——易難7F品牌管理模型（中） 資訊整合資訊整合是開(kāi)展品牌管理工作的基礎(chǔ)，只有全面的、有針對(duì)性的了解市場(chǎng)情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行相應(yīng)工作。資訊整合首先要對(duì)企業(yè)所處的宏觀社會(huì)背景有清醒的認(rèn)識(shí)和了解，并運(yùn)用科學(xué)的手段進(jìn)行分析。需要特別說(shuō)明的是，資訊整合的內(nèi)容不能過(guò)于寬泛，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)整合與品牌管理的內(nèi)涵緊密相連的內(nèi)容。 宏觀環(huán)境由于品牌不僅僅是產(chǎn)品的一個(gè)名稱，而是具有豐富內(nèi)涵的一個(gè)體系，是企業(yè)各方面特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。其次，企業(yè)將品牌作為經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，則品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施更是與宏觀環(huán)境更是密不可分。因此，品牌必須與符合宏觀環(huán)境的狀況相吻合，必須符合宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。在宏觀環(huán)境的資訊整合方面，以PEST方法為指導(dǎo)，主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)為核心的幾個(gè)方面內(nèi)容。在宏觀環(huán)境的大框架下，對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)了解。 觀環(huán)境對(duì)微觀環(huán)境的資訊整合的重點(diǎn)內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、組織實(shí)態(tài)、品牌現(xiàn)狀三個(gè)方面。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、組織實(shí)態(tài)的資訊整合方面，由于同屬于企業(yè)層面，故內(nèi)容大致相同，主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌認(rèn)識(shí)等方面的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)研主要包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略兩個(gè)部分。例如企業(yè)實(shí)行的是發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略或是集中型戰(zhàn)略，企業(yè)的各方面要素是如何支持企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施的？這幾個(gè)方面的問(wèn)題，對(duì)于下一階段的品牌規(guī)劃工作具有重要意義，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合，才能成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。對(duì)品牌現(xiàn)狀的調(diào)研，主要從品牌的構(gòu)成要素角度考慮，全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與組織自身在品牌方面的現(xiàn)實(shí)狀況；其中，產(chǎn)品方面應(yīng)當(dāng)考慮的是產(chǎn)品整體的概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加價(jià)值）、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合策略等幾個(gè)方面的問(wèn)題，而不能僅僅著眼于表層的、單一的產(chǎn)品。形象方面調(diào)研，主要從企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)、品牌的外在表現(xiàn)形式以及相互間的影響等幾個(gè)方面考察。渠道的調(diào)研主要是品牌向目標(biāo)市場(chǎng)的投放渠道。溝通方面的調(diào)研要從雙向的角度考慮問(wèn)題。首先是分析企業(yè)向受眾傳播了什么，在這方面必須樹(shù)立大傳播的概念，考察品牌傳播中的構(gòu)成要素與影響因素。其次，更要考慮是否有合理可行的方式使企業(yè)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的反饋信息，以及其效率和效果如何。市場(chǎng)辨析市場(chǎng)包含著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，因而包含著不同的、千差萬(wàn)別的需求形態(tài)。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都應(yīng)該對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的辨析。市場(chǎng)辨析的目的是使企業(yè)的資源（在這里主要是品牌資源）與企業(yè)對(duì)外承擔(dān)的職能保持一致。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、各細(xì)分市場(chǎng)中企業(yè)的優(yōu)劣機(jī)威（SWOT分析）情況，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確選擇。為使企業(yè)的品牌管理真正符合市場(chǎng)的需要，必須進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究。就品牌管理的需要而言，這種研究主要包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)程度分析、影響人群分析、以及消費(fèi)行為分析。 品牌規(guī)劃企業(yè)品牌就像一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，它是由許多部件組成的。企業(yè)品牌規(guī)劃是全方位的系統(tǒng)工程，當(dāng)企業(yè)決定對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)市場(chǎng)采取行動(dòng)后，必須首先進(jìn)行品牌規(guī)劃的工作。品牌規(guī)劃是品牌管理過(guò)程中，承上啟下的關(guān)鍵階段。品牌規(guī)劃核心內(nèi)容的第一步是制定品牌戰(zhàn)略，之后是在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌定位、以及在品牌定位影響下的品牌策略。 品牌定位品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來(lái)，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者。達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的作用。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象。品牌定位首先要從企業(yè)的各個(gè)方面發(fā)掘與品牌相關(guān)的要素，即品牌因子。這些因子通常存在于企業(yè)內(nèi)部，往往是企業(yè)所特有。但這些因子如果不加以挖掘，其傳播通常是不規(guī)范的，受眾也不會(huì)直接、完整地感受到，故難以對(duì)品牌建立直接影響。例如企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的背景構(gòu)成、企業(yè)的理念、強(qiáng)大的人力資源、豐富的產(chǎn)品體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、技術(shù)先進(jìn)性、原材料選用、強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)能力等等眾多方面。雖然很多內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品不會(huì)有直接影響，但在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，必須首先使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立起信心，因此這些內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的作用卻不可低估，將使消費(fèi)者首先建立起對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的信心基礎(chǔ)，然后導(dǎo)致進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)我們把這些因子提煉歸納整理后，即可通過(guò)相應(yīng)的品牌策略和下一階段的設(shè)計(jì)工作，使之成為消費(fèi)者能夠完整、直觀感受的信息，從而為建立起豐滿、強(qiáng)大的品牌墊定基礎(chǔ)。