品牌——決勝市場(chǎng)之利器日前，中國(guó)品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)論壇在北京成功召開(kāi)，該論壇從品牌戰(zhàn)略管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推廣傳播等多角度全方位詮釋品牌，與會(huì)各界代表對(duì)此均表示了極大的關(guān)注，并引起了強(qiáng)烈的共鳴。論壇主題報(bào)告人——中經(jīng)廣品牌管理研究院院長(zhǎng)、易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)先生在該論壇上首次披露了中國(guó)第一個(gè)品牌管理模型——“易難7F”，7F（seven forces）即品牌成長(zhǎng)的7個(gè)驅(qū)動(dòng)力，該模型深入淺出的揭示了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過(guò)程管理的實(shí)質(zhì)；梁先生同時(shí)指出，隨著中國(guó)加入WTO，世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，越來(lái)越多的世界級(jí)品牌登陸國(guó)內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已完全體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。 1．品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》與國(guó)際品牌公司聯(lián)手推出全球最具價(jià)值的品牌龍虎榜（《商業(yè)周刊》2001年第9期）統(tǒng)計(jì)，全球百?gòu)?qiáng)品牌分布區(qū)域?yàn)椋好绹?guó)62席，西歐23席（德國(guó)7席、英國(guó) 6.5席、法國(guó) 3席、意大利3席、荷蘭2.5席），北歐8席（瑞典3席、瑞士3席、芬蘭1席、丹麥1席），日本 6席，韓國(guó)1席，百慕大1席。由此我們可以看出世界級(jí)品牌主要集中在美國(guó)、歐洲等世界經(jīng)濟(jì)中心以及日本這樣的新興工業(yè)國(guó)家，這些充分表明品牌是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志。品牌的多寡，尤其是世界級(jí)品牌的多寡，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。國(guó)家、地區(qū)總體發(fā)展情況超前，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)盛，則有能力培育更多、更強(qiáng)的品牌，同時(shí)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌則能大大提升經(jīng)濟(jì)水平，提升國(guó)家整體競(jìng)爭(zhēng)力，它反應(yīng)了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力、整體國(guó)民素質(zhì)、生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)與否等系列問(wèn)題?？梢哉f(shuō)國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)最終要落實(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。通過(guò)對(duì)美國(guó)知名品牌的行業(yè)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在大量的品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，如：通用電氣（GE）、德州儀器、Cisco、Sun、美孚石油等，金融領(lǐng)域的美國(guó)花旗銀行、美林證券等，還有象荷蘭的西門(mén)子、日本的本田無(wú)不是工業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，更有象在電信服務(wù)等方面占主導(dǎo)地位的諾基亞幾乎成為芬蘭經(jīng)濟(jì)的支柱。他們的起伏興衰成為了所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)史實(shí)表明，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的工業(yè)化過(guò)程，都是支柱工業(yè)的現(xiàn)代化過(guò)程，品牌是現(xiàn)代工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的綜合體現(xiàn)；以品牌為龍頭的工業(yè)產(chǎn)業(yè),也牽動(dòng)著一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。品牌可說(shuō)是國(guó)家形象的一種代表，品牌和國(guó)家形象之間有一種相互作用的關(guān)系。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的品牌聲譽(yù)和品牌多寡反應(yīng)了國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，國(guó)家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國(guó)際地位。這種作用與反作用的力量是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。在某種意義上，世界級(jí)的品牌是一個(gè)國(guó)家的“名片”，其意義已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)的本身。如“可口可樂(lè)”與美國(guó)、“奔馳”與德國(guó)之間的聯(lián)想。 2．品牌與市場(chǎng)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，品牌已成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具，它對(duì)企業(yè)的根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)期望。品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，使品牌“形象”的建立成為晉升及保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。企業(yè)（產(chǎn)品）一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)威力就會(huì)伴隨而來(lái)，包括與渠道的談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同。