視頻地址：https://video.china.alibaba.com/video/view/125647.html 自從99年馬云先生提出網(wǎng)商的概念，至今已有10年的時(shí)間。這10年風(fēng)起云涌，網(wǎng)商已經(jīng)不再是一個(gè)時(shí)髦的新詞，而是成為商業(yè)舞臺(tái)上的一個(gè)主流群體；網(wǎng)商也不再只是一個(gè)群體的代名詞，它更多的成為一種經(jīng)營(yíng)模式----傳統(tǒng)企業(yè)紛紛將業(yè)務(wù)搬上互聯(lián)網(wǎng)，加入網(wǎng)商大軍。如今的網(wǎng)商，更加務(wù)實(shí)，不再僅滿足于有個(gè)自己的形象網(wǎng)站，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便聯(lián)系，而是更多的希望發(fā)展實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)上交易，向網(wǎng)絡(luò)要業(yè)績(jī)。企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)將市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而很多的企業(yè)則意識(shí)到了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛投入人力物力開(kāi)拓這個(gè)商業(yè)新大陸。 然而很多在傳統(tǒng)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)卻遇到了重重障礙，水土不服。基于這種現(xiàn)狀，阿里學(xué)院和淘寶大學(xué)分別都推出了很多的課程供企業(yè)學(xué)習(xí)，然而他們需要一些手把手的指導(dǎo)，一對(duì)一的解決他們的難題。正如傳統(tǒng)市場(chǎng)需要麥肯錫這樣的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)似乎也呼喚這樣的向?qū)д摺? 近日，我們了解到，圈內(nèi)已經(jīng)誕生了這樣一家企業(yè)—上海網(wǎng)策管理咨詢(xún)公司，它是由阿里學(xué)院和淘寶大學(xué)的眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的金牌講師共同創(chuàng)立的，目前是阿里學(xué)院和淘寶大學(xué)合作推薦的第一家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。今天，我們請(qǐng)到了網(wǎng)策咨詢(xún)的創(chuàng)建者徐大地先生做客直播室，來(lái)給我們的會(huì)員做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，談?wù)勂髽I(yè)該如何開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。 1. 主持人：請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹一下你和你的公司 徐大地： 好的，正如雪鶯所說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，已經(jīng)是一個(gè)商業(yè)新大陸，這個(gè)新大陸迅速涌進(jìn)了一大批新移民，然而大家還不太會(huì)在這個(gè)新大陸生活，這就很需要一些向?qū)д?，告訴他們哪里有豐富的資源，該怎樣挖掘利用這些資源，該怎樣在新大陸上發(fā)展起來(lái)。這些工作光靠新大陸的搭建者是很難完成的，因此也就有了我們成立這樣一家公司的必要。 網(wǎng)策咨詢(xún)是我們阿里學(xué)院和淘寶大學(xué)的一批講師共同成立的，因?yàn)槲覀冊(cè)谂嘤?xùn)中都有一個(gè)深刻的體會(huì)，就是會(huì)員來(lái)聽(tīng)你的課，聽(tīng)得很高興，感覺(jué)學(xué)到了不少東西，回去后該怎樣還是怎樣，能對(duì)企業(yè)起到的真正作用并不大。我們就分析這個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)每家企業(yè)在拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的過(guò)程中都有一些比較個(gè)性化的問(wèn)題，這些問(wèn)題往往在聽(tīng)大課的過(guò)程中解決不了，因此也就無(wú)法真正幫助到企業(yè)。所以我們就想，如果把講課轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍?xún)，由一群會(huì)員來(lái)聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯祥T(mén)手把手指導(dǎo)，這個(gè)作用一定能夠更實(shí)效。這就成立了網(wǎng)策咨詢(xún)這家公司。 