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唐興通:著名數(shù)字化轉(zhuǎn)型學(xué)者講師培訓(xùn)老師唐興通談硅谷創(chuàng)新思維與增長(zhǎng)黑客和產(chǎn)品裂變思維
2020-07-22 2758
對(duì)象
總經(jīng)理
目的
學(xué)習(xí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
內(nèi)容

世界觀是指用什么樣的時(shí)間段的眼光去看待與分析事物,它是人對(duì)事物的判斷的反應(yīng)。它是人們對(duì)世界的基本看法和觀點(diǎn)。之所以在《種子用戶方法論》這本書(shū)中要加入種子用戶世界觀這樣一個(gè)章節(jié),源自大工業(yè)、大傳播、大渠道世界觀與種子用戶思維倡導(dǎo)的世界觀存在沖突。在這個(gè)時(shí)代的有關(guān)世界觀和方法論的描述里面,有諸多不同的專(zhuān)家的解讀,其中有典型代表意義有:伊藤穰一在《爆裂》提出的:涌現(xiàn)優(yōu)于權(quán)威、拉力優(yōu)于推力、風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)于安全、多樣性優(yōu)于能力等幾個(gè)新原則;凱文凱利借鑒生物學(xué)思維,提出失控、涌現(xiàn)等; 為了更為有效達(dá)成共識(shí),在處理種子用戶問(wèn)題時(shí),我總結(jié)3個(gè)方向:


(1)擁抱不確定性;

(2)擁有概率思維;

(3)倡導(dǎo)迭代思維。  

種子用戶思維并不是憑空產(chǎn)生的,它耦合了這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則。在這樣一個(gè)時(shí)代,那么應(yīng)該堅(jiān)持的世界觀,它構(gòu)成了我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中堅(jiān)定相信的信念,甚至是信仰。只有在這樣的世界觀的指導(dǎo)下,我們才可以更好的駕馭和使用好種子用戶思維這樣一個(gè)工具。

世界觀的問(wèn)題并不虛。我們往往認(rèn)為,在操作層面法和術(shù)才是當(dāng)下急功近利時(shí)代所必須的,其實(shí)只有道法術(shù)結(jié)合才是有效的路徑。種子用戶思維它需要理解這個(gè)世界的道,那么至于種子用戶的畫(huà)像,識(shí)別篩選種子用戶,連接種子用戶等層面就屬于方法和術(shù)的層面。沒(méi)有到正確世界觀的指導(dǎo),我們?cè)谝痪€執(zhí)行過(guò)程中,往往會(huì)把眼光和做法局限在特定的點(diǎn),打不開(kāi)更大的格局。為此特別想強(qiáng)調(diào)種子用戶思維的世界觀的價(jià)值和意義。

種子用戶的世界是變化的,擁抱不確定性。我們首先承認(rèn)種子用戶不是絕對(duì)的,存有不完美的,不確定的準(zhǔn)確性。只不過(guò)通過(guò)種子用戶策略可以有效的管理風(fēng)險(xiǎn),降低創(chuàng)新失敗概率。

在種子用戶的世界觀好產(chǎn)品是長(zhǎng)出來(lái)的,創(chuàng)新是長(zhǎng)出來(lái)的,不是規(guī)劃出來(lái)的!雖然說(shuō)大戰(zhàn)略、大方向是需要的,但是更多的傳統(tǒng)的、狹隘的高舉高打的創(chuàng)新規(guī)劃,往往長(zhǎng)不出來(lái)極具生命力的創(chuàng)新或產(chǎn)品。

擁有種子用戶世界觀的組織應(yīng)培育一系列面向未來(lái)的創(chuàng)新和產(chǎn)品,構(gòu)建合理的生態(tài)和梯隊(duì)。組織賦予創(chuàng)新寬松的氛圍、肥沃的土壤,學(xué)習(xí)種子用戶創(chuàng)新規(guī)律性的方法論,讓這個(gè)世界的創(chuàng)新,世界的改變變得有那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同。在不確定性、概率性前題下,增加一點(diǎn)小確定,迭代中茁壯成長(zhǎng)。

擁抱不確定性,美!

