品牌管理——品牌長(zhǎng)盛之道 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同歷史階段，經(jīng)濟(jì)主體間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容不同。當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，企業(yè)依靠對(duì)資金、信息、技術(shù)的長(zhǎng)期壟斷而占據(jù)市場(chǎng)的情況難以再現(xiàn)，當(dāng)前不僅企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且企業(yè)的管理水平也趨于同質(zhì)化。因此，誰(shuí)的理念更先進(jìn)，誰(shuí)就將成為領(lǐng)導(dǎo)者——領(lǐng)先一步是企業(yè)設(shè)置的最好的進(jìn)入障礙，這種領(lǐng)先就是品牌化經(jīng)營(yíng)。 1. 品牌時(shí)代呼喚新的品牌管理思想，品牌成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。品牌化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)未來(lái)的必由之路。中國(guó)品牌能否崛起，除了企業(yè)的努力之外，還需要在品牌管理的研究方面有重要突破。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究、品牌的觀念處于滯后狀態(tài)。企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，由此將導(dǎo)致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究，較之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言是落后的。這種落后表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是在研究層面上，更多的是探討“品牌打造”、“建立強(qiáng)勢(shì)品牌”的問(wèn)題，似乎只要有了品牌就萬(wàn)事大吉，沒(méi)有將品牌化經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程；如珠海巨人、山東秦池、沈陽(yáng)飛龍等名燥一時(shí)的企業(yè)只是片面的追求知名度，而沒(méi)有進(jìn)行全方位的打造、管理，致使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)轟然倒塌。其次是在研究角度上，始終沒(méi)有就品牌的確切概念達(dá)成一致，更多地是品牌的層次、品牌的結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行探討、論證。由此，造成了國(guó)內(nèi)品牌理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不具有直接的強(qiáng)有力的指導(dǎo)意義，始終沒(méi)有可以具體操作的品牌建設(shè)模型，而這正是當(dāng)前企業(yè)迫切需要的。品牌是在某一特定條件下，或者說(shuō)是相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中鍛造出來(lái)的，而企業(yè)所處的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是不斷變化的，品牌賴以存在的基礎(chǔ)、影響品牌的要素構(gòu)成同樣在發(fā)生變化，因此企業(yè)必須不斷主動(dòng)地、自覺(jué)地對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整和修正，以適應(yīng)環(huán)境并影響環(huán)境。對(duì)品牌的管理是品牌保持持久生命力的根本保證。 2. 走出品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，品牌管理概念與品牌塑造概念是既有區(qū)別又有聯(lián)系。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，兩者最大的差別在于品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這一循環(huán)過(guò)程中不斷修正、完善、獲得提升，從而更充分地深度發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)蘊(yùn)藏的潛力與能量，使品牌煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力、創(chuàng)造出更大的價(jià)值。 第二，品牌管理具有戰(zhàn)略性的特點(diǎn)，一經(jīng)形成規(guī)范運(yùn)作，將對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的反作用，具有隱蔽性、長(zhǎng)期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。同品牌塑造概念相比，品牌管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中涉及更廣的范圍。品牌管理不僅是塑造品牌本身，更是著眼于提升品牌資產(chǎn)以帶來(lái)長(zhǎng)期利益、遠(yuǎn)期利益。從品牌的構(gòu)成來(lái)看，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)品、形象、渠道、傳播是影響品牌構(gòu)成的四個(gè)主要方面，品牌管理勢(shì)必以這四個(gè)方面為核心，整合企業(yè)各項(xiàng)相關(guān)資源。因此，品牌管理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是全方位的。