公司主要做三項(xiàng)業(yè)務(wù)，第一項(xiàng)是針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)過(guò)程中的策略咨詢(xún)，幫他們完成策略制定、分銷(xiāo)商招募、銷(xiāo)售政策、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)搭建以及培訓(xùn)等全過(guò)程的指導(dǎo)和答疑；第二項(xiàng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)比較單純的業(yè)務(wù)，對(duì)于一些已經(jīng)發(fā)展了幾年的大網(wǎng)商，已經(jīng)有了一個(gè)幾十上百人的團(tuán)隊(duì)，對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行上門(mén)培訓(xùn)，我們叫做內(nèi)訓(xùn)；第三項(xiàng)業(yè)務(wù)，是做一些業(yè)務(wù)外包，比如企業(yè)產(chǎn)品拍照工作外包給我們，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的軟營(yíng)銷(xiāo)工作包括論壇博客話題炒作等，外包給我們來(lái)做。 至于我自己，我是06年真正進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的，之前一直在大企業(yè)做高管。06年先是開(kāi)了一家淘寶店，后來(lái)就開(kāi)始做講師，做了三年多，去很多城市培訓(xùn)過(guò)，也為一些企業(yè)服務(wù)過(guò)，比如我現(xiàn)在還做著海爾集團(tuán)和戴爾電腦的顧問(wèn)。我本人是阿里學(xué)院的講師、淘寶大學(xué)的講師、阿里網(wǎng)商認(rèn)證體系的顧問(wèn)。另外，也是上海電子商務(wù)園區(qū)咨詢(xún)中心的負(fù)責(zé)人，以及上海網(wǎng)商聯(lián)盟的創(chuàng)立者之一。 2. 主持人：你認(rèn)為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，其主要障礙或者說(shuō)難題是什么？ 徐大地： 我為大企業(yè)像海爾集團(tuán)服務(wù)過(guò)，也為草根網(wǎng)商服務(wù)過(guò)。有一點(diǎn)感觸，那就是大企業(yè)做這個(gè)新市場(chǎng)往往還不如草根網(wǎng)商更會(huì)做，也不如草根網(wǎng)商做得好。這是什么原因呢？我覺(jué)得這是一個(gè)既得利益者和產(chǎn)業(yè)新興者的對(duì)比。一個(gè)行業(yè)新興起來(lái)，能夠在這個(gè)新行業(yè)做大的往往不是傳統(tǒng)行業(yè)的大企業(yè)。比如做大網(wǎng)絡(luò)新聞的不是那些大的報(bào)社，而是沒(méi)有新聞背景的新浪。為什么會(huì)是這樣的情況？因?yàn)榧鹊美嬲咴诳紤]問(wèn)題的時(shí)候有一種保守的心態(tài)，那就是新做的這個(gè)事不要損害我原來(lái)的利益；而行業(yè)新興者們是怎么想的呢，他們想的是為了做這個(gè)事我要去找哪些資源。一個(gè)保守，一個(gè)開(kāi)放，一個(gè)約束，一個(gè)投入，競(jìng)爭(zhēng)很快就分出了勝負(fù)。 講這個(gè)并不是說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)就注定做不好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而是想幫傳統(tǒng)企業(yè)都意識(shí)到自己的問(wèn)題。他們發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大的障礙其實(shí)不是經(jīng)驗(yàn)或技巧上的，而是心態(tài)上的。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)待網(wǎng)購(gòu)，都有這樣一個(gè)心態(tài)，就是“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”，都覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很有潛力，然而真正做的時(shí)候?qū)ΥW(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)又像對(duì)待不是自己親生的孩子一樣。比如有的大企業(yè)到阿里和淘寶開(kāi)了網(wǎng)店，既沒(méi)有給傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，還要規(guī)定價(jià)格跟傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)一致，另外，把滯銷(xiāo)的產(chǎn)品都拿到網(wǎng)上來(lái)處理。為什么要價(jià)格一致呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷(xiāo)商們有意見(jiàn)啊，只要傳統(tǒng)渠道的分銷(xiāo)商一反對(duì)，企業(yè)就害怕了，然后就把給網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的政策減了又減，到年底卻又抱怨網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)沒(méi)銷(xiāo)量。 