面對眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)：直播、VR、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信…… 企業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)者缺乏有效的方法論和指導(dǎo)工具。有點(diǎn)像遙望星空看到群星閃閃但是沒有天文知識(shí)指導(dǎo)一樣令人苦惱。更多人只是在圍觀看熱鬧，關(guān)注的是表面的問題和別人成功的故事，缺不知道自己如何做。

互聯(lián)網(wǎng)流行的熱點(diǎn)就像圣誕樹上閃爍的星星彩燈，如果看不到支撐燈亮的樹干，我們很難發(fā)現(xiàn)其中的邏輯規(guī)律及方法。市面上更多的書聚焦的是堆砌，術(shù)和點(diǎn)的集合，本書希望聚焦在如何應(yīng)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營、社群營銷的方法體系上。筆者嘗試通過《引爆社群》一書嘗試挖掘隱藏在燈光背后的樹干，為企業(yè)應(yīng)對這些林林總總的熱點(diǎn)給出系統(tǒng)的方法論。

1社群營銷底層的方法論體系。      

所謂引爆社群新4C法則就是，企業(yè)可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播（Connections），獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

大眾傳播時(shí)代已基本結(jié)束，未來將走入社群傳播時(shí)代。引爆社群的新4C法則，其本質(zhì)就是圍繞社群開展的，為此我們需要研究透社群（社群文化、社群結(jié)構(gòu)、社群生態(tài)等），否則根本無法引爆社群。我們選擇場景的標(biāo)準(zhǔn)是圍繞社群的生活或者商業(yè)情形，內(nèi)容的構(gòu)建目標(biāo)是對社群有傳播效果，社群發(fā)生連接及信息在社群關(guān)系鏈條中傳播都離不開對特定社群的深刻理解。

場景思維中我們強(qiáng)調(diào)了時(shí)間和地點(diǎn)的重要性，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息來支撐購買流程。在場景的捕捉還強(qiáng)調(diào)了社群需求或情緒等因素，只有這樣才可更好刻畫社群所處狀況。想更為有效的引爆社群，選擇合適的場景是關(guān)鍵。內(nèi)容為王是沒有錯(cuò)的，往往欠缺個(gè)場景才可引爆。內(nèi)容營銷思考角度主要從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營銷更多是通過打斷用戶思考、視聽硬性來傳遞產(chǎn)品信息。

連接是在引爆社群的4C法則中解決信息及產(chǎn)品如何在社群里快速流動(dòng)的問題。如果沒有最終臨門一腳的連接鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，就無法引爆社群。之所以能夠，明確宣布大眾傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，背后支撐是基于社群及跨社群的內(nèi)容連接傳播的崛起。

許多行業(yè)內(nèi)部人士恭維我說“老唐，你提出的引爆社群新4C法則已經(jīng)是社群時(shí)代營銷傳播公認(rèn)的方法論”。聽到類似恭維，更多讓我感覺汗顏，只好將這份期望化為理論方法的迭代升級(jí)行動(dòng)上。其實(shí)我個(gè)人也沒有想到多年前給出的社群營銷傳播框架居然變成行業(yè)通用的方法，在此謝謝那些詮釋和實(shí)踐這個(gè)理論的小伙伴。

2引爆社群新4C法則的適用邊界

     

“引爆社群新4C法則的適用邊界是？”這是商學(xué)院學(xué)生常常問我的一個(gè)問題。每個(gè)方法論都有其適用的邊界和范疇，我們不可以拿著把錘子，見到啥都想錘一下。為大家更好理解適用邊界問題，先簡要梳理下相關(guān)背景：

從傳統(tǒng)市場營銷角度看：1978年-2008年，滿打滿算那個(gè)時(shí)代的30年市場傳播游戲規(guī)則是廣度、覆蓋度、曝光量、CPM等。2008年以后，將從廣度、覆蓋度走向深度、情感連接，兼顧廣度的游戲規(guī)則。從廣度時(shí)代走向深度時(shí)代變化：企業(yè)需要花更多的時(shí)間和人力來和消費(fèi)者對話。企業(yè)以前思考模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的關(guān)系。營銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生變化：企業(yè)需要從廣告思維走向?yàn)樯缛禾峁┓?wù)，真誠的幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任。

