《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》電視綜藝的社交化生存

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》就電視綜藝節(jié)目和社交媒體的關(guān)系話題采訪了肖明超、劉東明、趙斌老師。

當(dāng)下，電視綜藝節(jié)目播出后均話題不斷，如“職業(yè)粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內(nèi)定”等，但其實(shí)絕大多數(shù)都是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)事先策劃的。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 趙正

時(shí)隔3年，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》又重新殺回?zé)善?，海選才剛剛開(kāi)始，貼吧里已經(jīng)人聲鼎沸，而關(guān)于王菲和謝霆鋒一起做評(píng)委的話題也成為熱點(diǎn)；而此時(shí)，該臺(tái)的《中國(guó)最強(qiáng)音》才剛剛播出三期，各種吐槽聲不斷；安徽衛(wèi)視的《我為歌狂》盡管被指抄襲《我是歌手》，但依舊獲得了不錯(cuò)收視率。

進(jìn)入5月，電視綜藝節(jié)目又成為如今電視熒屏上最受關(guān)注的節(jié)目類型。

如今，任何一部電視綜藝節(jié)目的高收視率，都會(huì)在社交網(wǎng)站上形成話題中心，電視綜藝節(jié)目的收視率似乎與社交網(wǎng)站上的關(guān)注度和話題數(shù)量也呈現(xiàn)正比的關(guān)系。事實(shí)上，電視綜藝節(jié)目在社交網(wǎng)站上形成的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，也讓更多人回流到電視機(jī)前，又促進(jìn)了電視綜藝節(jié)目收視的提升。因而，在當(dāng)今社交化時(shí)代，電視綜藝節(jié)目必須學(xué)會(huì)社交化生存，才可以提升收視率，提高社會(huì)影響力。

收視習(xí)慣的變遷

在“電視為王”的時(shí)代，觀眾收看電視節(jié)目基本是單向的形態(tài)，著名的“飲水機(jī)效應(yīng)”就是電視節(jié)目曾經(jīng)的典型寫(xiě)照，由于缺少公共參與交流的平臺(tái)，當(dāng)年的上班族一般都是在公司的飲水機(jī)前打水的時(shí)候才有機(jī)會(huì)討論一下前一晚收看的熱點(diǎn)電視節(jié)目，這就是所謂的“飲水機(jī)效應(yīng)”，這說(shuō)明觀眾對(duì)電視節(jié)目在那個(gè)時(shí)候是很難進(jìn)行分享和互動(dòng)的。

2005年的《超級(jí)女聲》曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)電視綜藝的收視高峰；更為重要的是，大眾短信投票的方式也推動(dòng)了電視觀眾與節(jié)目互動(dòng)的模式。

最近幾年，這種生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，短信互動(dòng)逐漸式微，取代的則是社交化媒體的崛起，電視觀眾通過(guò)短信參與節(jié)目的熱情正在降低，而更多的人愿意在電視機(jī)前一邊看熱門(mén)綜藝節(jié)目，一邊參與社交媒體的討論和互動(dòng)。根據(jù)新生代市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)的電視觀眾中，86.3%的人在看電視節(jié)目的時(shí)候會(huì)使用手機(jī)或者平板電腦，用社交化媒體參與聊天和互動(dòng)，因此，社交化場(chǎng)景在電視機(jī)前成為一種常態(tài)。

正是這種所謂的“微博簽到”模式，讓很多觀眾看電視的時(shí)候，透過(guò)微博證明我在看此節(jié)目，同時(shí)把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的數(shù)據(jù)通過(guò)文本的形式保留下來(lái)；由于微博是實(shí)時(shí)的，當(dāng)人們看到微博上如此多的人在探討某個(gè)電視節(jié)目的時(shí)候，就會(huì)對(duì)節(jié)目增加好奇感和興趣，從而提升電視節(jié)目的收視率。

“在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)人群和電視人群的重合率并不高，如何吸引年輕的人群，社交化媒體成為電視綜藝節(jié)目宣傳的新入口，也成為吸引年輕觀眾的渠道，借助微博、微信、QQ空間、貼吧等進(jìn)行分享，電視綜藝節(jié)目與社交網(wǎng)站的關(guān)系更加緊密?！毙律袌?chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超表示。

因此，電視綜藝節(jié)目正在轉(zhuǎn)變,過(guò)去跟社交媒體的關(guān)系是相對(duì)封閉和隔離的，而現(xiàn)在的聯(lián)系更多了，透過(guò)社交媒體擴(kuò)大聯(lián)系，讓電視生態(tài)更加立體化和生動(dòng)化，甚至改變了電視綜藝節(jié)目的屬性。

成熟的網(wǎng)絡(luò)推廣模式

“電視節(jié)目、制作公司，甚至電視媒體自身，在進(jìn)行推廣的過(guò)程中，都早已充分認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)以及各種新媒體、新終端的重要作用?！?nbsp;昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌說(shuō)。

電視節(jié)目面向的始終是其對(duì)應(yīng)的受眾，受眾喜歡接觸媒體，對(duì)什么媒體有更多互動(dòng)，那么利用這種媒體的傳播就會(huì)變得更有效。除了近年最火熱的微博傳播，電視節(jié)目方還會(huì)采用更多的其他渠道進(jìn)行全方位傳播，例如網(wǎng)絡(luò)視頻、BBS、貼吧、博客、移動(dòng)終端APP等，甚至現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始采用微信傳播。

