貓人企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，催生品牌全面升級

　　2009年中，貓人集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略正式發(fā)布，由新戰(zhàn)略聯(lián)帶的品牌形象的更新升級，成為了貓人目前及未來幾年亟待解決的問題。面對企業(yè)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，審視品牌的發(fā)展軌跡，貓人面臨著巨大的挑戰(zhàn)。品牌曝光率的缺乏、消費者認(rèn)知的降低、廣告訴求缺乏差異化，再加上新戰(zhàn)略下的品牌建設(shè)滯后，導(dǎo)致貓人一直所倡導(dǎo)的“性感、時尚”內(nèi)涵在消費者心目中，只不過是一句口號而已，根本無法與競爭品牌建立差異。在對消費者的一系列調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，貓人品牌在眾多消費者的印象，甚至還停留在舒淇代言的階段。然而，貓人品牌形象的全面提升對企業(yè)新戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的達(dá)成，幾乎起到了決定性的作用，品牌升級改造勢在必行。

　　第一波：貓人代言人選秀，小S緣何登頂？

　　中國內(nèi)衣市場的全面布局、全線滲透，決定了品牌傳播運動的切入點；貓人“性感、時尚”品牌形象的完美體現(xiàn)，也決定了貓人對形象代言人的選擇。

　　貓人最終圈定小S絕非偶然。首先，在娛樂圈中，誰能夠集“性感辣媽”“百變天后”“流行教主”于一身？毫無疑問，這個人就是小S?？梢哉f，小S已成為華人娛樂圈的一個特別的“現(xiàn)象”，她敢言敢秀的主持風(fēng)格，美滿幸福的婚姻生活，無一不為人們所津津樂道。其次，貓人“性感、時尚”的品牌形象以及倡導(dǎo)的3S主義——sexy（性感）、self（自信）、smart(智慧)，也與小S的形象十分契合。

　　貓人的形象代言人從舒淇、鄭伊健、RAIN（韓）一路走來，給消費者的感覺是“性感與時尚無法兼顧”，而小S的形象卻能夠真正實現(xiàn)兩者的完美融合，這種融合也必將爆發(fā)全新的品牌能量。

　　第二波：金牌陣容操刀，三個女人一臺戲

　　每一部大片的背后，必然少不了一批大師級的導(dǎo)演制作班底。這支由臺灣著名娛樂主持人小S擔(dān)任形象代言人，由王菲、張學(xué)友等天王巨星“御用MV”之稱的區(qū)雪兒擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，由代表中國新銳攝影師的陳曼擔(dān)任平面拍攝的TVC，融合了三個足夠另類的時尚女性的非凡靈感。如此豪華的陣容，一經(jīng)曝光，便立即引起了都市潮流男女的熱烈追捧。

　　在TVC創(chuàng)意中，大膽加入了鋼管舞的元素，配以小S的精彩演繹，將“貓女郎”性感、誘惑的魅力推向了極致。連小S自己都在許多不同公開場合上提到：這是她“尺度最大的一次代言”。小S的家人甚至發(fā)出“禁令”，以后的廣告代言暴露的標(biāo)準(zhǔn)不得超過“三指半”，性感之極，可見一斑。同時，這也為后期的傳播運動埋下了伏筆。

第三波：央視“禁播門”貓人挑戰(zhàn)性感底限

　　一場由貓人集團(tuán)精心策劃的“廣告陰謀”悄然拉開了序幕：在貓人《惹火性感》TVC投播之際，眾多報刊、網(wǎng)絡(luò)新聞紛紛爆出：“貓人花巨資拍攝的一組小S性感廣告片在送主管部門審批時，遭遇禁播”。報道還稱：“主管部門認(rèn)為貓人聘請小S代言拍攝的廣告片過于性感、火辣，挑逗意味過濃，極有可能吃到央視禁播令?！贝讼⒁唤?jīng)報道，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，免費為“禁播門”進(jìn)行造勢?；ヂ?lián)網(wǎng)主流搜索引擎網(wǎng)站GOOGLE、百度、SOSO、有道等，相關(guān)的網(wǎng)頁報道更是成千上萬，貓人迅速成為“禁播門”的風(fēng)暴中心，內(nèi)衣行業(yè)也將焦點落到了沉寂許久的貓人集團(tuán)身上。

　　此時，貓人適時推出多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地為各大媒體提供報道的素材；搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關(guān)聯(lián)的新聞事件。貓人董事長游林先生也在接受媒體采訪中，適時對外公布貓人集團(tuán)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的消息，再次借用媒體平臺，為企業(yè)新戰(zhàn)略下的招商進(jìn)行造勢。