從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度看：1999年-2009年，滿打滿算10年系互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播第一階段。這個(gè)階段的核心關(guān)鍵詞是：流量，以百度的搜索引擎關(guān)鍵詞、四大門戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告、站長聯(lián)盟、SEO等為代表。在這個(gè)時(shí)代玩法代表是：莆田系醫(yī)院、團(tuán)購網(wǎng)站、淘寶店。例如當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂融資，瘋狂購買流量，流量轉(zhuǎn)化為訂單，繼續(xù)購買流量直至錢燒完后關(guān)閉。那個(gè)年代的游戲規(guī)則就是流量，通過花錢或技術(shù)圍繞流量轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷大部分時(shí)間就是搞流量。

在2009年以后，社群時(shí)代正式來臨，基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)成為新范式。在2009年之前出現(xiàn)的BBS論壇可以說是社群時(shí)代的前奏，而已微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的流行確定網(wǎng)絡(luò)社群的地位?！耙缛盒?C法則的適用邊界是用來解決社群各平臺(tái)的如何營銷傳播的方法論，非互聯(lián)網(wǎng)流量方向”。

你不必再糾結(jié)直播、網(wǎng)紅、自媒體、短視頻、內(nèi)容付費(fèi)、微信、微博、BBS論壇、知乎等社群平臺(tái)及工具如何營銷應(yīng)用，它們只不過是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)兵器譜上的一個(gè)眾兵器而已。如果你想學(xué)會(huì)眾平臺(tái)的基本操作只需30分鐘，但是想要耍的好，最終收獲豐厚商業(yè)價(jià)值，那就需要扎實(shí)方法論?！兑缛骸芬苍S就是打開這個(gè)時(shí)代其中一把鑰匙。這就是我認(rèn)為的引爆社群新4C法則的適用邊界。

3引爆社群新4C系統(tǒng)解讀

傳統(tǒng)的營銷與傳播正面臨新的解構(gòu)。許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及媒介的出現(xiàn)，讓企業(yè)及從業(yè)者不知所措，簡單的學(xué)習(xí)微信營銷、微博營銷、大數(shù)據(jù)營銷都不足以從系統(tǒng)的角度實(shí)施新營銷。新4C營銷理論，是筆者在一線工作時(shí)總結(jié)的方法論體系，通過具體的實(shí)際應(yīng)用，贏得了不錯(cuò)的反響。

簡而言之新4C營銷即在適合的場景（Context）下的思考路徑，也就是說在什么樣的場景下，我們的消費(fèi)者及消費(fèi)者的需求會(huì)更為集中，群體的情緒及狀態(tài)更便于營銷。簡單的消費(fèi)者的集中是不夠的，更為重要的是批量的消費(fèi)者需求能集中在較短時(shí)間，這樣的場景就是我們下手的好時(shí)機(jī)。例如在攜程網(wǎng)初期面向特定城市的商旅客戶推薦他們的訂酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)時(shí)，營銷者常常會(huì)與政企集團(tuán)客戶洽談，以期發(fā)展批量業(yè)務(wù)。這樣的思路比簡單的電話營銷、客戶拜訪更具優(yōu)勢。但是這種做法沒有將消費(fèi)者的需求及環(huán)境考慮進(jìn)去，無法快速地體現(xiàn)營銷效果。他們犯的錯(cuò)誤是：消費(fèi)者雖然集中，但是需求在時(shí)間點(diǎn)上不集中。我們要選擇適合的場景需要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者聚集、需求（訂酒店、訂機(jī)票）集中。攜程團(tuán)隊(duì)最終發(fā)現(xiàn)飛機(jī)場、火車站下客的人流即是適合的場景。

  “針對特定的社群（Community）”。Web1.0時(shí)代是超鏈接時(shí)代，其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當(dāng)下是社群的時(shí)代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營銷中去?；ヂ?lián)網(wǎng)的群體呈現(xiàn)部落化，有效的營銷傳播方式將走向社群化，定向殲滅，圍繞潛在的社群做努力。例如在商學(xué)院的教學(xué)課程中，我經(jīng)常給學(xué)生布置的一個(gè)作業(yè)是：以企業(yè)的產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的社群為目標(biāo)，找出他們在互聯(lián)網(wǎng)上“棲息”的15個(gè)窩，并按照群體的用戶數(shù)、活躍度來作一個(gè)排序。這些社群的根據(jù)地就是企業(yè)工作、努力的地方。

另外我們不僅僅要懂得社群在哪里，還需要嘗試去構(gòu)建自己的社群，以抓住自己的客戶。例如近年的小米手機(jī)引爆市場的秘密就是贏在社群的構(gòu)建和維護(hù)上。

