這是一個(gè)不賣(mài)萌不存活的時(shí)代，這是一個(gè)不耍寶不微博的時(shí)代。杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復(fù)說(shuō)，“那個(gè)小盆友總是大半夜來(lái)跟我搶聊天對(duì)象!壞死了!”浪姐的回復(fù)讓人不得不無(wú)語(yǔ)凝咽，“杜兒，難道我們不能攜起手來(lái)共同邁向美好的明天嗎?”那一刻仿佛到了《康熙來(lái)了》現(xiàn)場(chǎng)，小S在浪姐微博上靈魂附體。而碧浪就這樣悄然爆紅，浪姐魅力綻放!

雖然系出名門(mén)，寶潔的一員大將，但作為洗滌類(lèi)產(chǎn)品，用戶互動(dòng)參與度一般偏低，碧浪官微在一出道就“先天性吃虧”但作為官微的后起之秀，浪姐貧的千姿百態(tài)，萌得天馬行空，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預(yù)料性，激發(fā)了網(wǎng)友圍觀調(diào)戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨(dú)樹(shù)一幟特色鮮明的風(fēng)格，促進(jìn)了品牌的知名度和用戶好感度提升。

一、 最有”人味的”洗衣粉：碧浪姐微博耍寶記

1、風(fēng)起于青萍之末，藍(lán)V門(mén)調(diào)戲體爆紅

       浪姐的走紅原是以“調(diào)戲體”為始，通過(guò)與知名網(wǎng)友互動(dòng)的形式爆紅，真誠(chéng)幽默的對(duì)話，發(fā)布信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調(diào)戲變成熱愛(ài)最后成為碧浪的忠實(shí)粉絲。2011年12月25日凌晨2點(diǎn)39，資深媒體創(chuàng)意人、周末畫(huà)報(bào)城市版總監(jiān)李孟夏發(fā)布了一條微博”@李孟夏:孟夏私家杯子蛋糕出爐啦!我想，我是有天賦的!”引來(lái)碧浪官微溫馨調(diào)侃，2點(diǎn)44微博“@碧浪：看起來(lái)好好吃!李老濕好有天賦~~ 大快朵頤的時(shí)候小心不要弄到身上美美的新衣服喔!不過(guò)就算弄到也沒(méi)關(guān)系~ 有我碧浪在!yeah?！崩蠲舷摹盎貜?fù) @碧浪:天哪!這個(gè)回復(fù)太驚人啦!”驚嘆勤奮的碧浪官微，引發(fā)眾微友包括企業(yè)、政府、網(wǎng)站、媒體、團(tuán)體組織等紅藍(lán)V大號(hào)對(duì)李孟夏和碧浪的集體調(diào)侃。

     作家@莊雅婷 發(fā)現(xiàn)后發(fā)微博大嘆浪姐之貧，并稱“搞得人家想立即拋棄奧妙”。該微博發(fā)布后各家藍(lán)V一擁而上，莊老師慘遭集體調(diào)戲。身心俱疲的莊老師，仍然沒(méi)有忘記為眾網(wǎng)友(和自己)謀福利，演員黃覺(jué)@藝術(shù)家黃黨 亦有撿到便宜——藍(lán)V們紛紛獻(xiàn)出蜂蜜、芝麻糊、平板電腦、六折火鍋甚至網(wǎng)站首頁(yè)推薦等貢品。@莊雅婷 自嘲從此榮稱“瞬吸藍(lán)”。微博不到一天轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)2700余次，碧浪姐從此走紅，成為碧浪的代表，本次事件被業(yè)界稱作“藍(lán)V門(mén)“。