因此，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則（如，微軟、英特爾、諾基亞、可口可樂(lè)等），二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷(xiāo)（無(wú)品牌或替強(qiáng)勢(shì)品牌加工產(chǎn)品）已成為眾多企業(yè)的共識(shí)。最大可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)。隨著產(chǎn)品類(lèi)別不斷繁榮，新品牌的大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的進(jìn)一步激化，產(chǎn)品的流通同樣遭受到越來(lái)越大的壓力，流通環(huán)節(jié)更加樂(lè)意與知名品牌打交道，這樣強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)面臨較輕的來(lái)自于渠道的壓力，在爭(zhēng)奪貨架空間位置以及在取得渠道更好的合作上都占得優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到無(wú)形的品牌上，品牌的興衰預(yù)示著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)力的強(qiáng)弱，甚至生死存亡。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑，正是擁有有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。企業(yè)通過(guò)品牌達(dá)到對(duì)某一市場(chǎng)的占有權(quán)，并實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)占有率，包括通過(guò)品牌延伸開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)，獲得顧客的忠誠(chéng)，沖破各地區(qū)、國(guó)別市場(chǎng)所面臨的各種壁壘等。而這正是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌已超越行業(yè)界限，是公司品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。 3．品牌與企業(yè)以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和社會(huì)資源重新配置的重要機(jī)制。資產(chǎn)重組是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)形式，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作中的熱門(mén)話題。隨著公司集團(tuán)化發(fā)展，行業(yè)界限越來(lái)越模糊，品牌的影響力與擴(kuò)張力得到充分體現(xiàn)。以品牌為旗幟組建集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張已成為重要手段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，多行業(yè)發(fā)展。隨著大眾消費(fèi)興趣的不斷變化，為把資源集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上，品牌延伸成為品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品研究顯示，過(guò)去十年來(lái)成功品牌（年銷(xiāo)售額達(dá)1500萬(wàn)美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，而非新品牌?？梢哉f(shuō)，品牌延伸越來(lái)越受到了企業(yè)的高度重視，成為他們克敵制勝的戰(zhàn)略工具。艾·里斯曾言：“若是撰述美國(guó)過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)史，最有意義的趨勢(shì)就是品牌延伸”。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查顯示：著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3％，其市場(chǎng)份額則高達(dá)50％以上。我國(guó)電子電器領(lǐng)域的“海爾”、“TCL”、“聯(lián)想”等知名品牌同樣是通過(guò)有效的品牌延伸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷的擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)際投資上來(lái)看，以品牌為依托、以品牌為重要資源、以品牌為手段等方式進(jìn)行投資合作，已成為當(dāng)今國(guó)際投資、尤其是跨國(guó)公司投資的重要方式。如迪斯尼與香港政府的合作中，依靠品牌輸出，實(shí)際未曾投入一分資金就獲得了總投資為135億項(xiàng)目的50%的股份；法國(guó)達(dá)能集團(tuán)與我國(guó)知名品牌娃哈哈和樂(lè)百氏的合資等實(shí)例無(wú)不深刻的說(shuō)明了品牌資產(chǎn)的巨大作用。雀巢公司（Nestle）曾以3倍于股市價(jià)格、26倍于實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了朗利蘋(píng)果公司（Rowntree），正是看中其無(wú)形資產(chǎn)。而朗利蘋(píng)果的無(wú)形資產(chǎn)正是由品牌形成的價(jià)值，代表了未來(lái)的潛在市場(chǎng)與潛在需求。雀巢公司正是通過(guò)這種收購(gòu)，得到了未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的相應(yīng)市場(chǎng)，朗利蘋(píng)果的品牌就是獲得這一市場(chǎng)的保障，由此將帶來(lái)巨大收益。品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融合多種差異化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的表現(xiàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘，對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。