品牌——決勝市場之利器日前，中國品牌戰(zhàn)略管理與營銷論壇在北京成功召開，該論壇從品牌戰(zhàn)略管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推廣傳播等多角度全方位詮釋品牌，與會各界代表對此均表示了極大的關(guān)注，并引起了強(qiáng)烈的共鳴。論壇主題報告人——中經(jīng)廣品牌管理研究院院長、易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國先生在該論壇上首次披露了中國第一個品牌管理模型——“易難7F”，7F（seven forces）即品牌成長的7個驅(qū)動力，該模型深入淺出的揭示了品牌運(yùn)作作為一個過程管理的實質(zhì)；梁先生同時指出，隨著中國加入WTO，世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，越來越多的世界級品牌登陸國內(nèi)，中國市場經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌時代，市場競爭已完全體現(xiàn)在品牌的競爭上。 1．品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)據(jù)美國《商業(yè)周刊》與國際品牌公司聯(lián)手推出全球最具價值的品牌龍虎榜（《商業(yè)周刊》2001年第9期）統(tǒng)計，全球百強(qiáng)品牌分布區(qū)域為：美國62席，西歐23席（德國7席、英國 6.5席、法國 3席、意大利3席、荷蘭2.5席），北歐8席（瑞典3席、瑞士3席、芬蘭1席、丹麥1席），日本 6席，韓國1席，百慕大1席。由此我們可以看出世界級品牌主要集中在美國、歐洲等世界經(jīng)濟(jì)中心以及日本這樣的新興工業(yè)國家，這些充分表明品牌是衡量一個國家、一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志。品牌的多寡，尤其是世界級品牌的多寡，是一個國家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實力的體現(xiàn)。國家、地區(qū)總體發(fā)展情況超前，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)盛，則有能力培育更多、更強(qiáng)的品牌，同時有競爭力的品牌則能大大提升經(jīng)濟(jì)水平，提升國家整體競爭力，它反應(yīng)了一個國家的綜合國力、整體國民素質(zhì)、生產(chǎn)關(guān)系的先進(jìn)與否等系列問題。可以說國力競爭、經(jīng)濟(jì)競爭最終要落實到品牌的競爭上。通過對美國知名品牌的行業(yè)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在大量的品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，如：通用電氣（GE）、德州儀器、Cisco、Sun、美孚石油等，金融領(lǐng)域的美國花旗銀行、美林證券等，還有象荷蘭的西門子、日本的本田無不是工業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，更有象在電信服務(wù)等方面占主導(dǎo)地位的諾基亞幾乎成為芬蘭經(jīng)濟(jì)的支柱。他們的起伏興衰成為了所在國家經(jīng)濟(jì)的晴雨表。經(jīng)濟(jì)史實表明，一個國家、一個地區(qū)的工業(yè)化過程，都是支柱工業(yè)的現(xiàn)代化過程，品牌是現(xiàn)代工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的綜合體現(xiàn)；以品牌為龍頭的工業(yè)產(chǎn)業(yè),也牽動著一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。品牌可說是國家形象的一種代表，品牌和國家形象之間有一種相互作用的關(guān)系。一個國家在國際上的品牌聲譽(yù)和品牌多寡反應(yīng)了國家形象和經(jīng)濟(jì)實力，國家形象又不斷扶持、強(qiáng)化品牌的國際地位。這種作用與反作用的力量是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。在某種意義上，世界級的品牌是一個國家的“名片”，其意義已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)的本身。如“可口可樂”與美國、“奔馳”與德國之間的聯(lián)想。 2．品牌與市場品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在知識經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)的時代中，品牌已成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略工具，它對企業(yè)的根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實力以及長遠(yuǎn)的市場期望。品牌價值源于消費者認(rèn)知，使品牌“形象”的建立成為晉升及保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要因素。