所以我覺(jué)得，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，最大的障礙在于自己對(duì)待網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的心態(tài)，這是一個(gè)新市場(chǎng)，但不是一個(gè)阿拉神燈，念個(gè)咒就可以實(shí)現(xiàn)愿望。它一樣需要悉心的投入，先用戰(zhàn)略虧損的方式去培育，去發(fā)展。 3. 主持人：的確，心態(tài)是一個(gè)決定性的因素。如果企業(yè)下定了決心要做好，也舍得投入，那么又該怎樣做呢？ 徐大地： 我們?cè)谧稍?xún)的過(guò)程中，給企業(yè)的建議主要在兩個(gè)方面：一是如何擺正傳統(tǒng)分銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商之間的沖突關(guān)系；二是要做戰(zhàn)略虧損。我分別來(lái)說(shuō)一下。 傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的沖突問(wèn)題，是每個(gè)較大的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)都可能會(huì)遇到的一個(gè)難題。比如我給一些家電企業(yè)做過(guò)咨詢(xún)，他們就倍受困擾。如果不讓網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店的低，網(wǎng)店很難賣(mài)；如果給了低價(jià)政策，實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商們又群起而攻之。曾經(jīng)有一個(gè)著名的小家電企業(yè)采用了這樣極端的政策，那就是封殺網(wǎng)店。發(fā)現(xiàn)誰(shuí)為網(wǎng)店供貨，立即罰款5萬(wàn)，再次發(fā)現(xiàn)就可能取締經(jīng)銷(xiāo)資格。但網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新市場(chǎng)是封殺不了的，封殺到最后其結(jié)果也會(huì)像閉關(guān)鎖國(guó)一樣，葬送掉自己。所以理性的做法是疏而不是堵。那么怎樣去疏導(dǎo)這個(gè)天生的矛盾呢？根據(jù)自己產(chǎn)品在網(wǎng)上網(wǎng)下渠道的矛盾?chē)?yán)重程度，可以采用兩種方法，其一，如果矛盾不激烈，那么就允許網(wǎng)店比實(shí)體的售價(jià)低，但一定要做好網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商的招募和管理，要把80%的網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商都收歸企業(yè)電子商務(wù)部管理和供貨，這樣統(tǒng)一管理、統(tǒng)一貨源，就可以很好地利用這個(gè)市場(chǎng)。其二，如果矛盾很激烈，那么可以考慮開(kāi)發(fā)網(wǎng)上次品牌，什么意思呢，就是新注冊(cè)一個(gè)品牌，在網(wǎng)上銷(xiāo)售用這個(gè)新品牌，但在產(chǎn)品名稱(chēng)上都注明是某某品牌的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)售品牌。舉個(gè)例子，海爾在網(wǎng)上銷(xiāo)售，使用一個(gè)新品牌，叫“海樂(lè)爾”，產(chǎn)品名稱(chēng)這樣標(biāo)注：海樂(lè)爾冰箱（海爾網(wǎng)上專(zhuān)售品牌）。這樣做的好處是化解了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，當(dāng)然也有一定的品牌知名度損失。當(dāng)然也有折中的辦法，就是品牌不變，推出一部分只在網(wǎng)上銷(xiāo)售的型號(hào)。 再說(shuō)第二個(gè)建議，戰(zhàn)略虧損。很多企業(yè)來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是因?yàn)榭吹搅藙e的競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)做的很紅火。于是就成立了一個(gè)電子商務(wù)部，第一年就要求完成多少業(yè)績(jī)，帶來(lái)多少利潤(rùn)。但這樣卻往往欲速則不達(dá)。企業(yè)似乎忘記了自己在開(kāi)拓傳統(tǒng)渠道時(shí)的投入和耐心。須知網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)新市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)群也是一個(gè)與原有客戶(hù)群有所區(qū)別的群體。企業(yè)在傳統(tǒng)渠道叱咤風(fēng)云，到了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，客戶(hù)不一定買(mǎi)賬；另外，如果沒(méi)有宣傳投入，也很少有人會(huì)知道你的產(chǎn)品可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)企業(yè)才有此建議。那么如何做戰(zhàn)略虧損呢？一個(gè)是企業(yè)要舍得在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，另一個(gè)是企業(yè)要舍得轉(zhuǎn)移一部分傳統(tǒng)客戶(hù)到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)以帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)群對(duì)你品牌消費(fèi)習(xí)慣的建立。