企業(yè)新產(chǎn)品的發(fā)布是一個(gè)非常重要的步驟。之前的產(chǎn)品研發(fā)，測(cè)試，定位，定價(jià)到未來(lái)的成長(zhǎng)很大程度上依賴(lài)新產(chǎn)品的發(fā)布。之前企業(yè)是靠召開(kāi)一個(gè)很絢麗的記者招待會(huì)，將新聞稿往記者手里一塞，再塞點(diǎn)“RMB”，那么新產(chǎn)品將會(huì)傳播開(kāi)?，F(xiàn)在新產(chǎn)品的發(fā)布將需要整合多種資源和平臺(tái)，不僅僅包含之前的傳統(tǒng)媒體，還需要加入社會(huì)化媒體，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具等。 如果你來(lái)負(fù)責(zé)一款新產(chǎn)品的發(fā)布和傳播？你會(huì)如何去做呢？ 1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播術(shù) 盡管新媒體似乎越來(lái)越有魅力，但傳統(tǒng)電視、報(bào)紙或廣播，戶(hù)外媒體仍然是向大眾展示前所未見(jiàn)的產(chǎn)品一個(gè)有效的方法。不過(guò)隨著消費(fèi)者生活接觸點(diǎn)已經(jīng)被眾多企業(yè)瘋狂轟炸過(guò)，想要獲得更好的傳播效果，必須清楚地把新產(chǎn)品的價(jià)值描述出來(lái)，產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)。 向沒(méi)有新聞線(xiàn)索的記者輸送“新聞點(diǎn)”，好讓他們有事可做，或者給他們一些寫(xiě)稿的素材。 傳統(tǒng)有效的其他傳播渠道也不可忘卻，如展覽會(huì)，會(huì)議演講，促銷(xiāo)活動(dòng)等。這些渠道的取舍在于潛在的消費(fèi)者是否參與這些活動(dòng)，活動(dòng)的ROI回報(bào)率如何。 2. 搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization (SEO) 在開(kāi)展所有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，企業(yè)必須關(guān)注的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題是SEO。SEO的核心是構(gòu)建搜索引擎友好型的網(wǎng)站或者登陸頁(yè)“l(fā)anding page”。發(fā)布新產(chǎn)品需要關(guān)注搜索引擎優(yōu)化的要求和新產(chǎn)品登陸頁(yè)的性能即登陸頁(yè)的照片,描述或視頻。確保頁(yè)面是具有完善的編碼，標(biāo)題標(biāo)簽,標(biāo)題文字,唯一確定的網(wǎng)址和有關(guān)新產(chǎn)品清晰簡(jiǎn)潔的元數(shù)據(jù)描述。確保新產(chǎn)品頁(yè)面的導(dǎo)航清晰，從主頁(yè)上可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入或鏈接。 3. 給力郵件營(yíng)銷(xiāo) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是一種低調(diào)冷兵器。在整合的營(yíng)銷(xiāo)推廣中貌似一直充當(dāng)配角，許多企業(yè)沒(méi)有充分駕馭好這把冷兵器。郵件營(yíng)銷(xiāo)可以向精準(zhǔn)客戶(hù)，提供新產(chǎn)品的信息,發(fā)布促銷(xiāo)，建立關(guān)系。郵件地址代表的是每個(gè)鮮活的“人”，企業(yè)之前已經(jīng)和他們有過(guò)很好的關(guān)系，提供給他們獨(dú)特的價(jià)值。新產(chǎn)品的發(fā)布的策略是：在沒(méi)有向公眾發(fā)布之前不妨先通知忠誠(chéng)客戶(hù)，核心客戶(hù)。這樣的行為有助于培養(yǎng)你們之間現(xiàn)有的感情和關(guān)系，并可能通過(guò)這些人進(jìn)行病毒式的口碑傳播。 如果蘋(píng)果公司再發(fā)布新產(chǎn)品前，對(duì)其核心客戶(hù)透露消息，你可以想象這些粉絲會(huì)如何傳播？如果化妝品企業(yè)發(fā)布新的護(hù)膚用品，通過(guò)郵件透露新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格，獨(dú)特之處，粉絲會(huì)有什么樣的體驗(yàn)？ 你的公司發(fā)布新產(chǎn)品呢？你有核心客戶(hù)的郵件地址不？你和客戶(hù)的關(guān)系如何？陌生，還是曖昧？ 4. 在線(xiàn)廣告的應(yīng)用 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)引發(fā)用戶(hù)的注意力，用戶(hù)會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)檢索相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，活動(dòng)關(guān)鍵詞如iphone5,我要上罐等。在線(xiàn)的廣告可以讓你抓取有價(jià)值的眼球。你在發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候，搜索引擎這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)被別人攻占，將會(huì)有眾多優(yōu)質(zhì)的流量丟失，這是不可以寬恕的。 筆者唐興通服務(wù)過(guò)的企業(yè)，其以前在發(fā)布新產(chǎn)品的時(shí)候，一切都安排妥當(dāng)僅差搜索引擎展示廣告上存在漏洞，最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)“隔山打牛，借力打力”。 新產(chǎn)品發(fā)布的階段，垂直行業(yè)的網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)的博客是必爭(zhēng)之地。