我們平時(shí)看到的營銷 ，其核心是傳播特定的內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)、朋友圈轉(zhuǎn)的是內(nèi)容；微博上發(fā)布的是內(nèi)容；短信寫的是內(nèi)容；宣傳彩頁上寫的是內(nèi)容；電視廣告是內(nèi)容；銷售人員嘴里說的話是內(nèi)容。之前我們更多關(guān)注的是渠道（電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)），他們起到的作用是將內(nèi)容快速撒向大眾，但是卻很少關(guān)注所撒的內(nèi)容。新營銷中我們需要更加關(guān)注內(nèi)容在傳播中的魅力，因?yàn)榭菰锏膬?nèi)容即使花費(fèi)大量的媒介費(fèi)用也很難達(dá)到預(yù)期的效果。

根據(jù)Smart Insights的2015-2016年度調(diào)研，29.6%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容將是他們頭號(hào)數(shù)字營銷工具，內(nèi)容營銷排在了大數(shù)據(jù)、營銷自動(dòng)化和移動(dòng)營銷的前面。它還大幅領(lǐng)先于社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費(fèi)廣告其它營銷活動(dòng)。

營銷進(jìn)入窄眾時(shí)代，對所有群體都有影響的方法已經(jīng)落伍，我們需要的是精準(zhǔn)傳播，盡量少騷擾不相關(guān)的群體。針對特定群體，有效的方式是跟隨社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（如漁網(wǎng)）進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播（Connections），獲得有效的傳播及價(jià)值。擴(kuò)散與傳播效果將需要考慮社群的結(jié)構(gòu)、社群特性、節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散的動(dòng)力、個(gè)體傳播的磨損等方面，只有構(gòu)建有效的擴(kuò)散機(jī)制，才會(huì)獲得有價(jià)值的回報(bào)。

4沒有引爆社群，只是欠缺個(gè)引爆的場景

互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景。用戶在什么場景下會(huì)使用我們的產(chǎn)品？會(huì)在什么場景下去購買我們的產(chǎn)品？中國互聯(lián)網(wǎng)過往15年，商業(yè)核心始終圍繞的是流量。不論是四大門戶時(shí)代的閱讀量，還是搜索引擎時(shí)代流量的競價(jià)排名，還是淘寶電商時(shí)代流量轉(zhuǎn)化為訂單的模式，商業(yè)思考出發(fā)點(diǎn)是流量。

Uber、Airbnb作為分享經(jīng)濟(jì)的代表，其分別瞄準(zhǔn)的場景是：用戶出行叫車的場景；旅游中，住房的場景，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)及消費(fèi)者文化的融合，重新組織社會(huì)資源和流程滿足用戶的需求場景。

“場景”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用，有別于傳統(tǒng)營銷的4P。場景不等同于銷售渠道，其是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來的一個(gè)小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。

在引爆社群4C法則中賦予“場景”地位，是因?yàn)樵诋?dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，利用好場景，可以讓我們的內(nèi)容更好地傳播到目標(biāo)客戶群，營銷傳播借助場景的力量可以迅速擴(kuò)散，傳播效率非常高，傳播的效果也好。

當(dāng)所有人都關(guān)注的時(shí)候，這個(gè)場景就是最好的時(shí)機(jī)。比如杜蕾斯雨天營銷案例，其場景是在下班前下了場暴雨。微博上活躍的用戶當(dāng)時(shí)都正關(guān)注下班怎么往家走，抓住時(shí)機(jī)，融合娛樂營銷的理念，可很好的聚集了網(wǎng)民的注意力，是一次非常高明的營銷。

 不懂傳播場景應(yīng)用的營銷人員肯定不是一個(gè)合格的市場人員。不同場景下的企業(yè)傳播，在思路及實(shí)際操作中也有許多不同：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義消費(fèi)者獲得信息的方式，以及他們與品牌交互的方式改變。那些移動(dòng)消費(fèi)者在手機(jī)上觀看視頻，購物采辦，而隨著他們看到其他用戶通過移動(dòng)服務(wù)獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會(huì)愈發(fā)增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者更加親密的接觸良機(jī)，。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變一對一的營銷理念，讓企業(yè)可以直接面向正在購物的移動(dòng)消費(fèi)者。

全球第一款投影可穿戴產(chǎn)品ASU Cast One 已經(jīng)發(fā)布。這款外型酷似蘋果表的可穿戴設(shè)備，可在手背上、桌面上、墻上、地板上投影，2-60英寸的“屏幕”?！捌聊弧狈直媛士蛇_(dá)1280*600像素，最高支持720P視頻的播放。