企業(yè)（產(chǎn)品）一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場威力就會伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同。因此，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則（如，微軟、英特爾、諾基亞、可口可樂等），二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷（無品牌或替強(qiáng)勢品牌加工產(chǎn)品）已成為眾多企業(yè)的共識。最大可能實現(xiàn)品牌價值的增值，已成為企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)。隨著產(chǎn)品類別不斷繁榮，新品牌的大量涌現(xiàn)，市場競爭的的進(jìn)一步激化，產(chǎn)品的流通同樣遭受到越來越大的壓力，流通環(huán)節(jié)更加樂意與知名品牌打交道，這樣強(qiáng)勢品牌就會面臨較輕的來自于渠道的壓力，在爭奪貨架空間位置以及在取得渠道更好的合作上都占得優(yōu)勢地位。市場競爭已從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到無形的品牌上，品牌的興衰預(yù)示著企業(yè)在市場競爭中實力的強(qiáng)弱，甚至生死存亡。擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，正是擁有有競爭力的品牌。企業(yè)通過品牌達(dá)到對某一市場的占有權(quán)，并實現(xiàn)一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場，獲得顧客的忠誠，沖破各地區(qū)、國別市場所面臨的各種壁壘等。而這正是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌已超越行業(yè)界限，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)。 3．品牌與企業(yè)以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和社會資源重新配置的重要機(jī)制。資產(chǎn)重組是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化和結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要內(nèi)容和實現(xiàn)形式，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作中的熱門話題。隨著公司集團(tuán)化發(fā)展，行業(yè)界限越來越模糊，品牌的影響力與擴(kuò)張力得到充分體現(xiàn)。以品牌為旗幟組建集團(tuán)，實現(xiàn)品牌擴(kuò)張已成為重要手段，實施品牌戰(zhàn)略，多行業(yè)發(fā)展。隨著大眾消費興趣的不斷變化，為把資源集中在少數(shù)幾個品牌上，品牌延伸成為品牌經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功品牌（年銷售額達(dá)1500萬美元以上），有2/3屬于品牌延伸的結(jié)果，而非新品牌?？梢哉f，品牌延伸越來越受到了企業(yè)的高度重視，成為他們克敵制勝的戰(zhàn)略工具。艾·里斯曾言：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最有意義的趨勢就是品牌延伸”。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查顯示：著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例不足3％，其市場份額則高達(dá)50％以上。我國電子電器領(lǐng)域的“海爾”、“TCL”、“聯(lián)想”等知名品牌同樣是通過有效的品牌延伸在激烈的市場競爭不斷的擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。從國際投資上來看，以品牌為依托、以品牌為重要資源、以品牌為手段等方式進(jìn)行投資合作，已成為當(dāng)今國際投資、尤其是跨國公司投資的重要方式。如迪斯尼與香港政府的合作中，依靠品牌輸出，實際未曾投入一分資金就獲得了總投資為135億項目的50%的股份；法國達(dá)能集團(tuán)與我國知名品牌娃哈哈和樂百氏的合資等實例無不深刻的說明了品牌資產(chǎn)的巨大作用。雀巢公司（Nestle）曾以3倍于股市價格、26倍于實際資本的價格收購了朗利蘋果公司（Rowntree），正是看中其無形資產(chǎn)。而朗利蘋果的無形資產(chǎn)正是由品牌形成的價值，代表了未來的潛在市場與潛在需求。雀巢公司正是通過這種收購，得到了未來較長時期的相應(yīng)市場，朗利蘋果的品牌就是獲得這一市場的保障，由此將帶來巨大收益。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融合多種差異化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的表現(xiàn)。