其背后的邏輯抓住這群讀者，就等于抓住那些嘗鮮者。企業(yè)需要引誘編輯和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者安排新產(chǎn)品的信息和展示形式。 舉例：智能手機(jī)的發(fā)布，你會(huì)選擇那些平臺(tái)？有沒(méi)有中關(guān)村在線(xiàn)？門(mén)戶(hù)的手機(jī)頻道？點(diǎn)評(píng)的博主？ 新藥品的發(fā)布，你會(huì)選擇那些網(wǎng)站？是不是999健康網(wǎng)？還是醫(yī)生社區(qū)？ 針對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)的廣告投放，不要忘記社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。比如必勝客出新產(chǎn)品，在人人網(wǎng)上投入是明智的選擇；別克君威推出新產(chǎn)品在開(kāi)心網(wǎng)，Linkedin上投放可能也是明智的選擇； 泊美化妝品的新品投放，在優(yōu)酷，土豆上的投放也許是明智的；在美國(guó)眾多品牌介入Facebook上的展示廣告，F(xiàn)acebook可針對(duì)性投放廣告，其篩選的基礎(chǔ)是源自用戶(hù)的注冊(cè)內(nèi)容（profile）。 提示：在展示廣告的同時(shí)別忘記銷(xiāo)售訂單的引導(dǎo)和統(tǒng)計(jì)。 5. 利用社交網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，通過(guò)更新現(xiàn)有的社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)通知你的客戶(hù),品牌愛(ài)好者。不論是在類(lèi)似人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)這樣的平臺(tái)，還是某些利基的社會(huì)化媒體都不要僅僅把新產(chǎn)品信息發(fā)布完成后就走開(kāi)。企業(yè)需要安排人力和用戶(hù)進(jìn)行交流，提供信息更新，如果有需要，需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)替你轉(zhuǎn)發(fā)。比如筆者唐興通之前服務(wù)的某化妝品，當(dāng)其新產(chǎn)品發(fā)布后，通過(guò)人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)中時(shí)尚紅人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)后引發(fā)病毒傳播。類(lèi)似的案例##新產(chǎn)品發(fā)布，筆者和企業(yè)一起策劃了微博上的話(huà)題，交流和轉(zhuǎn)發(fā)，取得非常務(wù)實(shí)的效果。 在策劃社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播，需要關(guān)注起轉(zhuǎn)播，傳播機(jī)制。其中折扣，利益是常用的手法，但絕不僅僅限于此。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，潛在的用戶(hù)分享你的消息，評(píng)論將引發(fā)其所在關(guān)系進(jìn)行討論，關(guān)注。最終形成社會(huì)化商務(wù)式social commerce的發(fā)布。 6. 借助團(tuán)購(gòu)，淘寶商城 從團(tuán)購(gòu)的克隆，我們?cè)僖淮我?jiàn)識(shí)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)抄襲，借鑒能力是何其強(qiáng)大！團(tuán)購(gòu)和電子商務(wù)影響力已經(jīng)深度切入網(wǎng)民的生活。新產(chǎn)品發(fā)布發(fā)布可以借力團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)擁有非同一般的促銷(xiāo)力，銷(xiāo)售力。新產(chǎn)品可以做一定的折扣促銷(xiāo)，和發(fā)布，如果產(chǎn)品情況特殊不可以開(kāi)展促銷(xiāo)，不妨定制一些新產(chǎn)品（限量）或者以贈(zèng)品模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。 筆者曾幫助CCTV一節(jié)目，設(shè)計(jì)一套團(tuán)購(gòu)，促銷(xiāo)，吸引眼球的活動(dòng)，打通人流，物流，資金流，整合電視，網(wǎng)站（電子商務(wù)+門(mén)戶(hù)），手機(jī)塑造全媒體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的案例。 小結(jié) 新產(chǎn)品推出是企業(yè)市場(chǎng)中重要的一步，過(guò)程中我們必須聆聽(tīng)來(lái)自用戶(hù)的聲音，并積極和他們進(jìn)行互動(dòng)，在新產(chǎn)品的發(fā)布中如何平衡傳播的面和投入產(chǎn)出問(wèn)題。只有將錢(qián)花在刀刃上才可以獲得最大的效果。 核心問(wèn)題是：1.真正懂用戶(hù)，懂用戶(hù)的媒介消費(fèi)行為；2.懂不同傳播媒介的屬性和特性；3.引爆流行，只將炸彈投放在彈藥庫(kù)上。 新產(chǎn)品的傳播是一系統(tǒng)的事，做之前沒(méi)策略等于找死；做的過(guò)程中沒(méi)執(zhí)行力是等死； 歡迎 通過(guò)微博 與我交流（@唐興通） 唐興通 文章系原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 素材來(lái)自互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)系郵件:along5418@gmail.com 課程預(yù)約電話(huà) 15010535392