再有就是對(duì)網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商的扶持，給予產(chǎn)品拍攝、描述上的支持，給予銷(xiāo)售培訓(xùn)上的支持，給予售后服務(wù)上的支持等等，幫助網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商做起來(lái)，自己才能發(fā)展起來(lái)。 4. 主持人：企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，該怎樣招募網(wǎng)店分銷(xiāo)商呢？對(duì)網(wǎng)店怎樣管理比較好？ 徐大地： 這是一個(gè)大問(wèn)題。其實(shí)很多企業(yè)還在考慮是招募分銷(xiāo)商還是自己直接經(jīng)營(yíng)。我的建議肯定是要招募分銷(xiāo)商，很簡(jiǎn)單的道理，哪個(gè)品牌在傳統(tǒng)渠道是完完全全自己銷(xiāo)售不走分銷(xiāo)渠道的？我沒(méi)見(jiàn)過(guò)，即便有也是鳳毛麟角。那么接下來(lái)我們分析分銷(xiāo)商的招募和管理這兩個(gè)方面的問(wèn)題。 招募分銷(xiāo)商，其實(shí)并不太難，一方面通過(guò)阿里和淘寶給出的一些招募平臺(tái)發(fā)布信息和廣告，吸引有實(shí)力的網(wǎng)店來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品；另一方面，也可以有選擇的主動(dòng)找一些大賣(mài)家去洽談合作。招募數(shù)量也是我很多客戶(hù)都想咨詢(xún)的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，建議授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商不要太多，前期少一點(diǎn)，十幾家，銷(xiāo)量上去后，再招募幾十家，最后達(dá)到一兩百家就可以了，如果太多，那么競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)店失去動(dòng)力。 分銷(xiāo)網(wǎng)店有了，他們還很不穩(wěn)定，管理不當(dāng)會(huì)很快失去他們，或者讓他們競(jìng)爭(zhēng)的頭破血流。該怎樣管理？用個(gè)形象的比喻，那就是能招安的招安，不能招安的剿滅。很多著名的品牌，不用去招募，就會(huì)有很多網(wǎng)店賣(mài)你的產(chǎn)品，比如前幾天給李寧做診斷，在淘寶竟然有4000多家網(wǎng)店賣(mài)李寧的產(chǎn)品。對(duì)于這些已有的網(wǎng)店，做一些篩選，將銷(xiāo)售能力強(qiáng)的找出來(lái)，主動(dòng)聯(lián)系他們以圖招安，把他們的供貨源頭收歸公司總部，也把他們納入公司總部的統(tǒng)一管理。有不愿意聽(tīng)指揮而又?jǐn)_亂價(jià)格體系的，那就剿滅，如何剿滅？向阿里或淘寶發(fā)函，說(shuō)明自己是品牌所有者，哪些網(wǎng)店對(duì)自己構(gòu)成了侵權(quán)，就可以處理掉。解決了統(tǒng)一管理的問(wèn)題只是第一步，接下來(lái)就是供貨價(jià)格政策和零售價(jià)格政策。對(duì)網(wǎng)店的供貨價(jià)要比給實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的高一些，這很容易理解，因?yàn)榫W(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有店面成本，供價(jià)高一些以防止網(wǎng)上零售價(jià)太低；再者，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力現(xiàn)狀，不能要求網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商一次進(jìn)貨太多。零售價(jià)格，一定要有嚴(yán)格的政策，規(guī)定產(chǎn)品的最低售價(jià)。嚴(yán)防惡意競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)和惡化。但為了帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，可以不定期拿出一些型號(hào)來(lái)做特價(jià)。 管理不僅僅是政策的限制，還包括對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)店的支持。這些支持包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述材料，產(chǎn)品培訓(xùn)，還包括售后支持等，總之，需要企業(yè)內(nèi)部為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商做方方面面的支持。 5. 主持人：你提到了企業(yè)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)銷(xiāo)商的支持，那么企業(yè)發(fā)展網(wǎng)購(gòu)，內(nèi)部各部門(mén)都需要為此做出哪些支持呢？ 