寫在前面

不論是創(chuàng)業(yè)公司、數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是組織創(chuàng)新，種子用戶問題是繞不開的！

如果牢記種子用戶戰(zhàn)略、并有效地向溝通，管理擴(kuò)散的節(jié)奏，那么新事物鑲嵌入系統(tǒng)就會(huì)變得平滑。

01種子用戶偏愛專業(yè)層面的挑戰(zhàn)

不管你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，種子用戶都是過程中的排頭兵。種子用戶喜歡接受挑戰(zhàn)和刺激。智力游戲和專業(yè)小測(cè)驗(yàn)對(duì)他們來說很有趣！太容易會(huì)失去挑戰(zhàn)性，他們的參與感會(huì)下降，所以我們要確保內(nèi)容符合種子用戶水平。

當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被廣泛采用時(shí)，種子用戶要么“已經(jīng)完成探索過程，正在開拓其他新品”，要么已經(jīng)深入地沉浸于該產(chǎn)品中。

02

種子用戶更容易

患上錯(cuò)失恐懼癥

錯(cuò)失恐懼癥（“Fear of Missing Out”，簡稱“FOMO”），特指那種總在擔(dān)心失去或錯(cuò)過什么的焦慮心情，也稱“局外人困境”。 人們總是懷疑自己錯(cuò)過了什么，害怕自己作出了錯(cuò)誤的決定。FOMO會(huì)使平靜的心很容易變?yōu)楠q豫，轉(zhuǎn)變成恐懼、焦慮、刺激、茫然、患得患失、煩躁不安、不合時(shí)宜等諸多復(fù)雜情緒。社交網(wǎng)絡(luò)是引發(fā)錯(cuò)失恐懼癥的根源。正如羅振宇、馬東、咪蒙在兜售的焦慮。

種子用戶非常重視自己作為創(chuàng)新早期采用這樣一個(gè)角色，他們從不希望“走出圈子”，或者錯(cuò)過一些特別酷的東西。這樣的一個(gè)特性成為我們創(chuàng)新營銷傳播內(nèi)容策略重要維度。

在早期階段，我們需要利用他們“害怕錯(cuò)過”的機(jī)會(huì)。讓種子用戶成為少數(shù)族群，在社群中賦予他們很酷的樣子，實(shí)現(xiàn)他們內(nèi)心的渴望。

蘋果在推出產(chǎn)品時(shí)，對(duì)種子用戶發(fā)出為數(shù)不多特別的邀請(qǐng)，并讓其他所有人在第一階段都強(qiáng)烈想?yún)⑴c其中，那些自視為種子用戶的人嘚瑟的不行。但無形中這些家伙是被做局的人營銷啦，卻渾然不覺！

03

種子用戶常常被冒險(xiǎn)精神、情感所吸引

相對(duì)于后期采用者，創(chuàng)新擴(kuò)散中的種子用戶往往會(huì)被冒險(xiǎn)精神、情感因素所吸引。

種子用戶的好奇心是行動(dòng)背后的主要誘因。如何觸發(fā)他們好奇心的，需要針對(duì)性采取措施，例如通過海外采風(fēng)、其他種子用戶冒險(xiǎn)過程等來勾引好奇心。創(chuàng)新擴(kuò)散的做局者需要考慮種子用戶的人格特質(zhì)，不可簡單通過大眾媒介傳播那些面向主流用戶的內(nèi)容，那是沒有效果的。

人們很喜歡根據(jù)群體的社會(huì)行為來識(shí)別同類人，例如開特斯拉、熱衷草莓音樂節(jié)、TED等類似的活動(dòng)，天生就會(huì)吸引種子用戶性格特征群體參與。

04

不要把種子用戶

簡單與外傾性人格混淆

在作為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型顧問，發(fā)現(xiàn)常常會(huì)將兩者摻和在一起。那些針對(duì)外向者的內(nèi)容傳播常常會(huì)招致種子用戶的反感。

大五人格是近年來關(guān)于群體人格理論的集大成。在大五人格中外傾性人格（extraversion）表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、樂觀等特質(zhì)，但這與種子用戶的畫像有部分融合交叉但又存在不同內(nèi)涵。我個(gè)人實(shí)踐來看種子用戶人格特質(zhì)，更多與大五人格中的開放性（openness）人格關(guān)聯(lián)度高，開放性人格測(cè)試表現(xiàn)出具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、冒險(xiǎn)等特質(zhì)。

種子用戶偏愛復(fù)雜的和創(chuàng)造性的，不一定非要在普通大眾面前露臉，但需要在獲得種子用戶群體認(rèn)可的情況下，不排除會(huì)在專業(yè)領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)上作吐槽和展示。

05

通過問題激發(fā)

種子用戶的感知、行動(dòng)

種子用戶是非常善于觀察，他們觀察角度與主流用戶有差異，更易被新奇特所觸動(dòng)。針對(duì)種子用戶互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播需要以激發(fā)和新奇特角度為核心思考點(diǎn)。

與其專注于產(chǎn)品功能，還不如吃透種子用戶的專業(yè)知識(shí)和情感。通過有策略的行動(dòng)讓他們感知為什么新產(chǎn)品、創(chuàng)新變革很重要。我們通過系列內(nèi)容測(cè)試，擊中他們內(nèi)心深處涌現(xiàn)的欲望，使他們積極配合新產(chǎn)品走向流行。

唐興通/文創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問、數(shù)字營銷專家.

不喧嘩、努力成為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)、商業(yè)思想的發(fā)動(dòng)機(jī)CC/編校