虛擬屏幕終將取代物理屏幕?；谔摂M顯示的這種交互，一種虛擬顯示交互就是常用的那種穿戴式的，就是跟語音的結(jié)合，還有一種就是和觸控結(jié)合。ASU CastOne讓用戶看見、習(xí)慣、愛上虛擬顯示。它可以在手背上顯示，可以在桌子上顯示，可以在地上顯示。但是體積又很小，你可以帶著到處走。你可以用它和朋友分享視頻，甚至是變成你移動(dòng)辦公的助手。

可以說VR是手機(jī)的延展，它可以讓人在更加虛擬的場景中獲得體驗(yàn)。但是AR要改變現(xiàn)實(shí)，讓現(xiàn)實(shí)與虛擬鏈接。近來VR和AR很火，是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)科技一大熱點(diǎn)。圈內(nèi)認(rèn)為PBAR將會(huì)是虛擬技術(shù)的未來。PBAR是指，Projector based AR，是一種基于投影的虛擬顯示技術(shù)。和AR的遙遙無期相比，PBAR是一種短期內(nèi)最為可行的方案。ASU Cast One為我們開啟新的旅程。

極致的場景體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是在用戶有需求或有欲望時(shí)，向合適的人提供合適的信息，提供合適的服務(wù)。針對用戶在特定場景下動(dòng)機(jī)、需求以及所驅(qū)使的行為進(jìn)行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，通過嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品滿足用戶。

5懂社群結(jié)構(gòu)、社群文化，才能引爆社群

我們正從大眾傳播時(shí)代走入社群時(shí)代，兩個(gè)時(shí)代有鮮明的理念和行為上差異。例如我們之前關(guān)注的是信息的廣播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注關(guān)系的構(gòu)建與對話。許多企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎(chǔ)，卻沒有建立起有效的社群。即使有客戶數(shù)據(jù)也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應(yīng)的顧客消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個(gè)人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從社群的洞察開始。

社群的目的不是廣告，而是構(gòu)建彼此的信任。社群商業(yè)努力方向是情感連接，態(tài)度上，行為上的忠誠。社群商業(yè)努力方向本質(zhì)是是NPS，CVS，即讓用戶真誠推薦您，關(guān)注用戶終身價(jià)值。社群商業(yè)給我們的啟示是：如何在未來的5年構(gòu)建的商業(yè)模型是圍繞用戶，而不是圍繞產(chǎn)品來設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。例如在中國銀行業(yè)務(wù)中，還是自以為是，圍繞自身的產(chǎn)品來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，用戶的分類只是表面。

我們可以看到功利的以市場份額為戰(zhàn)略的思考路徑和以社群份額路徑不同：市場份額戰(zhàn)略社群份額戰(zhàn)略企業(yè)將產(chǎn)品和品牌視為全部公司價(jià)值的來源企業(yè)將用戶視為公司價(jià)值的唯一來源產(chǎn)品經(jīng)理一次對盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品圍繞一個(gè)用戶，提供盡可能多的產(chǎn)品通過產(chǎn)品的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分通過用戶的不同來與同業(yè)競爭者區(qū)分開來把產(chǎn)品賣給客戶同用戶一起工作、一起共同創(chuàng)造持續(xù)地去尋找新客戶持續(xù)尋找同已經(jīng)擁有用戶持續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)公司確保每個(gè)產(chǎn)品、每筆交易都盈利的，即使使用以犧牲客戶的信任為代價(jià)公司確保每個(gè)用戶是盈利的，即使在個(gè)別產(chǎn)品或交易中有損失利用大眾媒體來建立品牌、宣傳品牌和分布產(chǎn)品通過互動(dòng)式的交流來了解用戶需求，積極同用戶互動(dòng)

社群戰(zhàn)略專注于與個(gè)體的關(guān)系(用戶、合作伙伴等等)。通過理解用戶的社會(huì)偏好、習(xí)慣等，通過價(jià)值的信息及互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)需專注于協(xié)作關(guān)系(構(gòu)建與一個(gè)復(fù)雜、最優(yōu)結(jié)構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò))。企業(yè)讓用戶和社群充分連接、互動(dòng)，在日常的對話中都可以產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)社群戰(zhàn)略的構(gòu)建其收益，涵蓋顯性收益和隱性收益部分。