趙斌認(rèn)為，對(duì)于電視綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和影響力，可以主要從兩方面判斷，一方面是節(jié)目或電視媒體自身的發(fā)音量，也就是自身進(jìn)行的宣傳推廣；另一方面則是網(wǎng)民的互動(dòng)與反饋，同時(shí)可能會(huì)有正面的反饋或負(fù)面的反饋，通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)與分析可以得知。

對(duì)于好的電視節(jié)目，播出后除了媒體自身的推廣聲音，網(wǎng)民會(huì)有非常大的反饋，并且會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)，去年浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》就是最好的案例，網(wǎng)絡(luò)的推廣和互動(dòng)對(duì)其收視的拔高有著非常顯著的作用；而如果節(jié)目品質(zhì)不夠好，則媒體發(fā)聲再大，網(wǎng)民的反饋與互動(dòng)也相對(duì)有限。

目前成熟的電視媒體或節(jié)目制作公司，都會(huì)有自身的一套成熟的節(jié)目推廣模式。在一個(gè)節(jié)目推出之前，首先會(huì)進(jìn)行預(yù)熱，主要可能通過(guò)微博、網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)進(jìn)行，在節(jié)目播出前，推廣方面會(huì)越發(fā)加大炒作力度；節(jié)目播出期間以及播出后，會(huì)充分利用微博、貼吧等互動(dòng)性強(qiáng)的媒體，對(duì)正在播出或已播的節(jié)目進(jìn)行“推波助瀾”，加大節(jié)目收視的長(zhǎng)尾效應(yīng)，配合電視媒體使得影響力充分?jǐn)U散。

背后的團(tuán)隊(duì)策劃

《我是歌手》雖然并沒(méi)有請(qǐng)到港臺(tái)和內(nèi)地的一線歌手，但是關(guān)于歌手的話題度卻大大蓋過(guò)一線歌手，這是因?yàn)樵诠?jié)目的設(shè)置上策劃了很多吸引人的話題。真人秀節(jié)目一定要有“ 絲逆襲”的橋段，《我是歌手》的前幾期，黃綺珊的逆襲出場(chǎng)成為最大的話題，從默默無(wú)聞到一夜成名，黃綺珊的出場(chǎng)賺足了眼球，也成為《我是歌手》前幾期最大的看點(diǎn)。

“其實(shí)，這是湖南衛(wèi)視刻意制造和策劃的看點(diǎn)，選出這樣一個(gè)很有實(shí)力卻籍籍無(wú)名的老牌歌手，其本身就具有一定的話題性，而讓杜海濤充當(dāng)黃綺珊的經(jīng)紀(jì)人，也使節(jié)目有了戲劇性?！鼻迦A大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專家劉東明老師分析。

社交媒體盡管成為公眾創(chuàng)造內(nèi)容參與互動(dòng)的渠道，但是這種碎片化的內(nèi)容要想成為熱點(diǎn)話題卻并不容易，如何讓碎片化的內(nèi)容聚合成為熱點(diǎn)話題，這還需要電視臺(tái)和節(jié)目制作公司背后的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃和炒作。

以《我是歌手》為例，在節(jié)目播出后就話題不斷，如“職業(yè)粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內(nèi)定”等都在微博上引起極大的關(guān)注，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，這樣的話題其實(shí)絕大多數(shù)都是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)事先策劃的，對(duì)于策劃什么樣的話題容易引起關(guān)注，話題出現(xiàn)在社交網(wǎng)站上后如何發(fā)酵和裂變，他們都有一套成熟的策劃思路和執(zhí)行手段。

據(jù)悉，目前電視臺(tái)這些季播的熱門(mén)綜藝節(jié)目，都有規(guī)模不小的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在各種媒體上的推廣和炒作，其中社交媒體的炒作是重中之重，他們會(huì)親自參與綜藝節(jié)目的策劃會(huì)，也可以要求主持人和明星參與微博互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，借助粉絲、明星、主持人的社交化參與，這種交叉?zhèn)鞑サ男?yīng)就可以迅速地炒熱一個(gè)話題。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，當(dāng)下也有大量網(wǎng)友吐槽有關(guān)綜藝節(jié)目過(guò)于雷同的問(wèn)題，比如唱歌類節(jié)目今年就有《中國(guó)好聲音》《中國(guó)夢(mèng)之聲》《中國(guó)最強(qiáng)音》……不僅如此，“明星跳水秀”節(jié)目也來(lái)了個(gè)“大撞車(chē)”：江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》以及浙江衛(wèi)視的《中國(guó)星跳躍》同現(xiàn)熒屏。

一方面營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的社交化改進(jìn)可以令綜藝節(jié)目更接近受眾，進(jìn)而獲得較高的收視率；而另一方面，綜藝節(jié)目也需在內(nèi)容創(chuàng)新上多下功夫，這樣才能獲得持久的生命力。

感謝關(guān)注DM互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) dmhudong                   感謝關(guān)注劉東明老師 liudongmingwx