品牌化經(jīng)營意識上的一次重大飛躍，我國許多品牌的生存能力很弱，經(jīng)不起市場上的風浪，甚至稍遇打擊，原本十分輝煌的事業(yè)頃刻間便折戟沉沙，灰飛煙滅。品牌如此脆弱，原因何在？究其根本，是因為缺乏完善化的品牌管理。在美國《商業(yè)周刊》8月6日版推出的“全球最有價值的100個品牌”中，美國占據(jù)著62個席位；在排名最前的10個品牌中，美國占據(jù)了9個位置。這種情況與國家的綜合經(jīng)濟實力是成正比的。一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則（微軟、IBM、Intel等），二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷，已經(jīng)成為學術(shù)界和企業(yè)界的共識，也是未來市場經(jīng)濟運作的趨勢之一。因此，品牌化經(jīng)營是中國企業(yè)未來的必由之路。企業(yè)的品牌化經(jīng)營，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，由此將導致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。從這個意義上講，國內(nèi)對品牌的研究，較之經(jīng)濟發(fā)達國家而言是落后的，始終處于探討階段。這種落后表現(xiàn)在兩個方面：首先是反應在研究層面上，更多的是探討“品牌打造”、“建立強勢品牌”的問題，似乎只要有了品牌就萬事大吉，沒有將品牌化經(jīng)營作為一項系統(tǒng)工程；其次是反應在研究的角度上，始終沒有就品牌的確切概念達成一致，更多地是品牌的層次、品牌的結(jié)構(gòu)等方面進行論證?？傊冀K沒有可以具體操作的品牌建設模型，而這正是當前企業(yè)所迫切需要的。由此，造成了國內(nèi)品牌理論對企業(yè)經(jīng)營不具有直接的強有力的指導意義，發(fā)揮的作用往往是片面的或部分的。加之國內(nèi)經(jīng)濟正處于宏觀經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)狀況千差萬別，既有現(xiàn)代企業(yè)管理制度完善的企業(yè)，又有管理意識落后的企業(yè)。企業(yè)的管理者的綜合素質(zhì)同樣存在較大的差距，對品牌理論的理解可能存在較大偏差。當管理者把自己理解的品牌理論與企業(yè)實際相結(jié)合時，這種偏差將進一步擴大，導致企業(yè)難以在這種品牌理論指導下最終受益。當前，關(guān)于企業(yè)品牌化經(jīng)營的話題已經(jīng)從“品牌”逐漸轉(zhuǎn)向了“品牌管理”，這是一個具有劃時代意義的重大進步。那么，品牌與品牌管理究竟有什么不同？兩者最大的區(qū)別就在于品牌管理更具有動態(tài)特點，是一個周而復始的循環(huán)，使品牌能夠在循環(huán)過程中不斷獲得提升，獲得永恒，立于不敗之地。簡言之，品牌管理是一個使品牌不斷循環(huán)的過程，是過程管理。據(jù)悉，有著新世紀中國品牌管理“財富論壇”之稱的《中國品牌戰(zhàn)略管理與營銷高層論壇》即將于12月16—18日在京舉辦。與其它品牌論壇不同的是，它突出了品牌管理的這一戰(zhàn)略性思想。出席此次論壇的有著名品牌戰(zhàn)略管理專家梁中國、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會常務副秘書長榮劍英、國家工商總局官員黃暉、香港TOM集團中國區(qū)總監(jiān)（原海爾、科龍集團品牌總監(jiān)）張彬、中國奧委會秘書處主任劉軍等眾多品牌學術(shù)界重頭人物。商標作為產(chǎn)品品牌形式上的載體，是品牌符號化、圖形化的直接表現(xiàn)，同時它也是被消費者所直接感受到的、識別不同品牌的一種表征。如何使企業(yè)自身的商標成為馳名商標和著名商標，是企業(yè)品牌化經(jīng)營過程中的關(guān)鍵問題，隨之而來的是對自身馳名商標的保護問題。企業(yè)如何應用法律賦予的權(quán)利來充分保護自身的利益，構(gòu)成了品牌化經(jīng)營中又一關(guān)鍵性問題。