2、乘勝追擊，光棍節(jié)事件營(yíng)銷(xiāo)#藍(lán)V征婚#

      2012年小s代言的碧浪廣告視頻在央視播出，大膽潑辣引起熱議，浪姐從此一發(fā)不可收拾。光棍節(jié)，一歲微齡的浪姐也來(lái)湊熱鬧“@紫云婚戀家園 :#藍(lán)V征友#微齡一歲的浪姐，活躍于城鄉(xiāng)結(jié)合部的高檔社區(qū)，以洗得一手好衣服聞名遐邇，深受潔癖纏身的主家喜愛(ài)。曾打破“同時(shí)間做最多家庭的‘小三’而沒(méi)有任何一家因此出現(xiàn)家庭問(wèn)題并且夫妻二人均十分喜歡和睦共處”的世界紀(jì)錄。在漫長(zhǎng)的單身生活中，她只想對(duì)未來(lái)的他說(shuō)一句：你能要點(diǎn)@碧浪 嗎?”惹得大家一番調(diào)侃“@白洱: 洗衣粉都出來(lái)征婚，是要嫁給洗衣機(jī)嗎?”更引起藍(lán)v機(jī)構(gòu)跟進(jìn)，紛紛通過(guò)官微參與#藍(lán)V征友#，為自己?jiǎn)挝坏膯紊砉媚铩⑿』镎覍?duì)象。

      浪姐官微走紅，引得不少官微眼熱。@廣告也瘋狂點(diǎn)評(píng)到：一時(shí)呼風(fēng)喚雨群藍(lán)V征婚，一時(shí)興風(fēng)作浪段子大賽，自然完成品牌與用戶深度互動(dòng)。。。官微想出名!學(xué)起浪姐來(lái)!@新浪第一互動(dòng)點(diǎn)評(píng):【從#碧浪洗段子大賽#看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)】1、用戶創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)植入品牌，是與消費(fèi)者一次深度互動(dòng);2、內(nèi)容可以復(fù)制，但風(fēng)格難以復(fù)制，浪姐現(xiàn)已確立了“官微一姐”愛(ài)耍寶的風(fēng)格;3、內(nèi)容為王，娛樂(lè)至上，是這次活動(dòng)最大亮點(diǎn)。

3、 呼朋喚友一起來(lái)，粉絲段子狂歡

       浪姐自己在絞盡腦汁生產(chǎn)熱辣內(nèi)容外，碧浪官微還搭建平臺(tái)，碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，激活用戶無(wú)限的創(chuàng)意能量。11月12日，繼開(kāi)先河發(fā)起“藍(lán)V征友”事件帶領(lǐng)官微風(fēng)潮后，浪姐延續(xù)一貫活潑俏皮的風(fēng)格，又要力爭(zhēng)集結(jié)微博段子達(dá)人，掀起全網(wǎng)寫(xiě)段子風(fēng)潮：“@碧浪： 為鼓勵(lì)原創(chuàng)段子，并讓段子界亮潔如新。姐身為官微段子女王，決定啟動(dòng)首屆#碧浪洗段子大賽#。大賽將以“武俠”為主題(加入碧浪或洗衣相關(guān)的梗有神秘加分姐會(huì)告訴你嗎?)，為各位段子手提供一個(gè)公平公開(kāi)公正的論濺，不，論劍的平臺(tái)!具體規(guī)則和豐厚禮品猛戳長(zhǎng)微博!還有14份大禮，送給轉(zhuǎn)發(fā)微博的你!” 這種參與度極高的UGC模式(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是以用戶為節(jié)點(diǎn)的傳播模式，用戶為何說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)是品牌的重要修煉。碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，吸引用戶深度參與(high engagement)，征集內(nèi)容融合武俠小說(shuō)娛樂(lè)元素，激起用戶參與熱情，碧浪官微平臺(tái)聚合各種資源，借助首發(fā)娛樂(lè)段子迅速擴(kuò)散，大眾紛紛參與到內(nèi)容互動(dòng)中。截至2012年11月26 日活動(dòng)截止，#碧浪洗段子大賽#討論量近16萬(wàn)條，原微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到1萬(wàn)多，網(wǎng)友UGC原創(chuàng)內(nèi)容近1萬(wàn)條。

二、人前碧浪姐：回眸一笑百媚生，浪姐處處皆留情

1、浪姐，小S靈魂附體

     浪姐的微博飆紅離不開(kāi)準(zhǔn)確定位，碧浪官微定制了浪姐的專屬個(gè)性和人格，將品牌完全擬人化，網(wǎng)友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活躍和樂(lè)觀的一個(gè)御姐形象。浪姐，定位于一位時(shí)尚火辣的白領(lǐng)女性，她愛(ài)fashion，愛(ài)音樂(lè)，愛(ài)娛樂(lè)，愛(ài)八卦 ，懂得生活，懂得傾聽(tīng)，懂得分享，并且幽默睿智，語(yǔ)風(fēng)犀利，同時(shí)不失溫柔感性，是辦公室里最討人喜歡的女同事，讓人不得不懷疑碧浪代言人小S在浪姐身上靈魂附體。