不確定性(Uncertainty)是一個(gè)出現(xiàn)在哲學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的概念。通俗的可以用《阿甘正傳》經(jīng)典臺(tái)詞解讀:Life is like a box of chocolates, you never know what you're going to get.生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道會(huì)得到什么。著名數(shù)學(xué)家John Allen Paulos 早已看透了一切,他說(shuō)“Uncertainty is the only certainty there is, and knowing how to live with

insecurity is the only security”(在這世上唯一確定的東西就是不確定。學(xué)會(huì)在不安全中生存,是獲得安全的唯一途徑)。

我們住處在一個(gè)不確定的年代(VUCA,諧音烏卡。易變volatility、不確定uncertainty、復(fù)雜complexity和模糊ambiguity),科技技術(shù)及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紛繁復(fù)雜,改變著社會(huì)的價(jià)值,改變著商業(yè)的價(jià)值,并劇烈地改變著人的價(jià)值。除了不確定,我們什么也不能確定。變化的速度相當(dāng)快,在這樣的一個(gè)情況下,不論是推出創(chuàng)新,推出新產(chǎn)品還是篩選尋找種子用戶的過(guò)程中,我們應(yīng)該秉承的一個(gè)世界觀就是不確定性。

外面的世界是一個(gè)充滿不確定性的世界,過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)不靈驗(yàn)了,過(guò)往的常識(shí)失效了,一切都是陌生的,而且還有不可測(cè)的陌生洶涌而來(lái)。如今,以物聯(lián)網(wǎng)、新能源、人工智能、生物工程、航天工程等為代表的科技革命夜以繼日地改變著世界,改變著物的價(jià)值,改變著文化的價(jià)值,改變著社會(huì)的價(jià)值,改變著環(huán)境的價(jià)值,并劇烈地改變著人的價(jià)值。除了不確定,我們什么也不能確定。

與不確定性思維相對(duì)的是確定性思維,也就是依托牛頓力學(xué)世界觀所構(gòu)建的。確定性思維范式是萬(wàn)事萬(wàn)物是可確定性,可計(jì)算的,而隨著量子力學(xué)以及相關(guān)的科技發(fā)現(xiàn)所構(gòu)建的不確定性的理念深入各個(gè)學(xué)科。各個(gè)學(xué)科在自己的主題上進(jìn)行了適度的解讀,形成了面向未來(lái)的世界觀里面一個(gè)核心的柱子就是不確定性。

一旦我們擁有了不確定性的思維在推動(dòng)創(chuàng)新以及種子用戶過(guò)程中,就會(huì)擁有更大的包容性,也有可能探索到更廣闊的商業(yè)邊界及人群。

種子用戶世界觀里面堅(jiān)持假設(shè)和驗(yàn)證的過(guò)程,擁有開(kāi)放的心態(tài),擁抱不確定性。針對(duì)創(chuàng)新或者新產(chǎn)品會(huì)基于用戶和產(chǎn)品的理解,提出我們創(chuàng)新的賣(mài)點(diǎn),想以此來(lái)接觸我們潛在的種子用戶。在過(guò)程中大概率的事件會(huì)發(fā)生:我們對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的拿捏,對(duì)于種子用戶群體假設(shè)的驗(yàn)證,都會(huì)產(chǎn)生較大偏差。在這樣的一個(gè)情況下,常常固執(zhí)的團(tuán)隊(duì)會(huì)偏執(zhí)的認(rèn)為自己的方向是正確的,而忽略了這種不確定性的因素和機(jī)會(huì)市場(chǎng),從而導(dǎo)致創(chuàng)新成長(zhǎng)的可能性。Groupon的前身是一個(gè)叫作"the Point"的籌資網(wǎng)站,為各種事情、各類(lèi)群體眾籌,人們可以在網(wǎng)站上為某個(gè)籌資項(xiàng)目提供資金,而籌資項(xiàng)目只有在足夠多的 人才會(huì)向所有人開(kāi)放。但是產(chǎn)品推出后反響平平。在分析數(shù)據(jù)之后, 他們發(fā)現(xiàn)那些給予用戶優(yōu)先與優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)權(quán)的籌款項(xiàng)目是最成功 ,于是Groupon團(tuán)隊(duì)根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行再迭代,很快實(shí)現(xiàn)了騰飛。