徐大地： 這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，絕對(duì)不只是企業(yè)電子商務(wù)部那十幾個(gè)人的事。而是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的資源，都要圍繞網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)做一些調(diào)整，從而更好地支持網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。包括研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)、倉(cāng)管發(fā)貨部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)、甚至行政部門(mén)等，都要做出相應(yīng)的調(diào)整。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)的不同和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的需求，每個(gè)企業(yè)所做的調(diào)整差別較大，我們這里舉例說(shuō)明一下。 研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)，可能需要推出網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)的型號(hào)甚至新品牌。這個(gè)需要企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)部門(mén)把這件事納入自己的工作范圍，而不是幫電子商務(wù)部做事。 倉(cāng)管發(fā)貨部門(mén)，可能以后需要做一些小批量的配發(fā)貨，甚至做零單代發(fā)。這可能需要倉(cāng)管部門(mén)調(diào)出幾個(gè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)這件事情，或者將小批發(fā)貨和零單代發(fā)的交由一家大經(jīng)銷(xiāo)商。 財(cái)務(wù)部門(mén)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易，大多通過(guò)支付寶等第三方支付工具來(lái)完成。而支付寶的交易是會(huì)有幾天到十幾天的到賬期限的。而且支付寶交易也不是企業(yè)慣常的收款方式。所以這需要企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)做一些調(diào)整，將這種收款方式納入到企業(yè)財(cái)務(wù)制度中去。 售后服務(wù)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的支持就更重要了。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，很多時(shí)候客戶(hù)會(huì)選擇不要發(fā)票，售后服務(wù)部門(mén)就需要想辦法出一些網(wǎng)購(gòu)客戶(hù)的保修憑證。比如有的廠家專(zhuān)門(mén)印刷了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)售出產(chǎn)品的保修證書(shū)。這樣保證網(wǎng)上客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有保修的后顧之憂。 其他各個(gè)部門(mén)，可能都會(huì)被牽扯到網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)中來(lái)。企業(yè)應(yīng)該由老總來(lái)帶領(lǐng)各個(gè)部門(mén)都把網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的支持作為自己的崗位本職工作來(lái)做，而不是給電子商務(wù)部幫忙。我接觸的不少企業(yè)客戶(hù)，電子商務(wù)部都很累，因?yàn)檎{(diào)動(dòng)不了其他各個(gè)部門(mén)，總是求爺爺告奶奶的狀態(tài)，這就很難做好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)了。 6. 主持人：企業(yè)解決了分銷(xiāo)商的招募和管理問(wèn)題，那么該怎樣在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷(xiāo)呢？怎樣讓品牌迅速在網(wǎng)上傳播，讓客戶(hù)習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品呢？ 徐大地： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，的確是企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重頭工作，也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作。目前很多企業(yè)在這個(gè)方面做得工作太少，效果也不好。我這里簡(jiǎn)單介紹一下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作。