      在剛開(kāi)通微博的時(shí)候，碧浪正好聘請(qǐng)了新的代言人小S。為了讓碧浪微博的個(gè)性更突出，碧浪參考了小S鬼靈精怪、惡搞等個(gè)性，以小S作為創(chuàng)意的源頭，以碧浪姐自稱，希望用戶在微博上跟碧浪互動(dòng)就好像上康熙來(lái)了，跟小S在互動(dòng)一樣，從而不知不覺(jué)對(duì)碧浪產(chǎn)生好感。

      筆者劉東明提出的微博營(yíng)銷(xiāo)4I原則中，individuality個(gè)性化強(qiáng)調(diào)，官方微博要學(xué)會(huì)“說(shuō)人話”! 冰冷的官方口徑只會(huì)把人拒之千里，網(wǎng)民們不愿與一副CCTV口吻的官微對(duì)話，而是希望和一個(gè)有血有肉有情有意的生物進(jìn)行帶著體溫的對(duì)話。品牌形象論創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，奧格威的理論還不能完全伸展開(kāi)拳腳，而通過(guò)在社會(huì)媒體時(shí)代，這種產(chǎn)品個(gè)性能夠更完美的綻放。與之前的產(chǎn)品包裝、吉祥物、企業(yè)官網(wǎng)等相比，企業(yè)官方微博是最能夠體現(xiàn)和塑造一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象的平臺(tái)，是最能夠塑造品牌形象和品牌個(gè)性的平臺(tái)。

       碧浪官微操作方式也開(kāi)啟了通過(guò)微博“榨取明星剩余價(jià)值”的捷徑模式。傳統(tǒng)明星代言講通TVC、平面廣告等傳播，對(duì)于消費(fèi)者接受信息來(lái)講僅屬于推送。尤其是在明星代言泛濫的今天，由于邊際效應(yīng)遞減，消費(fèi)者對(duì)明星代言早已麻木。而現(xiàn)在浪姐通過(guò)模擬小S麻辣明星性格，讓明星時(shí)時(shí)刻刻“正在你身邊”，“明星”與粉絲互動(dòng)，更強(qiáng)的增加了粉絲的黏著度，不失為一絕佳主意。

2、精妙的內(nèi)容架構(gòu)，洗衣也時(shí)尚

     哪里最熱鬧，哪里有浪姐!碧浪姐以姐自稱，上至娛樂(lè)八卦，下至熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特口吻辣點(diǎn)評(píng)，堪稱“大姐大”。馮侖說(shuō)，站得更高，才能尿的更遠(yuǎn)。碧浪內(nèi)容架構(gòu)的的“傍大款”策略也發(fā)揮了巨大作用。碧浪姐官微視角獨(dú)特，口吻熱辣，時(shí)而親昵，逐漸與其它官微打成一片，惹得微友會(huì)心一笑，大呼“碧浪姐，有內(nèi)涵”。頗有碧浪代言人小S風(fēng)范。

       碧浪姐口才不凡，官方更為碧浪姐定制專屬內(nèi)容#玩美洗衣# #時(shí)尚大抓馬#等，巧妙的將無(wú)聊洗衣變得妙趣升華，真可謂回眸一笑百媚生，讓碧浪姐始終保持超高曝光度和互動(dòng)率。

3、無(wú)互動(dòng)，不微博

       很多企業(yè)雖然開(kāi)通了官方微博，但是傳統(tǒng)的單向溝通的思維依然根深蒂固，花很多時(shí)間發(fā)帖子，對(duì)網(wǎng)友的互動(dòng)卻相對(duì)滯后，其實(shí)互動(dòng)對(duì)粉絲的黏性影響會(huì)更大。碧浪抓住微博受眾“玩”微博的心態(tài)，以"無(wú)互動(dòng)，不微博"為原則，堅(jiān)持盡量和每一個(gè)粉絲、每一個(gè)潛在消費(fèi)者互動(dòng)，建立情感上的連接。碧浪從第一天有微博開(kāi)始，對(duì)至少90%的評(píng)論都及時(shí)互動(dòng)。除此之外，對(duì)明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖要主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，對(duì)草根微博要通過(guò)大家感興趣的話題，讓所有的受眾有感同身受的感覺(jué)，從而達(dá)到層層傳播的效果。