增加銷售業(yè)績獲得更多用戶流量節(jié)約營銷傳播成本營銷有效性加強(qiáng)夯實(shí)品牌忠誠度提升運(yùn)營能力支撐新產(chǎn)品研發(fā)獲得更多交叉銷售機(jī)會(huì)獲得優(yōu)秀的洞察和用戶反饋競爭情報(bào)/市場需求先機(jī)前期調(diào)研/市場導(dǎo)入期公共辯護(hù)支持，危機(jī)管理用戶口碑傳播減少客戶服務(wù)的預(yù)算構(gòu)建用戶中心的組織激勵(lì)員工和供應(yīng)商新的分銷、銷售、定制機(jī)會(huì)

社群就是關(guān)系的發(fā)展過程，90%的中國企業(yè)目前處在社群1.0階段及信息傳播和廣告展示，社群2.0時(shí)代更多的是情感層面的交流。小米近來的困覺，用戶和小米公司或者產(chǎn)品缺乏情感層面的交流也許是其一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。小米公司礙于資本市場的壓力和售貨的本能沖動(dòng)，讓其與用戶情感連接弱化。

我們的目標(biāo)客戶和企業(yè)的產(chǎn)品的用戶總是成群地待在線下，或者在城市里，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上，最有效的辦法就是將這些人一群一群地端掉，這樣品牌的營銷、傳播的效率和速度會(huì)非常好。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是通過電話、拜訪、傳統(tǒng)廣告等形式進(jìn)行營銷，這樣做的有效傳播其實(shí)是一對一的銷售，營銷的效果明顯比社群營銷差很多?！队⑿勐?lián)盟》的道具收費(fèi)原則是，僅對一些炫酷皮膚收費(fèi)，保證了非人民幣玩家在戰(zhàn)斗力方面和人民幣玩家的公平性。這不僅滿足了人民幣玩家的消費(fèi)需求，也滿足了非人民幣玩家的公平性需求，最大程度上籠絡(luò)了廣大玩家的心。

  在社交網(wǎng)絡(luò)和微時(shí)代，很多人不懂什么叫微信公眾平臺(tái)，于是乎，很多企業(yè)都興奮地開通了自己的所謂的微信公眾平臺(tái)，他們覺得這是用來發(fā)布新聞、搞危機(jī)公關(guān)的。這時(shí)我們不禁要問了，誰會(huì)坐在那里等著看你的廣告？所以最終的結(jié)果是消費(fèi)者根本不理企業(yè)那一套。其實(shí)企業(yè)要做的是為用戶提供價(jià)值，能留住消費(fèi)者注意力的不會(huì)是廣告，而是有價(jià)值的內(nèi)容。在新媒體和新營銷時(shí)代，每一個(gè)有夢想的企業(yè)都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建自己的品牌部落。企業(yè)通過塑造社群，應(yīng)該培養(yǎng)出這樣一群客戶，他們在出現(xiàn)一些關(guān)于企業(yè)負(fù)面或抱怨的信息時(shí)會(huì)主動(dòng)替企業(yè)解釋，進(jìn)而幫助企業(yè)化解危機(jī)。我們必須明白，同樣的話，用戶說出來比企業(yè)自己出來說更有效果。

在2011年阿里巴巴B2B平臺(tái)面臨企業(yè)用戶續(xù)費(fèi)率下降、抱怨增多的困境，馬云特別重視用戶使用心聲，為了尋求解決方法，其重新開設(shè)了中國供應(yīng)商和海外供應(yīng)商的B B S社區(qū)。為此馬云邀請?jiān)?jīng)的BBS版主、意見領(lǐng)袖一起開啟動(dòng)會(huì)，馬云首先向大家抱歉，說前幾年忙著上市，走得太遠(yuǎn)了都不知道企業(yè)對阿里巴巴的產(chǎn)品需求和建議。這也是一種社群營銷的思考路徑，如果這群網(wǎng)商被競爭對手收攏，將對阿里巴巴產(chǎn)生顛覆的影響。可見當(dāng)年解散BBS社群是一個(gè)錯(cuò)誤的舉動(dòng)。

 

維多利亞內(nèi)衣的社群營銷是怎么做的？他們很準(zhǔn)確地抓住了企業(yè)的目標(biāo)客戶群體：愛美的女士和“好色”的男士。他們這樣告訴消費(fèi)者：你們希望在下一周看到誰穿上維多利亞的內(nèi)衣？維多利亞內(nèi)衣將滿足大家的要求。下一周就讓最多人選的模特穿上維多利亞的內(nèi)衣做展示。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最可憐的企業(yè)是那些沒有話題、沒人討論的企業(yè)，你需要做的就是讓用戶去討論你。我們看到維多利亞的秘密在美國的微博上，它的口碑和熱度是高居榜首的，之所以能到這個(gè)程度，就是因?yàn)橛泻芏嗳嗽谟懻撃衬硞€(gè)模特的身材以及維多利亞的秘密的新品。