快速迭代的年代,創(chuàng)新和新產(chǎn)品需要進(jìn)行快速的驗(yàn)證以尋找它應(yīng)有的市場(chǎng)。種子用戶的理念就是讓創(chuàng)新和新產(chǎn)品迅速的找到一個(gè)垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng),迅速的成長(zhǎng),構(gòu)建壟斷成為流行,再向其他的方向擴(kuò)展。商業(yè)沒(méi)有理論,只有問(wèn)題;商業(yè)沒(méi)有結(jié)果,只有實(shí)驗(yàn)過(guò)程;不確定性的世界觀就越發(fā)顯得重要,我們可以看到眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司,在整個(gè)初期的構(gòu)想,新產(chǎn)品的設(shè)計(jì),到最后成為的方向常常是南轅北轍,如果不是擁有擁抱不確定的世界觀,可能早就犧牲。YouTube最初是一個(gè)視頻約會(huì)網(wǎng)站,之后創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶上傳視 頻資料并不只是為了尋找約會(huì)對(duì)象,而是為了分享各式各樣的視頻,于是Youtube搖身一變成為大型視頻網(wǎng)站。聯(lián)合創(chuàng)始人卡里姆說(shuō):"用戶走在了我們前面。他們開(kāi)始用Youtube分享各類(lèi)視頻,例如他們的狗、假期等。依據(jù)擁抱不確定性原則,為什么不讓用戶來(lái)定義Youtube呢?”團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了徹底的改造,使它變得更開(kāi)放、更廣闊。這使他們大獲成功。

在進(jìn)行種子用戶的畫(huà)像,識(shí)別種子用戶,篩選種子用戶,接觸種子用戶,利用種子用戶的過(guò)程中,我們同樣需要擁有不確定性的思維。不確定性的思維根據(jù)對(duì)于現(xiàn)有的信息和市場(chǎng)的理解提出一些假設(shè),但是同時(shí)具有了一個(gè)開(kāi)放和包容的心態(tài),在過(guò)程中如果發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)和行為的時(shí)候,能夠?qū)λ麄冏龀雠e一反三的推導(dǎo)和思考,盡可能的接受和擁抱。

大航海時(shí)代:不確定性,意味著更大的收益。冒險(xiǎn)不是盲目的,而是需要駕馭一個(gè)合理的不確定性,這里提到的合理的不確定性即如何通過(guò)大膽地探索一些無(wú)法通過(guò)足夠信息證明其正確性卻勇于擁抱。當(dāng)在拿捏一個(gè)具體產(chǎn)品功能的時(shí)候,很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理是抱有一定的投機(jī)性的,即為了匹配需要解決的用戶需求,YY產(chǎn)品定位和用戶畫(huà)像,以滿足產(chǎn)品需求的落地,所有收集的信息都過(guò)于主觀以證明一個(gè)產(chǎn)品需求的正確性。而不是把不確定性的因素?cái)[出來(lái),分析冒險(xiǎn)的收益,定義合理的不確定性,并且做好驗(yàn)證和優(yōu)化,打磨出一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

沒(méi)有人能夠?qū)σ环N全新的事物進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,也沒(méi)有人能夠?qū)€未上市的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)研究。1950年左右,尤尼瓦克公司的市場(chǎng)研究得出的結(jié)論是:到2000年,電腦的銷(xiāo)售量將達(dá)到1 000臺(tái)。可事實(shí)上,到1984年,電腦的實(shí)際銷(xiāo)售量就為100萬(wàn)臺(tái)。然而,在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)最審慎、最嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查。那次市場(chǎng)調(diào)查只犯了一個(gè)錯(cuò)誤,它的出發(fā)點(diǎn)是建立在這樣的假設(shè)上:電腦只用于先進(jìn)的科學(xué)研究(這是當(dāng)時(shí)人們的共識(shí)),如此一來(lái),這個(gè)數(shù)字的確有限。

推動(dòng)新產(chǎn)品伊始就應(yīng)該假設(shè),產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)在一些意想不到的市場(chǎng)中找到用戶,當(dāng)初設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)用在意想不到的用途。同時(shí)被一些意想不到的用戶,甚至不被新企業(yè)所知的用戶購(gòu)買(mǎi)。多次給海爾做咨詢顧問(wèn)及商業(yè)培訓(xùn),小伙伴們常常聊起擁抱不確定性案例:四川有農(nóng)民向海爾公司投訴,說(shuō)海爾洗衣機(jī)質(zhì)量有問(wèn)題。海爾公司派人上門(mén)一看,排水管里全是泥沙,原來(lái)農(nóng)民兄弟拿洗衣機(jī)洗土豆呢!銷(xiāo)售人員并沒(méi)有責(zé)怪用戶不按使用說(shuō)明來(lái)操作,熱情地為用戶修好洗衣機(jī)后,迅速將信息反饋公司總部。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)果斷拍板:開(kāi)發(fā)一種出水管子粗大的洗衣機(jī),既可洗衣服,又可洗土豆和地瓜。投放市場(chǎng)后很受歡迎。雖然這個(gè)故事已經(jīng)間隔多年,但是每每聽(tīng)來(lái)都頗受啟發(fā)。