4、合縱連橫，資源整合

      官微運(yùn)營(yíng)亦如同愛(ài)情，她不是一個(gè)人的，也不是一個(gè)人的獨(dú)舞，而是需要大家相扶相攜才能隨著歌曲旋轉(zhuǎn)，優(yōu)美起舞。碧浪姐深諳官微和諧發(fā)展之道，與各大藍(lán)V合縱連橫，橫掃微博。2012國(guó)慶節(jié)，碧浪姐打動(dòng)新加坡旅游局聯(lián)合推出“告別加班星私奔去旅行”活動(dòng)：最潔凈洗衣天后碧最潔凈洗衣天后碧浪vs最干凈城市新加坡聯(lián)袂送上驚洗旅行津貼【MOTOPad+Rimowa旅行箱+碧浪洗衣液】……，引起兩家官微粉絲的強(qiáng)烈呼應(yīng)，新加坡旅游局官方微博活動(dòng)轉(zhuǎn)評(píng)2700余條，碧浪官微官微活動(dòng)轉(zhuǎn)評(píng)3600余條。

        子曰:“德不孤,必有鄰”，碧浪姐本著“來(lái)者皆是朋”的原則，主動(dòng)投懷送抱，合縱連橫的對(duì)象從旅游局、食品、it到草根領(lǐng)袖等，構(gòu)建碧浪微博聯(lián)合國(guó)。看，連我們一向低調(diào)、沉默、智慧的微軟it男都不放過(guò)，狠!

三、人后碧浪姐：掀起浪姐的蓋頭來(lái)，解碼微博營(yíng)銷(xiāo)之道

       浪姐風(fēng)靡的背后蘊(yùn)含著哪些經(jīng)驗(yàn)，我們抽繭剝絲，解碼浪姐的微營(yíng)銷(xiāo)之道。

1、中國(guó)好碧浪，正宗好原創(chuàng)：從楊麗萍獨(dú)舞，到鳥(niǎo)叔style用戶狂歡。

        微博與官網(wǎng)最大的區(qū)別之一在于互動(dòng)、Web1.0時(shí)代，用戶只有耳朵，只能傾聽(tīng)商家的聲音;Web2.0時(shí)代，用戶擁有了嘴巴，吼出對(duì)品牌的愛(ài)。浪姐除了發(fā)揮自己的聰明才智外，運(yùn)用微博開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)展#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，讓用戶參與到智慧創(chuàng)造的狂歡之中。如果說(shuō)浪姐的自說(shuō)自話是楊麗萍的優(yōu)美獨(dú)舞的話，那么#碧浪洗段子大賽#就是鳥(niǎo)叔style的用戶狂歡。2011年10月份《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪筆者江南style爆紅秘密時(shí)，我認(rèn)為鳥(niǎo)叔輸出了“格式”，讓用戶快速模仿與參與，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)草根內(nèi)容。單體草根內(nèi)容或許并不一定會(huì)產(chǎn)生多大的影響力，但無(wú)數(shù)內(nèi)容點(diǎn)長(zhǎng)尾聚合就可以橫掃全球娛樂(lè)界。人民群眾的力量是偉大的，網(wǎng)聚人的力量，或許是對(duì)UGC最好的注解。在王功權(quán)私奔之時(shí)，浙江景區(qū)天臺(tái)山祭出殺手锏“私奔天臺(tái)山宣言”，與浪姐此舉遙相呼應(yīng)，有異曲同工之妙。

天羅地網(wǎng)，整合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)資源

      熱情、open、來(lái)著不拒，浪姐以調(diào)侃的“吸星大法”，籠絡(luò)了眾多散落的，原本并不屬于碧浪皆備首開(kāi)調(diào)侃先河，調(diào)侃對(duì)象涵蓋名人、官微、黃V、藍(lán)V、達(dá)人以及普通網(wǎng)友，調(diào)侃內(nèi)容風(fēng)趣幽默，讓人心領(lǐng)神會(huì)，頗具功底。

       杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復(fù)說(shuō)，“那個(gè)小盆友總是大半夜來(lái)跟我搶聊天對(duì)象!壞死了!” 沒(méi)想到，浪姐竟然心胸寬廣的整合資源，“杜兒，難道我們不能攜起手來(lái)共同邁向美好的明天嗎?”。通過(guò)與微眾的友好調(diào)侃與持續(xù)關(guān)懷，碧浪姐熱情洋溢的品牌性格躍然于心，成為緊密吸引聯(lián)結(jié)整個(gè)新浪微博平臺(tái)的有生力量，并跳出自身粉絲量級(jí)，實(shí)現(xiàn)最廣度和多層級(jí)的傳播。

雙管齊下， 線上線下融營(yíng)銷(xiāo)

       浪姐微博的火爆，并不是要革傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的命，相反，筆者劉東明在2012年中國(guó)微博大會(huì)上演講中提到主題詞“融”。 碧浪通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、車(chē)體廣告、病毒視頻、雜志軟文多次曝光微博及以微博為傳播平臺(tái)的活動(dòng)，碧浪姐從線上走到線下，成為大眾生活的貼心伙伴。未來(lái)我們的營(yíng)銷(xiāo)，即將進(jìn)入大整合的混媒傳播時(shí)代。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體一家親，共同為碧浪品牌加持。而微博以碎片化、融合化的特質(zhì)成為鏈接現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的通路。微博營(yíng)銷(xiāo)是水性的，水以無(wú)形入有間，馳騁天下之至堅(jiān)。

Web2.0時(shí)代大膽試水互動(dòng)網(wǎng)站

      為了更好的激發(fā)用戶參與熱情，碧浪推出類(lèi)美麗說(shuō)搭配網(wǎng)站#我的明日凈辣秀#，讓用戶自主搭配，做當(dāng)季的凈辣主角。大家可偷偷查看碧浪代言人小S、張子萱、小P老師等的衣櫥，根據(jù)自己的喜好搭配，并到新浪微博秀出自己的百變搭配。獲得獎(jiǎng)品的秀辣皇后們紛紛微博曬獎(jiǎng)品，分享使用心得，激起新一輪的傳播。

       網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳播方式，消費(fèi)者的消費(fèi)模式正在悄然變化，用菲利普·科特勒的話說(shuō)““我們正處在一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?！边@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代，進(jìn)入更高層的人本主義的時(shí)代。浪姐的勝出，正是基于其對(duì)市場(chǎng)的把握，對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，并做出快速反應(yīng)，走到用戶心中。走進(jìn)心時(shí)代，一起浪起來(lái)。

劉東明老師簡(jiǎn)介：

       劉東明，清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專家、浙江大學(xué)EDP、中山大學(xué)MBA、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA電子商務(wù)授課專家。中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。艾菲獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)華文廣告金像獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)獎(jiǎng)、淘寶營(yíng)銷(xiāo)盛典、網(wǎng)標(biāo)獎(jiǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)、中國(guó)電子商務(wù)品牌大會(huì)、中國(guó)服裝大會(huì)、中國(guó)新媒體盛典等評(píng)委、嘉賓。著有《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》《微博營(yíng)銷(xiāo)》(清華大學(xué)出版社)《蛻變：傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型》(合著)。為中歐商學(xué)院、香格里拉、上投摩根、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、中信銀行、五糧液普什醫(yī)塑、國(guó)家藥監(jiān)局、百度、騰訊、新浪、阿里巴巴、搜狐、微軟、雀巢、IBM、通用、強(qiáng)生、百勝、金龍客車(chē)、美膚寶、優(yōu)米學(xué)院、中國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師資研修班、浙江天臺(tái)山、ING、思科、TCL、長(zhǎng)虹、諾基亞、杰士邦、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)銀行、中國(guó)建行、總裁網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)等培訓(xùn)、服務(wù)。多次接受中央人民廣播電臺(tái)、新華社《中國(guó)品牌》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《時(shí)尚傳媒》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《中國(guó)企業(yè)家》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等媒體采訪