品牌——決勝市場之利器日前，中國品牌戰(zhàn)略管理與營銷論壇在北京成功召開，該論壇從品牌戰(zhàn)略管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推廣傳播等多角度全方位詮釋品牌，與會(huì)各界代表對(duì)此均表示了極大的關(guān)注，并引起了強(qiáng)烈的共鳴。論壇主題報(bào)告人——中經(jīng)廣品牌管理研究院院長、易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國先生在該論壇上首次披露了中國第一個(gè)品牌管理模型——“易難7F”，7F（seven forces）即品牌成長的7個(gè)驅(qū)動(dòng)力，該模型深入淺出的揭示了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過程管理的實(shí)質(zhì)；梁先生同時(shí)指出，隨著中國加入WTO，世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，越來越多的世界級(jí)品牌登陸國內(nèi)，中國市場經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌時(shí)代，市場競爭已完全體現(xiàn)在品牌的競爭上。 1．品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)據(jù)美國《商業(yè)周刊》與國際品牌公司聯(lián)手推出全球最具價(jià)值的品牌龍虎榜（《商業(yè)周刊》2001年第9期）統(tǒng)計(jì)，全球百強(qiáng)品牌分布區(qū)域?yàn)椋好绹?2席，西歐23席（德國7席、英國 6.5席、法國 3席、意大利3席、荷蘭2.5席），北歐8席（瑞典3席、瑞士3席、芬蘭1席、丹麥1席），日本 6席，韓國1席，百慕大1席。由此我們可以看出世界級(jí)品牌主要集中在美國、歐洲等世界經(jīng)濟(jì)中心以及日本這樣的新興工業(yè)國家，這些充分表明品牌是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志。品牌的多寡，尤其是世界級(jí)品牌的多寡，是一個(gè)國家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。國家、地區(qū)總體發(fā)展情況超前，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)盛，則有能力培育更多、更強(qiáng)的品牌，同時(shí)有競爭力的品牌則能大大提升經(jīng)濟(jì)水平，提升國家整體競爭力，它反應(yīng)了一個(gè)國家的綜合國力、整體國民素質(zhì)、生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)與否等系列問題。可以說國力競爭、經(jīng)濟(jì)競爭最終要落實(shí)到品牌的競爭上。通過對(duì)美國知名品牌的行業(yè)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在大量的品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，如：通用電氣（GE）、德州儀器、Cisco、Sun、美孚石油等，金融領(lǐng)域的美國花旗銀行、美林證券等，還有象荷蘭的西門子、日本的本田無不是工業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，更有象在電信服務(wù)等方面占主導(dǎo)地位的諾基亞幾乎成為芬蘭經(jīng)濟(jì)的支柱。他們的起伏興衰成為了所在國家經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)史實(shí)表明，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的工業(yè)化過程，都是支柱工業(yè)的現(xiàn)代化過程，品牌是現(xiàn)代工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的綜合體現(xiàn)；以品牌為龍頭的工業(yè)產(chǎn)業(yè),也牽動(dòng)著一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。品牌可說是國家形象的一種代表，品牌和國家形象之間有一種相互作用的關(guān)系。一個(gè)國家在國際上的品牌聲譽(yù)和品牌多寡反應(yīng)了國家形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國際地位。這種作用與反作用的力量是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。在某種意義上，世界級(jí)的品牌是一個(gè)國家的“名片”，其意義已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)的本身。如“可口可樂”與美國、“奔馳”與德國之間的聯(lián)想。 2．品牌與市場品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，品牌已成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略工具，它對(duì)企業(yè)的根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及長遠(yuǎn)的市場期望。品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，使品牌“形象”的建立成為晉升及保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。企業(yè)（產(chǎn)品）一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場威力就會(huì)伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同。