以不確定性為導(dǎo)向,還要求創(chuàng)新推動(dòng)者主動(dòng)進(jìn)行各種試驗(yàn)。如果有部分用戶或市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)感興趣,同時(shí)這些用戶或市場(chǎng)又不在原有的計(jì)劃之內(nèi),那么新企業(yè)就應(yīng)在這個(gè)新市場(chǎng)中找出一批自愿嘗試其產(chǎn)品或服務(wù)的人,由此找出任何預(yù)期之外的應(yīng)用范圍。創(chuàng)新推動(dòng)者可以通過(guò)提供一些免費(fèi)樣品給"沒(méi)有預(yù)料到"的市場(chǎng),觀察該市場(chǎng)的用戶對(duì)其產(chǎn)品的興趣程度和對(duì)產(chǎn)品用途的看法;若希望進(jìn)入該市場(chǎng),這項(xiàng)產(chǎn)品又應(yīng)該做哪些改進(jìn)。此外,創(chuàng)新推動(dòng)者還可以做內(nèi)容傳播,以了解用戶的興趣從哪里產(chǎn)生等等。

德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書(shū)中講到:杜邦公司在開(kāi)發(fā)新尼龍纖維時(shí),從未想到它的主要用途是汽車(chē)輪胎。但是,當(dāng)俄亥俄州阿克倫市的一家輪胎生產(chǎn)廠商表示有興趣用尼龍生產(chǎn)輪胎時(shí),杜邦立刻建立了一個(gè)尼龍工廠。沒(méi)過(guò)幾年,輪胎成為尼龍最大的、獲利最高的市場(chǎng)。

不確定性原理,需要?jiǎng)?chuàng)新推動(dòng)者把時(shí)間用在企業(yè)的外部,進(jìn)行田野考察。到用戶使用產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)觀察,與用戶和銷(xiāo)售人員交談,在互聯(lián)網(wǎng)聆聽(tīng)他們的建議。創(chuàng)新推動(dòng)者還需要建立一套系統(tǒng)的不確定游戲規(guī)則,明確其"產(chǎn)品"或"服務(wù)"的標(biāo)準(zhǔn)是由用戶界定的,而不是由企業(yè)來(lái)假想的。

缺乏不確定性思維,最大的危險(xiǎn)莫過(guò)于認(rèn)為自己比用戶"更了解"產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是什么樣,應(yīng)該如何被銷(xiāo)售,以及應(yīng)該具有何種用涂。創(chuàng)新推動(dòng)者應(yīng)該愿意將意外的成功看做商機(jī),而不是把它看做是對(duì)自已專(zhuān)業(yè)知識(shí)的一種羞辱。而且它還應(yīng)該記?。浩髽I(yè)不是要改造用戶,而是要滿足用戶。

如何與不確定性相處,養(yǎng)成不確定性思維的三個(gè)小建議:

(1)為可能性做好準(zhǔn)備。不確定的威脅性可能在于,未知讓一切可能發(fā)生的事情變得不可控。我們無(wú)法預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng),或者不知名冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者競(jìng)爭(zhēng)新品突然行為。但是,擁有不確定性思維或許可以幫我們提前做出準(zhǔn)備,更為坦然應(yīng)對(duì)未知。

(2)開(kāi)放的心態(tài)。包容、接納,才能理解這個(gè)不確定的年代。具有開(kāi)放心態(tài)的人,才能接納不確定性的現(xiàn)象和結(jié)果,也因此可以獲得成長(zhǎng)。創(chuàng)新推動(dòng)者擁有開(kāi)放的心態(tài),會(huì)換一個(gè)角度看待創(chuàng)新過(guò)程中所遇到的方方面面問(wèn)題,也會(huì)從中尋找到不確定性所指引的方向。

(3)欣然接受那些無(wú)法控制的事情。所有人都喜歡掌控的感覺(jué)。追求確定性的人常常把自己無(wú)法控制或者不了解的事情都視為個(gè)人錯(cuò)誤。擅長(zhǎng)管理不確定性的人,不會(huì)去過(guò)度美化或者糟糕化未知情況,從而會(huì)對(duì)事物進(jìn)行分析。我們真正掌控的事情是做出決定的過(guò)程。雖然有一些未知的東西,但會(huì)基于已知信息向前邁進(jìn)。


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