每一個(gè)有夢想的服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的一個(gè)家，這個(gè)家的名字可能叫奔馳小鎮(zhèn)、叫寶馬小鎮(zhèn)，這就是你忠實(shí)粉絲的住處。當(dāng)他們在互聯(lián)網(wǎng)上想你的時(shí)候，這里就是一個(gè)驛站，這樣粉絲就可以抱團(tuán)取暖，聊聊天，從而幫助企業(yè)更好地留住客戶。成功的哈雷品牌社群就是通過以下4個(gè)方面努力實(shí)現(xiàn)：塑造生動(dòng)形象的品牌故事或神話；培育獨(dú)特的社群文化；提供可識(shí)別的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成為一種需要；

在所有的領(lǐng)導(dǎo)人二次元解構(gòu)中，小泉純一郎是最能吸引阿宅們的，熱血指數(shù)絲毫不遜色于“我是要成為海賊王的男人”。在秋葉原的書店，他的臉被放在醒目位置，有標(biāo)語曰：“這必須是本世紀(jì)最燃的漫畫！

在《大怪獸格斗：奧特銀河傳說》劇場版中，小泉純一郎是奧特曼長老的配音者。當(dāng)時(shí)正值選舉期間，為了博得年輕人好感的小泉針對二次元社群傳播：“在很久很久以前，就想和孩子們一起看奧特曼了！”他在電影中的熱烈演講也確實(shí)像是拉選票宣言：“為了幫助弱者，我們今后還要繼續(xù)戰(zhàn)斗！重新站起來吧，光之國的勇士們，為了正義與和平，為了浩瀚的全宇宙……”

 在《渣和無用改革》中，這部連載的漫畫有一個(gè)響亮的副標(biāo)題：《小泉麻將傳說》。故事的情節(jié)可 “腦洞大開”四個(gè)字來形容：從麻生太郎、安倍晉三、菅直人，到布什、普京、撒切爾夫人、薩科齊，甚至是斯大林、羅斯福、丘吉爾，以及朝鮮的金將軍，個(gè)個(gè)都是麻將高手，一旦遇到國際爭端，唯一解決之道便是在牌桌上單挑——可以想象最厲害角色就是小泉，他靠著一招“國士無雙十三面”，成為宇宙無敵手?！?

口味相投的人，更易構(gòu)建社群，社群文化力量指導(dǎo)行為。湖畔大學(xué)通過標(biāo)榜研究失敗的差異化，抓住創(chuàng)業(yè)學(xué)員們最核心的需求，其希望通過習(xí)得在一步一步的試錯(cuò)中往前走的方法論。湖畔大學(xué)招生不是僅僅找當(dāng)下的明星創(chuàng)業(yè)者，還通過倡導(dǎo)學(xué)員的創(chuàng)造力、改變社會(huì)的力量來凝聚人。

6   內(nèi)容才是引爆社群的抓手

通過內(nèi)容沉淀用戶，垂直用戶群培育成為社群或平臺(tái)，然后兜售用戶給那些想和用戶發(fā)生關(guān)系的企業(yè)。豆瓣網(wǎng)、譯言網(wǎng)、鐵血論壇、羅輯思維、小紅書、一條、石榴婆的報(bào)告、金屬加工、水木文摘等商業(yè)其本質(zhì)的就是內(nèi)容-----用戶-------商業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)正在走入圖像、音視頻時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則、玩法、參與者的技能都將有顛覆性的變化。在幾年前開始，圖像、音視頻時(shí)代悄然開啟，例如當(dāng)下的Youtube、Instragam、Pinterst 、Tumblr、 Google+、微信朋友圈、映客、花椒、斗魚、荔枝電臺(tái)、喜馬拉雅聽、啪啪等都是這個(gè)主旋律下的不同角度代表。隨著智能終端的滲透，圖像、音視頻的傳播正在掀起新的風(fēng)暴，可以說誰忽視這個(gè)時(shí)代，誰就將被這個(gè)時(shí)代拋棄。從內(nèi)容形式方面，以下幾個(gè)趨勢凸顯：