因此，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則（如，微軟、英特爾、諾基亞、可口可樂等），二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷（無品牌或替強(qiáng)勢品牌加工產(chǎn)品）已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。最大可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值，已成為企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)。隨著產(chǎn)品類別不斷繁榮，新品牌的大量涌現(xiàn)，市場競爭的的進(jìn)一步激化，產(chǎn)品的流通同樣遭受到越來越大的壓力，流通環(huán)節(jié)更加樂意與知名品牌打交道，這樣強(qiáng)勢品牌就會(huì)面臨較輕的來自于渠道的壓力，在爭奪貨架空間位置以及在取得渠道更好的合作上都占得優(yōu)勢地位。市場競爭已從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到無形的品牌上，品牌的興衰預(yù)示著企業(yè)在市場競爭中實(shí)力的強(qiáng)弱，甚至生死存亡。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，正是擁有有競爭力的品牌。企業(yè)通過品牌達(dá)到對(duì)某一市場的占有權(quán)，并實(shí)現(xiàn)一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場，獲得顧客的忠誠，沖破各地區(qū)、國別市場所面臨的各種壁壘等。而這正是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌已超越行業(yè)界限，是公司品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。 3．品牌與企業(yè)以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和社會(huì)資源重新配置的重要機(jī)制。資產(chǎn)重組是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)形式，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作中的熱門話題。隨著公司集團(tuán)化發(fā)展，行業(yè)界限越來越模糊，品牌的影響力與擴(kuò)張力得到充分體現(xiàn)。以品牌為旗幟組建集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張已成為重要手段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，多行業(yè)發(fā)展。隨著大眾消費(fèi)興趣的不斷變化，為把資源集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上，品牌延伸成為品牌經(jīng)營的一個(gè)重要領(lǐng)域。一項(xiàng)針對(duì)美國超級(jí)市場快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功品牌（年銷售額達(dá)1500萬美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，而非新品牌?？梢哉f，品牌延伸越來越受到了企業(yè)的高度重視，成為他們克敵制勝的戰(zhàn)略工具。艾·里斯曾言：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最有意義的趨勢就是品牌延伸”。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查顯示：著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3％，其市場份額則高達(dá)50％以上。我國電子電器領(lǐng)域的“海爾”、“TCL”、“聯(lián)想”等知名品牌同樣是通過有效的品牌延伸在激烈的市場競爭不斷的擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。從國際投資上來看，以品牌為依托、以品牌為重要資源、以品牌為手段等方式進(jìn)行投資合作，已成為當(dāng)今國際投資、尤其是跨國公司投資的重要方式。如迪斯尼與香港政府的合作中，依靠品牌輸出，實(shí)際未曾投入一分資金就獲得了總投資為135億項(xiàng)目的50%的股份；法國達(dá)能集團(tuán)與我國知名品牌娃哈哈和樂百氏的合資等實(shí)例無不深刻的說明了品牌資產(chǎn)的巨大作用。雀巢公司（Nestle）曾以3倍于股市價(jià)格、26倍于實(shí)際資本的價(jià)格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），正是看中其無形資產(chǎn)。而朗利蘋果的無形資產(chǎn)正是由品牌形成的價(jià)值，代表了未來的潛在市場與潛在需求。雀巢公司正是通過這種收購，得到了未來較長時(shí)期的相應(yīng)市場，朗利蘋果的品牌就是獲得這一市場的保障，由此將帶來巨大收益。品牌的差別是競爭對(duì)手難以仿效的，它融合多種差異化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的表現(xiàn)。強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對(duì)來自競爭對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘，對(duì)于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可往往會(huì)使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。