　　從“禁播門”發(fā)生開始，央視就已經(jīng)注定要成為“不光彩”的配角。在眾多的報道中，紛紛指出：“雖然廣告片可能因為過于火辣而被禁播，但貓人倡導(dǎo)性感時尚生活的品牌之路卻不會改變，并且透過小S的大尺度廣告片，貓人的品牌野心其實已經(jīng)昭然，其大品牌戰(zhàn)略正在悄然啟動?！毕嘈胚@樣的報道，也是企業(yè)所期望的?？磩〖挠^眾，絕不希望劇情總是一帆風(fēng)順，故事的跌宕起伏，才能更加吸引觀眾的關(guān)注。至于TVC是否能夠順利投播，貓人早已做好了新一輪的規(guī)劃。

　　第四波：TVC網(wǎng)絡(luò)重生病毒傳播引熱議

　　央視“禁播門”事件的影響還在繼續(xù)蔓延，為了維持事件本身的熱度，貓人《惹火性感》TVC按計劃在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行首度投放。這讓只知其事，未見其片的網(wǎng)友真正成為該事件的參與者。

　　通過與網(wǎng)易合作開辟專欄、優(yōu)酷網(wǎng)主頁的投放、以及各大影音視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。這支帶著“委屈”，充滿“誘惑”的TVC，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民們的視線。眾多的網(wǎng)友以前所未有的熱情加入到這場“上傳、下載、轉(zhuǎn)載、傳看”的“反禁播”運動當(dāng)中，GOOGLE、百度、SOSO、有道等視頻搜索條目再次掀起高潮；甚至很多手機(jī)門戶網(wǎng)站也為用戶提供了該廣告片的下載，很多網(wǎng)友都在手機(jī)上存儲了這支廣告片。

　　在事件中期，“禁播門”已經(jīng)不單單是TVC的“顏色”之爭，在愈加理性的網(wǎng)民面前，已經(jīng)衍生為一種話題的討論，一種“國人性感尺度底限”的探討。為此，貓人與網(wǎng)易一起專門開辟專題《2009年國人性感尺度大調(diào)查》。從60年代到21世紀(jì)的內(nèi)衣穿著尺度進(jìn)行探究。此類話題不僅拓寬了事件外延，更與貓人的產(chǎn)品屬性進(jìn)行了良好的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)友在廣泛參與討論的同時，也加深對貓人品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品理念的融入。

　　此外，在網(wǎng)易特別發(fā)起的“禁播門”投票中，占絕大多數(shù)的網(wǎng)民表示支持貓人TVC的投播，對TVC的創(chuàng)意表現(xiàn)出濃厚的興趣，更對小S的表演稱贊有嘉。同時，認(rèn)為央視思想過于古板老套，禁播理由更是無理取鬧?！把胍暯ァ钡仍掝}的發(fā)起，讓更多網(wǎng)民為貓人“憤憤不平”，激發(fā)了主動觀看和點擊的熱情，總曝光達(dá)604,225,280次，總點擊數(shù)達(dá)693,608,3次。

　　正在這場論戰(zhàn)仍舊如火如荼，貓人坐等喜報之時，“半路殺出個陳咬金”，一次意想不到的危機(jī)來臨了。

第五波：插曲：“槍版”海報遭追索危機(jī)處理大逆轉(zhuǎn)

　　就在“禁播門”事件推進(jìn)的同時，一個突如其來而又帶有戲劇化的事情發(fā)生了。

　　在貓人為TVC投播作一系列努力，小S的官方性感海報還在制作的同時。部分未經(jīng)修整的，小S身著性感內(nèi)衣大秀鋼管舞的“槍版”海報被公諸于眾。一時間萬千擁躉通過網(wǎng)絡(luò)等途徑，爭相傳閱這位千變女郎的最新靚影。據(jù)某門戶網(wǎng)站統(tǒng)計，該網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的未PS版小S內(nèi)衣熱舞圖片點擊率已經(jīng)超過了十萬次，且保持繼續(xù)猛增的態(tài)勢。

　　對于海報的外流，小S及其經(jīng)紀(jì)公司表示要全力徹查，一旦查到照片外泄源頭，將不惜與當(dāng)事人對簿公堂；攝影師陳曼也對此事表示關(guān)注，并保留追究責(zé)任的權(quán)利。

　　第一時間接到消息后，貓人最終決定拋棄原有的計劃，在最短的時間內(nèi)，將正式的海報提前推出，從而避免“槍版”海報可能帶來的負(fù)面影響。而推出這一系列廣告的動作必須要快，范圍要廣，集中通過幾大門戶網(wǎng)站，發(fā)表事件聲明，闡明事件緣由，消除不良影響。