由于品牌是具有豐富內(nèi)涵的一個(gè)形象體系，因此必須從構(gòu)成品牌的主要要素分別進(jìn)行定位，即產(chǎn)品定位、形象定位、渠道定位、溝通定位四個(gè)方面，具體內(nèi)容不再贅述。此外，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)還必須綜合哪些因子是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要的，是所市場(chǎng)所需要的，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象需要來(lái)組合優(yōu)化和確立所需內(nèi)容、配置資源，要為品牌在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置。 品牌策略為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，必須建立起一種宣傳獨(dú)特品牌訴求點(diǎn)的策略。企業(yè)的品牌策略主要可以分為單一品牌策略、混合品牌策略、多元品牌策略和統(tǒng)一品牌策略。單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)。所以很多企業(yè)特別是中小企業(yè)習(xí)慣或者更偏愛(ài)于采取單一品牌策略進(jìn)行品牌延伸。混合品牌指企業(yè)將自身與自己的產(chǎn)品統(tǒng)一命名。然而，當(dāng)企業(yè)著力推行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí)，單一品牌戰(zhàn)略往往就顯得力不從心。比如，對(duì)于系列化產(chǎn)品，由于顧客對(duì)產(chǎn)品間的差異不甚明了，因?yàn)閱我黄放撇豢赡馨哑髽I(yè)各種不同類型的產(chǎn)品功能和特點(diǎn)都表達(dá)清楚，顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)易產(chǎn)生障礙。這時(shí)，在主導(dǎo)品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌的多元品牌策略往往會(huì)取得很好的效果。比如海爾冰箱系列中“大王子”、“小王子”、“畫(huà)王子”、“帥王子”、“小小王子”等，不但為顧客選擇留下了空間，還給消費(fèi)者留下一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品種類繁多的感覺(jué)，給消費(fèi)者以信賴。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　品牌設(shè)計(jì)在制定完一套完整的品牌規(guī)劃之后，企業(yè)的品牌管理將開(kāi)始進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)。一般而言，品牌設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品外形的包裝設(shè)計(jì)，而是個(gè)廣泛的概念。即對(duì)企業(yè)品牌因子的識(shí)別設(shè)計(jì)、傳達(dá)設(shè)計(jì)，它基本可以分為BI設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)以及其他設(shè)計(jì)。這時(shí)的BI、VI并不同于傳統(tǒng)意義上的CIS系統(tǒng)中的內(nèi)容，最本質(zhì)的區(qū)別在于不能夠僅從企業(yè)的需要與特點(diǎn)出發(fā)，必須從受眾的角度進(jìn)行考慮，才能使最終的設(shè)計(jì)成為品牌因子與消費(fèi)者之間真正的紐帶。而且，幾方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容必須成為可以相互支撐的體系。 BI設(shè)計(jì)BI設(shè)計(jì)，全稱企業(yè)行為識(shí)別設(shè)計(jì)(behavioridentity)。品牌因子必須通過(guò)一系列有目的的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)品牌因子確定之后，就要通過(guò)一切方式把信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾來(lái)了解企業(yè)，BI是信息傳遞的渠道之一，它主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)內(nèi)對(duì)外的一切具體活動(dòng)，如員工教育培訓(xùn)、生產(chǎn)生活制度、福利政策、設(shè)備管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)促銷、文化活動(dòng)、廣告代理等。由于企業(yè)行為直接受企業(yè)理念的指導(dǎo)，因此這時(shí)的品牌因子實(shí)際是通過(guò)企業(yè)理念的形式進(jìn)行傳播。 VI設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)，全稱為企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(visualidentity)，是企業(yè)樹(shù)品牌必須做的基礎(chǔ)工作。在人類個(gè)體所獲得的信息中，83%以上來(lái)自于視覺(jué)信息，VI設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。它使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺(jué)傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。就視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)本身而言，應(yīng)當(dāng)符合戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)的要求，即強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識(shí)別記憶。工業(yè)設(shè)計(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)意在以系統(tǒng)的方法，以合理的使用需求、健康的消費(fèi)，以自發(fā)人人參與的主動(dòng)行為，來(lái)創(chuàng)造新的生存方式--工作、生活方式。傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計(jì)的核心是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。伴隨著歷史的發(fā)展，設(shè)計(jì)內(nèi)涵的發(fā)展也趨于更加廣泛和深入。現(xiàn)在，人類社會(huì)的發(fā)展已進(jìn)入了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，設(shè)計(jì)所帶來(lái)的物質(zhì)成就及其對(duì)人類生存狀態(tài)和生活方式的影響是過(guò)去任何時(shí)代所無(wú)法比擬的，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的概念也由此應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)可分為兩個(gè)層次：廣義的工業(yè)設(shè)計(jì)和狹義的工業(yè)設(shè)計(jì)。工業(yè)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其表現(xiàn)形式是最終創(chuàng)造出給人以視覺(jué)感受的、使用舒適的、多功能的工業(yè)產(chǎn)品，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，它是對(duì)人類文化、人體科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、性能指標(biāo)、生產(chǎn)需求、經(jīng)濟(jì)合理性的融會(huì)貫通。認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，并把這種重視付諸實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期市場(chǎng)調(diào)研階段，技術(shù)準(zhǔn)備階段以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段和樣機(jī)制作階段導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計(jì)，使得這個(gè)產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)適應(yīng)性根基，而非盲目的開(kāi)發(fā)。