進(jìn)行品牌管理，必須從高于品牌本身的高度進(jìn)行運(yùn)作，使品牌緊密結(jié)合于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 第三，品牌管理作為一個(gè)過(guò)程，具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。在具體操作中，不是通過(guò)某一種方法或手段作用于品牌，而是一項(xiàng)復(fù)雜的完善的綜合的工程。從結(jié)構(gòu)上看，對(duì)構(gòu)成品牌的各個(gè)方面要統(tǒng)籌考慮、協(xié)調(diào)；從操作流程看，品牌管理的操作過(guò)程應(yīng)當(dāng)是涉及品牌若干成長(zhǎng)階段的完整系統(tǒng)，而不僅僅是品牌的塑造或傳播。 第四，品牌管理具有靈敏性的特點(diǎn)。由于品牌管理的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性，聚合企業(yè)內(nèi)外的資源，因此能夠?qū)ο嚓P(guān)環(huán)境的變化，甚至是劇烈變化靈活應(yīng)對(duì)、及時(shí)處理、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免造成嚴(yán)重?fù)p失。 第五，品牌管理將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以品牌為核心，而品牌是存在于市場(chǎng)中的，品牌成為企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)的主要紐帶。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌管理將使企業(yè)的總體觀念、管理體制、管理制度、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等多方面發(fā)生巨大變化。 第六，單純講塑造品牌，容易使企業(yè)陷入一個(gè)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，即片面追求品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面的深層次發(fā)展，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。品牌管理突出的是對(duì)品牌的全面管理過(guò)程，尤其強(qiáng)調(diào)隨著環(huán)境變化對(duì)品牌的動(dòng)態(tài)調(diào)整，因此將更注重企業(yè)的遠(yuǎn)期利益、長(zhǎng)期利益。 第七，單純做品牌，使企業(yè)將市場(chǎng)份額的增加和銷售量的增長(zhǎng)作為主要目標(biāo)；而品牌管理的最終目標(biāo)是由有效管理形成“品牌資產(chǎn)”，從而使企業(yè)的投資不僅實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)，而且形成獨(dú)有的“資產(chǎn)”，從與競(jìng)爭(zhēng)形成比產(chǎn)品更深層次的差異。只有能夠形成資產(chǎn)的品牌，才能夠具備價(jià)值，發(fā)揮作用。 3.國(guó)內(nèi)第一個(gè)完善的品牌管理模型——“易難7F”誕生。當(dāng)前，關(guān)于企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)從“塑造品牌”逐漸走向了“品牌管理”，這是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的重大進(jìn)步。需要特別說(shuō)明的是，品牌管理不是品牌塑造完成之后的事情，它包括品牌塑造這一過(guò)程，使品牌從最初的階段開(kāi)始就服從于最終形成品牌資產(chǎn)的需要。由中經(jīng)廣品牌管理研究院、易難品牌管理機(jī)構(gòu)聚合北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)一流專家的學(xué)術(shù)智慧和多家著名品牌企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，首次從戰(zhàn)略管理的高度對(duì)品牌進(jìn)行全新闡釋，推出了我國(guó)第一個(gè)完善的品牌管理模型——“易難7F”。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過(guò)程，易難7F品牌管理模型，清楚地揭示了這個(gè)過(guò)程的主要步驟。7F（SevenForces）即品牌成長(zhǎng)的七個(gè)驅(qū)動(dòng)力，具體包括資訊整合、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升，概括了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過(guò)程管理的實(shí)質(zhì)。在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時(shí)，尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同組織的特點(diǎn)和品牌狀況，提出具有針對(duì)性的解決方案，以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。這七個(gè)驅(qū)動(dòng)力，在品牌發(fā)展的不同階段，以不同形式發(fā)揮作用，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力作為一個(gè)階段的核心內(nèi)容，推動(dòng)品牌管理的逐級(jí)進(jìn)行。企業(yè)能夠在經(jīng)營(yíng)中便于掌握，在操作中保持清晰的思路；同時(shí)七個(gè)驅(qū)動(dòng)力往復(fù)循環(huán)，推動(dòng)品牌化經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展。rn易難7F品牌管理模型的推出，將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)和理論研究產(chǎn)生具有里程碑意義的深遠(yuǎn)影響。