以品牌化經(jīng)營(yíng)為核心的戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更具長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，有利于整體市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)行，無(wú)影響力的品牌則難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存發(fā)展，難以獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤(rùn)，最終必將退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。 4．媒體環(huán)境，我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)過(guò)度傳播和信息高度開(kāi)放的社會(huì)，如何使企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，就需要通過(guò)品牌管理來(lái)塑造產(chǎn)品個(gè)性，提升品牌核心價(jià)值，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。品牌是建立消費(fèi)者關(guān)系的戰(zhàn)略工具，品牌傳播在品牌管理中占有重要的位置?？萍嫉目焖侔l(fā)展，使產(chǎn)品的差異越來(lái)越小；資訊的發(fā)展，媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，信息傳播手段日臻豐富，信息的高速傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品越來(lái)越困難。而傳播戰(zhàn)略的建立與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、信息環(huán)境密切相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)也不再只是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最有利的武器，它充實(shí)了消費(fèi)者的生活，簡(jiǎn)化了選擇，為消費(fèi)者明確了價(jià)值取向。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，商品交易中信息具有如下特點(diǎn)：不對(duì)稱(chēng)性、不完備性、不確定性，由此決定了買(mǎi)方所獲取的信息較賣(mài)方永遠(yuǎn)處于劣勢(shì)，從而增加了購(gòu)買(mǎi)決策成本，降低了交易效率。品牌體現(xiàn)了信息、信用、信任和信賴(lài)，通過(guò)傳播能快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費(fèi)者，提高了交易的效率。 5．品牌與消費(fèi)者， 市場(chǎng)的繁榮使人們的消費(fèi)水平不斷提高，數(shù)量型消費(fèi)已向質(zhì)量型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，原有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的統(tǒng)一描述和傳統(tǒng)品牌所服務(wù)的大眾消費(fèi)者已分化演變?yōu)椴煌尘瓣P(guān)系、思想興趣各異、品味興趣不同、需求差異很大的分眾消費(fèi)者。市場(chǎng)品牌的格局不再僅僅是幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌單一形成的一統(tǒng)天下，而是以全球品牌、區(qū)域品牌、互聯(lián)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌等分化為不同的形式存在，消費(fèi)者也越來(lái)越難以保持對(duì)某一大眾品牌的忠誠(chéng)。品牌是商品屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等多種要素的綜合象征，同時(shí)又是復(fù)雜的載體，凝聚著消費(fèi)者選擇商品想要掌握的各種信息。品牌的力量和所代表的意義，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)更易決策，也更為容易得到滿(mǎn)足。我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在體驗(yàn)一種代表美國(guó)文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時(shí)尚，一種觀念。同樣在吸萬(wàn)寶路香煙時(shí)不僅是點(diǎn)燃了一支香煙，而是在感受著一種信念，一種男子漢的精神。品牌使消費(fèi)者不僅獲得了實(shí)體產(chǎn)品，更在精神上、價(jià)值上獲得了滿(mǎn)足。品牌正是這一內(nèi)涵的無(wú)限延伸。品牌意味著承諾和價(jià)值，意味著在消費(fèi)者心目中代表著特定的意義，如“夏奈兒”代表著高尚和品位，“SONY”代表了領(lǐng)先的家電科技，“奔馳”則代表著財(cái)富和身份，這種意義維系著品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。美國(guó)一位教育家曾說(shuō)：“美國(guó)不是一個(gè)咖啡的社會(huì)，而是一個(gè)雀巢咖啡的社會(huì)。”足見(jiàn)品牌消費(fèi)已成為社會(huì)消費(fèi)的主流。籍由品牌管理，讓品牌穿越消費(fèi)者心智，建立起品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的信任和忠誠(chéng)。這些無(wú)不昭示著品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。加入WTO，使中國(guó)面臨著巨大的歷史機(jī)遇，能夠直接接觸的國(guó)際最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和方式，為中國(guó)提供了與世界巨人比肩的舞臺(tái)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)將直面國(guó)際間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)已經(jīng)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)、越來(lái)越迫切。如果沒(méi)有充分的準(zhǔn)備和決心，機(jī)會(huì)也許會(huì)變成災(zāi)難。以品牌為核心的戰(zhàn)略，是我們抓住機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的利器，也是跟上世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，逐步從跟隨者成長(zhǎng)為地區(qū)乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)者的必由之路。