　　意想不到的是，在貓人快速反應(yīng)時，所謂的“槍版”海報卻在網(wǎng)民中博得了滿堂喝彩，在不同的論壇和空間進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在某知名論壇，許多網(wǎng)友留言表示對小S大膽演繹性感的贊賞：“一向給人睿智女性感覺的小S，這一次完全換了一個人，太嫵媚了！”“小S大膽的表演，給了已婚女人追求性感的權(quán)利！”“她的身材太好了，完全不像剛剛生了寶寶，是怎么保持的??？”，類似的跟帖不勝枚舉。同時，正式推出的“香艷版”正版海報更與“素顏版”的“槍版”海報在各大網(wǎng)站、論壇展開了孰優(yōu)孰劣的大PK，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。此外，很多網(wǎng)友對海報大加贊賞，更紛紛將海報設(shè)置為電腦桌面。

　　面對“出乎意料”的宣傳效果，小S與經(jīng)紀(jì)公司方面隨后表示會順其自然，陳曼也提出對此事不再追究。而此時，全新海報已經(jīng)占據(jù)了所有“槍版”海報的版面，很多網(wǎng)站也已經(jīng)撤掉了原來的“槍版”海報，以更加靚麗的海報予以替換。在應(yīng)付這一突發(fā)事件的過程中，貓人完成了一次漂亮的逆轉(zhuǎn)，可謂好事多磨。

　第六波：湖南衛(wèi)視首標(biāo)標(biāo)王惹火性感再塑神話

　　為了配合網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行，貓人同期在全國35個大中型城市進(jìn)行報紙廣告的投放，1225篇、共計1,007,700字的軟文投放，進(jìn)一步滲透目標(biāo)消費群的生活圈，使其成為一個社會廣泛關(guān)注的話題。

　　此外，為強(qiáng)化貓人《惹火性感》TVC的傳播效果，最大化的提升消費者對貓人品牌的認(rèn)知度，電視投播投放勢在必行。2009年9、10月期，貓人在湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視兩大娛樂主力頻道進(jìn)行首度投播，5秒TVC曝光頻次達(dá)1056次。同期，貓人還在全國23個重點城市、上下班高峰期、60790臺公交車上進(jìn)行30秒完整版TVC的投放，曝光頻次總計高達(dá)3萬余次。此番的高頻次投放，讓“惹火性感”TVC再次為城中男女所津津樂道。而貓人集團(tuán)適時地提高投播頻次，擴(kuò)大投播范圍，為這次的傳播運動增添了新的動力，貓人的品牌印象也再次深入人心。

　　2010年，央視投播再遇挫折，轉(zhuǎn)戰(zhàn)湖南衛(wèi)視貓人勢在必得。2009年11月26日，2010年湖南衛(wèi)視廣告稀缺資源招標(biāo)會上，貓人集團(tuán)最終在激烈的爭奪中勝出，以巨額標(biāo)價領(lǐng)袖群雄。一舉榮膺“首批標(biāo)王”，拿下2010年度湖南衛(wèi)視“晚間730劇場”“晚間830欄目”“快樂大本營”“天天向上”等多個王牌欄目的黃金標(biāo)位，成為湖南衛(wèi)視史上首次的招標(biāo)首標(biāo)“標(biāo)王”。如此含金量的廣告投放，為貓人帶來的將是新一輪的品牌認(rèn)知飆升。

　　通過一系列的廣告?zhèn)鞑ミ\動，貓人“性感、時尚”的品牌形象提升到了一個全新的高度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出貓人集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的期望值。緊接著，貓人趁勢布局的全國市場的多場招商會，也在這一輪的品牌傳播運動影響下，贏得滿堂彩。

　　我國服裝行業(yè)還正處于從服裝大國邁向服裝強(qiáng)國的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號的階段。服裝其實是一種文化的載體，那么面對網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢？一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方式無疑都是對服裝注入了網(wǎng)絡(luò)文化的新鮮血液。借此機(jī)遇中國服裝協(xié)會決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開展為期一個月的“服裝品牌盈利模式”系統(tǒng)培訓(xùn)課程，課程將針對當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點問題，展開分析和講授并提供解決之道。屆時國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師、知名管理學(xué)博士王中杰老師以及知名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李振勇老師將為大家通過精彩案例詳細(xì)解讀服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之道,助力服裝企業(yè)營銷E變,搭上電商時代的順風(fēng)車。