在這方面，國內(nèi)的索華空調(diào)就是一典例。索華曾經(jīng)計劃進入歐洲市場，但在考察中，發(fā)現(xiàn)其商標“SOVA”在歐洲已被搶先注冊。經(jīng)調(diào)查后索華才頓然領(lǐng)悟，曾經(jīng)打算和自己企業(yè)合作的某歐洲廠商已經(jīng)領(lǐng)先一步。由于商標保護意識的落后，索華失去了歐洲16國的強大市場，造成了給他人做嫁衣的尷尬局面。在目前中國加入WTO這一重要階段，國內(nèi)企業(yè)已融入世界經(jīng)濟的大環(huán)境之中。因此，馳名商標和著名商標的保護問題已不僅僅是國內(nèi)問題、更是企業(yè)國際化經(jīng)營的重要問題。針對國內(nèi)企業(yè)相關(guān)專業(yè)知識匱乏、意識淡漠的現(xiàn)狀，本次論壇特聘請中國第一位商標法博士、中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心研究員、國家工商總局官員黃暉先生給各企業(yè)提供馳名商標和著名商標法律保護方面的寶貴指導。海爾、科龍集團是中國企業(yè)中品牌化經(jīng)營的典范，是品牌理論在中國實際應用過程中結(jié)出的碩果。海爾、科龍的品牌化經(jīng)營對于中國企業(yè)有著實際的操作性和更強的借鑒意義。目前作為香港TOM集團中國區(qū)總監(jiān)的張彬先生，曾任海爾、科龍集團的品牌總監(jiān)，對品牌的成長和運營有著豐富的經(jīng)驗；對國內(nèi)企業(yè)品牌化經(jīng)營面臨的市場環(huán)境有著深刻認識；對國內(nèi)企業(yè)如何借助品牌之力迅速騰飛、如何實現(xiàn)國際化經(jīng)營有著獨到的見解。在這次論壇上他將從如何成就著名品牌的方面發(fā)表自己的意見。 品牌具有三個層次：知名度、美譽度、忠誠度。知名度作為品牌“三度”之中的基礎(chǔ)層次，使商品品牌首先成為一個名牌，這一環(huán)節(jié)奠定了整個品牌運作過程的基礎(chǔ)，運用得當，可以成為企業(yè)品牌運作的捷徑。對于中國企業(yè)來說，更應了解名牌推進方面的政策、理論、模式以及運作體系，借WTO之東風成就名牌之路。中國名牌戰(zhàn)略推進委員會常務副秘書長榮劍英將出席本次論壇，就WTO中國名牌產(chǎn)品評價原則及認定標準方面做詳細講解。中國奧委會秘書處主任劉軍是此次論壇的又一亮點，他將在本屆論壇上討論關(guān)于奧運商機成就中國的世界級品牌的問題。奧運會之所以擁有巨大的影響力，從經(jīng)濟角度來看，實際是品牌效應作用的結(jié)果。奧運會是世界范圍內(nèi)人們相互交流、相互促進、相互提高的平臺，因此“奧運會”是世界范圍高度認知的一個品牌，她建立在全人類共同的理想和追求之上，由此跨越了不同的種族、民族、文化、社會制度、經(jīng)濟水平，其作用的目標市場達到最大程度的廣泛，其知名度、美譽度、忠誠度在現(xiàn)階段是其它任何品牌難于匹敵的。著名的富士膠卷就很明智，因其看重東京奧運會這個機會，由作為奧運會贊助商而一舉成名，成為和久負盛名的柯達膠卷勢均力敵的競爭對手。經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要有響亮的品牌。企業(yè)應考慮如何搭乘“奧運之車”，建立自己產(chǎn)品品牌的問題。企業(yè)只有通過品牌管理，使品牌不斷引導與適應市場的變化及消費者的變化，使品牌不斷獲得提升，走在業(yè)界前列，才能確保企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大，在競爭中立于不敗之地。領(lǐng)先一步是最好的進入障礙，從某種意義上將，品牌管理也是企業(yè)為競爭對手設置的強有力的進入障礙。目前，中國已加入WTO，中國企業(yè)直面世界經(jīng)濟一體化的競爭格局。在這種形勢之下，中國品牌的崛起，除了企業(yè)的重視和努力之外，更需要在品牌管理研究和實踐方面有重大的突破。企業(yè)自身必須具備專業(yè)化的品牌管理模式，才能在同質(zhì)化的市場中突穎而出。