暴露出的誠(chéng)信問(wèn)題層出不窮，諸如付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水等。這些問(wèn)題在不同的O2O經(jīng)營(yíng)模式中都可能存在。O2O可以為服務(wù)提供商帶來(lái)立即可見(jiàn)的現(xiàn)金流，同時(shí)也給了他們進(jìn)行暗箱操作的空間。 所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站看似門(mén)檻較低，但是真正發(fā)展壯大，還需要經(jīng)營(yíng)者具有戰(zhàn)略眼光，能恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則。就如松下幸之助所說(shuō)：“誠(chéng)信既是無(wú)形的力量，也是無(wú)形的財(cái)富。”建立一套完善的誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，對(duì)O2O的發(fā)展至關(guān)重要。例如有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管，根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)。工商部門(mén)在接到消費(fèi)者投訴第一時(shí)間做出反應(yīng)，對(duì)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的O2O企業(yè)進(jìn)行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。從消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)注意多方了解O2O網(wǎng)站，查看他的信用情況，謹(jǐn)慎消費(fèi)。 商家資質(zhì)存疑。擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)線下商家資源是O2O經(jīng)營(yíng)者的巨大優(yōu)勢(shì)，但是有時(shí)候?yàn)榱双@得商家資源，O2O經(jīng)營(yíng)者降低對(duì)商家的資質(zhì)審核，也會(huì)造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。比如有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不斷在全國(guó)擴(kuò)張，結(jié)果固然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無(wú)法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 O2O本身強(qiáng)調(diào)本地化經(jīng)營(yíng)，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)做精做透，才能長(zhǎng)久。對(duì)于O2O用戶來(lái)說(shuō)，他們需要的并不是遠(yuǎn)距離的物品輸送，而是在近距離內(nèi)的線下商店的購(gòu)物或服務(wù)體驗(yàn)。秉持本地化經(jīng)營(yíng)的原則，O2O經(jīng)營(yíng)者對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行審核就相對(duì)容易一些?？梢酝ㄟ^(guò)與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核。一旦發(fā)生商家信用問(wèn)題，及時(shí)找相關(guān)部門(mén)進(jìn)行解決。有了監(jiān)督和約束關(guān)系，商家的行為就會(huì)更加規(guī)范。 創(chuàng)新能力不足。O2O的盈利模式相對(duì)清晰，但是也容易造成發(fā)展模式的千篇一律。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是典型案例。國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營(yíng)，用相同的模式圈錢(qián)，最后造成所謂“千團(tuán)大戰(zhàn)”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，以至于冬天提前到來(lái)。 國(guó)外在O2O的經(jīng)營(yíng)模式上就相對(duì)多元化。例如可以提供房屋短租、社會(huì)化租車(chē)、定制化服裝服務(wù)等，在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費(fèi)的，也有面向商家收費(fèi)的，更有通過(guò)廣告來(lái)收費(fèi)的。根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營(yíng)策略，因此才能夠共生共存，互利共贏。 O2O經(jīng)營(yíng)者也不應(yīng)僅限于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù)，還應(yīng)考慮挖掘更具潛力、更具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)思路上，也不能僅僅鎖定低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身媒體優(yōu)勢(shì)，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)。很多商家并不是沒(méi)有推出多元化的業(yè)務(wù)體系，但是因?yàn)樾麄鞑坏轿?，這些服務(wù)沒(méi)有獲得用戶。此時(shí)，O2O經(jīng)營(yíng)者就可以同商家協(xié)力合作進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。O2O強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，本身可以做出很多“花樣兒”，在線下實(shí)體店的客戶咨詢、免費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)都有文章可做。關(guān)鍵看O2O經(jīng)營(yíng)者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識(shí)去探索。 社會(huì)化時(shí)代到來(lái)，3G以及4G的普及，都為O2O提供了豐厚的土壤，未來(lái)所有的問(wèn)題都會(huì)解決，O2O的發(fā)展前景令人振奮。作為強(qiáng)調(diào)線上線下結(jié)合的電子商務(wù)模式，O2O與App應(yīng)用、社會(huì)化媒體有著天然的結(jié)合點(diǎn)。電子商務(wù)一個(gè)明顯特征是沖動(dòng)消費(fèi)，手機(jī)消費(fèi)具備實(shí)時(shí)性、隨機(jī)性等特征，正好為O2O鋪平了道路。另外，正如LBS可能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)殺手锏一樣，O2O也可能是決定未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的殺手锏。O2O服務(wù)提供商要具備平臺(tái)意識(shí)，不能僅僅將O2O作為一種電子商務(wù)應(yīng)用，而應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上聚集用戶，形成平臺(tái)，提供一系列的增值服務(wù)，如大樹(shù)網(wǎng)打造的大學(xué)生一戰(zhàn)式購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)。只有這樣才能充分挖掘O2O這座金礦。