以品牌化經(jīng)營為核心的戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營更具長遠(yuǎn)觀念，有利于整體市場的規(guī)范化運(yùn)行，無影響力的品牌則難以在市場上長期生存發(fā)展，難以獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤，最終必將退出競爭激烈的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。 4．媒體環(huán)境，我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)過度傳播和信息高度開放的社會(huì)，如何使企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，就需要通過品牌管理來塑造產(chǎn)品個(gè)性，提升品牌核心價(jià)值，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠。品牌是建立消費(fèi)者關(guān)系的戰(zhàn)略工具，品牌傳播在品牌管理中占有重要的位置。科技的快速發(fā)展，使產(chǎn)品的差異越來越?。毁Y訊的發(fā)展，媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，信息傳播手段日臻豐富，信息的高速傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品越來越困難。而傳播戰(zhàn)略的建立與競爭環(huán)境、信息環(huán)境密切相關(guān)，營銷也不再只是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是爭奪消費(fèi)者心智的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中最有利的武器，它充實(shí)了消費(fèi)者的生活，簡化了選擇，為消費(fèi)者明確了價(jià)值取向。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，商品交易中信息具有如下特點(diǎn)：不對(duì)稱性、不完備性、不確定性，由此決定了買方所獲取的信息較賣方永遠(yuǎn)處于劣勢，從而增加了購買決策成本，降低了交易效率。品牌體現(xiàn)了信息、信用、信任和信賴，通過傳播能快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費(fèi)者，提高了交易的效率。 5．品牌與消費(fèi)者， 市場的繁榮使人們的消費(fèi)水平不斷提高，數(shù)量型消費(fèi)已向質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，原有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的統(tǒng)一描述和傳統(tǒng)品牌所服務(wù)的大眾消費(fèi)者已分化演變?yōu)椴煌尘瓣P(guān)系、思想興趣各異、品味興趣不同、需求差異很大的分眾消費(fèi)者。市場品牌的格局不再僅僅是幾個(gè)強(qiáng)勢品牌單一形成的一統(tǒng)天下，而是以全球品牌、區(qū)域品牌、互聯(lián)品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌等分化為不同的形式存在，消費(fèi)者也越來越難以保持對(duì)某一大眾品牌的忠誠。品牌是商品屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等多種要素的綜合象征，同時(shí)又是復(fù)雜的載體，凝聚著消費(fèi)者選擇商品想要掌握的各種信息。品牌的力量和所代表的意義，使得消費(fèi)者的購買更易決策，也更為容易得到滿足。我們?cè)诤瓤煽诳蓸窌r(shí)，不僅是解渴，更重要的是在體驗(yàn)一種代表美國文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時(shí)尚，一種觀念。同樣在吸萬寶路香煙時(shí)不僅是點(diǎn)燃了一支香煙，而是在感受著一種信念，一種男子漢的精神。品牌使消費(fèi)者不僅獲得了實(shí)體產(chǎn)品，更在精神上、價(jià)值上獲得了滿足。品牌正是這一內(nèi)涵的無限延伸。品牌意味著承諾和價(jià)值，意味著在消費(fèi)者心目中代表著特定的意義，如“夏奈兒”代表著高尚和品位，“SONY”代表了領(lǐng)先的家電科技，“奔馳”則代表著財(cái)富和身份，這種意義維系著品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。美國一位教育家曾說：“美國不是一個(gè)咖啡的社會(huì)，而是一個(gè)雀巢咖啡的社會(huì)。”足見品牌消費(fèi)已成為社會(huì)消費(fèi)的主流。籍由品牌管理，讓品牌穿越消費(fèi)者心智，建立起品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的信任和忠誠。這些無不昭示著品牌時(shí)代已經(jīng)到來。加入WTO，使中國面臨著巨大的歷史機(jī)遇，能夠直接接觸的國際最先進(jìn)的經(jīng)營模式和方式，為中國提供了與世界巨人比肩的舞臺(tái)。同時(shí)，中國企業(yè)將直面國際間經(jīng)濟(jì)競爭，挑戰(zhàn)已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越迫切。如果沒有充分的準(zhǔn)備和決心，機(jī)會(huì)也許會(huì)變成災(zāi)難。以品牌為核心的戰(zhàn)略，是我們抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的利器，也是跟上世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，逐步從跟隨者成長為地區(qū)乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)者的必由之路。