談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，很多人馬上想到的可能是做網(wǎng)絡(luò)廣告、群發(fā)郵件、做搜索引擎排名等這樣一些硬性的營(yíng)銷(xiāo)方式。但殊不知，這些方式的效果并不太好，這些方式可能會(huì)給你帶來(lái)一些露臉的機(jī)會(huì)，但不見(jiàn)得能帶來(lái)點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在軟營(yíng)銷(xiāo)上。 何謂軟營(yíng)銷(xiāo)呢？就是通過(guò)一些非廣告的不被人反感的方式，將企業(yè)的知名度、美譽(yù)度傳達(dá)出去，或者直接帶來(lái)銷(xiāo)量。軟營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)有論壇、博客、以及各大網(wǎng)站新聞報(bào)道等。軟營(yíng)銷(xiāo)的方式，有話題炒作、采訪報(bào)道、主辦活動(dòng)、參與評(píng)選等。我們把方式和平臺(tái)結(jié)合來(lái)談一下。 話題炒作，這是一種比較行之有效的方式，通過(guò)放大或者有技巧的傳播一些企業(yè)的故事來(lái)傳播品牌。比如我們現(xiàn)在很多人都耳熟能詳?shù)娜ツ甑摹胺鈿⑼趵霞钡陌咐?，就把王老吉為賑災(zāi)捐款一個(gè)億這個(gè)事件很巧妙的用反面方式進(jìn)行了傳播，傳播標(biāo)題是“封殺王老吉”，這讓很多網(wǎng)友為之鳴不平，一個(gè)捐款一個(gè)億這么有愛(ài)心的企業(yè)干嘛封殺它？看了內(nèi)容發(fā)現(xiàn)是號(hào)召買(mǎi)光王老吉的產(chǎn)品，通過(guò)這種方式來(lái)“封殺”它。這個(gè)帖子在網(wǎng)上風(fēng)傳，點(diǎn)擊量超高，效果也很好。企業(yè)可以利用自己的博客，經(jīng)常發(fā)布一些企業(yè)內(nèi)的有代表性的故事，抓住一些亮點(diǎn)通過(guò)各大論壇傳播，這就是話題炒作。 采訪報(bào)道，也是宣傳企業(yè)的比較好的方式。當(dāng)然采訪也盡量是事件性的采訪，而盡量避免太硬的廣告式采訪。由一些權(quán)威的媒體或者行業(yè)資深研究者對(duì)企業(yè)做專(zhuān)題采訪，一樣可以收到很好的正面宣傳效果。 主辦活動(dòng)，這個(gè)有兩種方式。一種是以企業(yè)為主辦方來(lái)發(fā)起活動(dòng)，另一種是贊助一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。企業(yè)自身發(fā)起，可以是產(chǎn)品試用體驗(yàn)，比如很多化妝品企業(yè)都做過(guò)類(lèi)似的試用體驗(yàn)活動(dòng)，只要發(fā)表一篇試用心得帖子，就可以免費(fèi)獲得體驗(yàn)產(chǎn)品。贊助活動(dòng)，則往往是某個(gè)網(wǎng)站或者某個(gè)論壇發(fā)起一些征文活動(dòng)，企業(yè)提供獎(jiǎng)品贊助。這種營(yíng)銷(xiāo)方式更接近銷(xiāo)售拉動(dòng)，當(dāng)然，是需要投入較大的方式。 參與評(píng)選，阿里巴巴每年都有十大網(wǎng)商評(píng)選。比如李寧公司去年就入選了十大網(wǎng)商。另外還有行業(yè)內(nèi)的評(píng)選，比如有個(gè)化妝品網(wǎng)站每年會(huì)評(píng)國(guó)貨十大品牌。這些評(píng)選，積極去參加，在參評(píng)過(guò)程中就有很多宣傳展示機(jī)會(huì)，一旦入選，宣傳效果就更好了。比如淘寶網(wǎng)目前在推行一個(gè)網(wǎng)貨品牌評(píng)選，就是非常好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，建議企業(yè)多用心做軟營(yíng)銷(xiāo)，而少浪費(fèi)做廣告。 7. 主持人：了解了很多做法上的經(jīng)驗(yàn)和建議，還想幫我們的廣大會(huì)員問(wèn)一下，企業(yè)如何建設(shè)一支電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)呢？ 徐大地： 企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，建立一支專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這個(gè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)是必不可少的。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要什么人才？崗位如何設(shè)置？如何考核管理？我們簡(jiǎn)單說(shuō)一下。 首先要定好企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，也就是分銷(xiāo)為主，還是直營(yíng)為主。如果分銷(xiāo)為主，那么企業(yè)內(nèi)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作主要是對(duì)分銷(xiāo)商的管理支持等；如果是直營(yíng)為主，那么團(tuán)隊(duì)就類(lèi)似一個(gè)網(wǎng)店團(tuán)隊(duì)，可能更多的接觸直接銷(xiāo)售的工作。