強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘，對于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的認(rèn)可往往會使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。以品牌化經(jīng)營為核心的戰(zhàn)略，使企業(yè)的經(jīng)營更具長遠(yuǎn)觀念，有利于整體市場的規(guī)范化運(yùn)行，無影響力的品牌則難以在市場上長期生存發(fā)展，難以獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤，最終必將退出競爭激烈的經(jīng)濟(jì)舞臺。 4．媒體環(huán)境，我們現(xiàn)在所處的是一個過度傳播和信息高度開放的社會，如何使企業(yè)和消費者達(dá)成有效溝通，就需要通過品牌管理來塑造產(chǎn)品個性，提升品牌核心價值，以增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠。品牌是建立消費者關(guān)系的戰(zhàn)略工具，品牌傳播在品牌管理中占有重要的位置?？萍嫉目焖侔l(fā)展，使產(chǎn)品的差異越來越??；資訊的發(fā)展，媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，信息傳播手段日臻豐富，信息的高速傳播，導(dǎo)致消費者識別和選擇產(chǎn)品越來越困難。而傳播戰(zhàn)略的建立與競爭環(huán)境、信息環(huán)境密切相關(guān)，營銷也不再只是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是爭奪消費者心智的認(rèn)知戰(zhàn)，品牌就是這場戰(zhàn)爭中最有利的武器，它充實了消費者的生活，簡化了選擇，為消費者明確了價值取向。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，商品交易中信息具有如下特點：不對稱性、不完備性、不確定性，由此決定了買方所獲取的信息較賣方永遠(yuǎn)處于劣勢，從而增加了購買決策成本，降低了交易效率。品牌體現(xiàn)了信息、信用、信任和信賴，通過傳播能快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費者，提高了交易的效率。 5．品牌與消費者， 市場的繁榮使人們的消費水平不斷提高，數(shù)量型消費已向質(zhì)量型消費轉(zhuǎn)變，原有人口統(tǒng)計學(xué)中的統(tǒng)一描述和傳統(tǒng)品牌所服務(wù)的大眾消費者已分化演變?yōu)椴煌尘瓣P(guān)系、思想興趣各異、品味興趣不同、需求差異很大的分眾消費者。市場品牌的格局不再僅僅是幾個強(qiáng)勢品牌單一形成的一統(tǒng)天下，而是以全球品牌、區(qū)域品牌、互聯(lián)品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌等分化為不同的形式存在，消費者也越來越難以保持對某一大眾品牌的忠誠。品牌是商品屬性、利益、價值、文化、個性等多種要素的綜合象征，同時又是復(fù)雜的載體，凝聚著消費者選擇商品想要掌握的各種信息。品牌的力量和所代表的意義，使得消費者的購買更易決策，也更為容易得到滿足。我們在喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在體驗一種代表美國文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時尚，一種觀念。同樣在吸萬寶路香煙時不僅是點燃了一支香煙，而是在感受著一種信念，一種男子漢的精神。品牌使消費者不僅獲得了實體產(chǎn)品，更在精神上、價值上獲得了滿足。品牌正是這一內(nèi)涵的無限延伸。品牌意味著承諾和價值，意味著在消費者心目中代表著特定的意義，如“夏奈兒”代表著高尚和品位，“SONY”代表了領(lǐng)先的家電科技，“奔馳”則代表著財富和身份，這種意義維系著品牌與消費者之間的關(guān)系。美國一位教育家曾說：“美國不是一個咖啡的社會，而是一個雀巢咖啡的社會?！弊阋娖放葡M已成為社會消費的主流。籍由品牌管理，讓品牌穿越消費者心智，建立起品牌與消費者的互動關(guān)系，最終達(dá)到品牌與消費者之間的信任和忠誠。這些無不昭示著品牌時代已經(jīng)到來。加入WTO，使中國面臨著巨大的歷史機(jī)遇，能夠直接接觸的國際最先進(jìn)的經(jīng)營模式和方式，為中國提供了與世界巨人比肩的舞臺。同時，中國企業(yè)將直面國際間經(jīng)濟(jì)競爭，挑戰(zhàn)已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越迫切。如果沒有充分的準(zhǔn)備和決心，機(jī)會也許會變成災(zāi)難。以品牌為核心的戰(zhàn)略，是我們抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)的利器，也是跟上世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，逐步從跟隨者成長為地區(qū)乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)者的必由之路。