1.  內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容營銷得時(shí)代剛剛開始

2.  文字傳播的時(shí)代，依然存在，不過已經(jīng)不性感；

3.  內(nèi)容正從文字傳播的時(shí)代，進(jìn)入圖像、音視頻時(shí)代；

4.  UGC的內(nèi)容依然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心，但是PGC/OGC的價(jià)值和作用凸顯。

5.  內(nèi)容形式創(chuàng)新，是接下來相當(dāng)長時(shí)間的熱點(diǎn)（VR/AR等）

凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經(jīng)濟(jì)下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下品牌自營內(nèi)容（Brands as Agencies）正在積極嘗試中。百事集團(tuán)PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華一手整合乙方資源一手創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內(nèi)部內(nèi)容制作中心。除了百事可樂和聯(lián)合利華之外，最近加入內(nèi)容外包轉(zhuǎn)自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。

內(nèi)容營銷主要考慮如何更好利用既有的互聯(lián)網(wǎng)工具來宣傳銷售產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)和品牌展示其專業(yè)知識(shí)和思想的工具，通過這些工具可減少與客戶的摩擦和信息的不對稱。若用一句話形容內(nèi)容營銷的效果，那就是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。內(nèi)容營銷師主要從分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營銷更多是通過打斷用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)容的核心是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深你與客戶的關(guān)系，企業(yè)通過持續(xù)不斷的創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，激勵(lì)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，最終獲得商業(yè)價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)上，數(shù)字營銷最重要的是做好企業(yè)的內(nèi)容，要把你的產(chǎn)品、品牌以什么樣的形式、方式、故事講出去。之前品牌廣告規(guī)則是傳統(tǒng)思路，新產(chǎn)品出來先打產(chǎn)品廣告，“王婆賣瓜，自賣自夸”，讓客戶熟悉，然后考慮忠誠度。在大家注意力難以集中的情況下，還奢望這種效果，就落伍了。過去30年中國的廣告考慮的是覆蓋度和廣度，但是很少的考慮營銷傳播的深度。等到80后這一代都長大，若廣告還這樣，那注定會(huì)失敗。消費(fèi)者喜歡的是具有幽默精神、娛樂精神、感知到企業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。但是企業(yè)在官網(wǎng)、微博的內(nèi)容上依舊是消費(fèi)者討厭的“裝正經(jīng)”。營銷的內(nèi)容根本無法進(jìn)入消費(fèi)者心智，更別談?dòng)绊懴M(fèi)者的購買行為。

新媒體賦予了品牌和企業(yè)更多的機(jī)會(huì)，彌合與消費(fèi)之間心靈的溝通。在微博和互聯(lián)網(wǎng)上傳播的商業(yè)內(nèi)容，如果將內(nèi)容呈現(xiàn)形式變?yōu)槁?、白皮書、病毒視頻，營銷的內(nèi)容添加情感，它的營銷傳播效果將明顯不一樣。

一家中式快餐連鎖店，按照傳統(tǒng)廣告思路來宣傳的點(diǎn)是： 快餐店用的油是什么、大米是哪里來的、大廚獲得什么獎(jiǎng)等內(nèi)容。每家餐廳都這樣宣傳后，消費(fèi)者根本無法記住企業(yè)的品牌及訴求，營銷效果將打很大折扣?？蓮倪@個(gè)案例解讀。 一個(gè)80歲的老太太在一個(gè)餐廳對服務(wù)員說：“孩子，我只有2元錢，你給我買1碗肉湯，我不要肉?！币粫?huì)兒后，服務(wù)員把湯端上來了，里面放了蛋。老太太看到后趕緊說：“孩子，我沒有那么多錢！”服務(wù)員說：“婆婆，這個(gè)不要錢，你慢慢吃?！边@個(gè)場景被拍下來傳到微博上，沖擊到了很多人的心靈，結(jié)果是出現(xiàn)了幾萬條轉(zhuǎn)發(fā)和一萬多條評論。

對比之前“王婆賣瓜，自賣自夸”的內(nèi)容宣傳，這樣的小故事更能擊中消費(fèi)者內(nèi)心敏感的神經(jīng)，這樣的內(nèi)容不僅有營銷的廣度還有營銷的深度。營銷的廣度、深度可以這樣簡單核算：這條微博，有6萬多次轉(zhuǎn)發(fā)是什么概念？按照粉絲微博是160人算，這意味著大約1000萬的品牌曝光。有1萬多次的評論，可以看成有一萬多消費(fèi)者對內(nèi)容興趣，因?yàn)橹挥行畔⒂|動(dòng)了他們，他們才會(huì)用評論的行為來表達(dá)自己。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者看到那些平庸的廣告（報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告），他們會(huì)有這么多的沖動(dòng)表達(dá)嗎？粗略估算下，這條微博的廣告價(jià)值超過50萬元。你是不是要思考下你的營銷內(nèi)容呢？

凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經(jīng)濟(jì)下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，兩股 “去乙方化”的風(fēng)暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營內(nèi)容（Brands asAgencies）。

百事集團(tuán)PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華一手整合乙方資源一手創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內(nèi)部內(nèi)容制作中心。除了百事可樂和聯(lián)合利華之外，最近加入內(nèi)容外包轉(zhuǎn)自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。

4連接思維，秒殺大眾傳播

 大眾傳播通過媒介進(jìn)行高效的曝光，思考的角度是從面上進(jìn)行信息傳輸，在4C的營銷理論中如何兼顧營銷傳播的效率呢？即讓信息在目標(biāo)客戶群中引爆。人與人的連接（Connection）將詮釋傳播的效率，通過對社群節(jié)點(diǎn)的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標(biāo)客戶，直達(dá)核心，減少擾民的無效廣播模式。

正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發(fā)現(xiàn)就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過數(shù)量不多（路徑較短）緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好，相對獨(dú)立的小世界圈子。信息可以從多個(gè)路徑從一個(gè)小圈子流入另一個(gè)小圈子，信息在特定人群中的傳播具有微定向和擴(kuò)散性。

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營銷中來，其發(fā)現(xiàn)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大連接》對強(qiáng)弱連接也提出自己的看法，認(rèn)為：強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間的橋梁角色，通過弱連接可以將不同圈子連接起來，連接起來的標(biāo)志性表現(xiàn)：信息可以通過這些圈子弱連接迅速滲透到強(qiáng)連接構(gòu)建的社群去。

巴拉巴西在其《鏈接網(wǎng)絡(luò)新科學(xué)》中也特別關(guān)注中心節(jié)點(diǎn)和連接者在傳播中的應(yīng)用。中心節(jié)點(diǎn)的存在顛覆了互聯(lián)網(wǎng)空間是平等的烏托邦式幻想。每個(gè)人都有權(quán)利在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容（微博、視頻、博客），但是會(huì)不會(huì)有人注意到卻是個(gè)問題。搜索引擎的算法是通過集群的方式計(jì)算出中心節(jié)點(diǎn)，當(dāng)眾多網(wǎng)站指向某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，這就意味著這個(gè)網(wǎng)站的PR值高，其是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也意味著將獲得更多的曝光和流量。

人與人連接在實(shí)際的應(yīng)用中，需要注意的是：

1.     如何找到目標(biāo)客戶群的中心節(jié)點(diǎn)。

2.     如何利用圈子和圈子之間的連接，抓住連接者，引爆流行。

3.     圍觀層面的連接，口碑傳播的機(jī)制和動(dòng)力等。探尋營銷的傳播軌跡就是繪畫目標(biāo)客戶群的連接之旅。

《引爆社群》我們探討的是在合適的場景（Context）下，找到特定的人群（Community），通過合適的內(nèi)容（Content），引發(fā)快速的裂變、人與人連接 Connections，達(dá)到理想的效果。雖說4C傳播與之前的理論有眾多差別，但營銷的本質(zhì)是沒有變的。4C中內(nèi)容就如經(jīng)典廣告學(xué)中的文案、傳播源，而特定的人群即受眾人群。同樣，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散充當(dāng)了傳播媒介的作用。雖然說知識(shí)范疇上有許多交集，但是4C是從另一種角度來詮釋新環(huán)境下的營銷傳播，當(dāng)然場景營銷和之前對比差別較大，也是第一次被提升到這樣的高度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景的意義更為明顯，每一個(gè)用戶，在任意的時(shí)間、地點(diǎn)都構(gòu)成一個(gè)特定的場景。同樣微博、微信溝通的環(huán)境也是一個(gè)個(gè)場景，可以說場景比以往任何時(shí)刻對營銷的意義都來的重要。就讓我們在合適的場景下開啟我們的探索之旅?！兑缛骸肪b第2版，剛上市，京東網(wǎng)首發(fā)，直接點(diǎn)擊二維碼

唐興通/文創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問、數(shù)字營銷專家.CC/編校