我們重點(diǎn)說(shuō)一下分銷(xiāo)為主的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。 人才的選聘，盡量用熟悉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的人，雖然不需要他進(jìn)行直接銷(xiāo)售，但需要他了解網(wǎng)店，了解網(wǎng)上買(mǎi)家的特點(diǎn)和需求。這一點(diǎn)很多企業(yè)比較忽視，經(jīng)常是從銷(xiāo)售部隨便辟出幾個(gè)人就成立一個(gè)部門(mén)做電子商務(wù)，這會(huì)拖延企業(yè)對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的開(kāi)拓，因?yàn)檫@幾個(gè)人要從頭熟悉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，他們至少需要一年時(shí)間去了解掌握。建議企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部選拔熟悉網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的員工或者招聘有網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的新人。 崗位的設(shè)置，大概可以劃分這樣幾個(gè)崗位：分銷(xiāo)商管理、產(chǎn)品編輯、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)管發(fā)貨。分別負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商的管理培訓(xùn)支持、產(chǎn)品圖片拍攝說(shuō)明編寫(xiě)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)庫(kù)管理發(fā)貨。 績(jī)效考核，應(yīng)該根據(jù)發(fā)展階段變動(dòng)考核。比如第一年不要以利潤(rùn)為考核依據(jù)，而更多的放在分銷(xiāo)商招募的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣度和力度、銷(xiāo)量增長(zhǎng)的速度等。 8. 主持人：企業(yè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)或者分銷(xiāo)商網(wǎng)商團(tuán)隊(duì)，要做好工作需要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)呢？ 徐大地： 企業(yè)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)應(yīng)該學(xué)習(xí)網(wǎng)店分銷(xiāo)商管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，則可以從基本素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)技巧、網(wǎng)店策略等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。經(jīng)營(yíng)技巧包括店鋪日常經(jīng)營(yíng)、在線銷(xiāo)售技巧、售后服務(wù)技巧、網(wǎng)店裝修設(shè)計(jì)、網(wǎng)店促銷(xiāo)、網(wǎng)店進(jìn)銷(xiāo)存管理、圖片拍攝與美化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等；網(wǎng)店策略包括客戶(hù)體驗(yàn)提升、網(wǎng)店品牌打造、網(wǎng)店團(tuán)隊(duì)管理、網(wǎng)店風(fēng)險(xiǎn)管理等等。 企業(yè)和分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，也涉及到方方面面，想要提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和業(yè)績(jī)，需要進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，綜合提升。 9. 主持人：最后請(qǐng)對(duì)我們的會(huì)員說(shuō)幾句話 徐大地： 很高興今天有機(jī)會(huì)來(lái)與廣大企業(yè)網(wǎng)友交流如何開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)這個(gè)大市場(chǎng)。我想起來(lái)一句話，叫“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。同樣，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也已經(jīng)成為這樣一個(gè)浩浩蕩蕩的潮流。傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)這樣的歷史洪流，該如何面對(duì)，該怎樣面對(duì)，可能都決定了企業(yè)今后的發(fā)展。盡早下定決心，盡早投入進(jìn)去，做好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，可能就贏得了企業(yè)的未來(lái)。謝謝大家。