品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的一次重大飛躍，我國(guó)許多品牌的生存能力很弱，經(jīng)不起市場(chǎng)上的風(fēng)浪，甚至稍遇打擊，原本十分輝煌的事業(yè)頃刻間便折戟沉沙，灰飛煙滅。品牌如此脆弱，原因何在？究其根本，是因?yàn)槿狈ν晟苹钠放乒芾?。在美?guó)《商業(yè)周刊》8月6日版推出的“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”中，美國(guó)占據(jù)著62個(gè)席位；在排名最前的10個(gè)品牌中，美國(guó)占據(jù)了9個(gè)位置。這種情況與國(guó)家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力是成正比的。一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則（微軟、IBM、Intel等），二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷(xiāo)，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)，也是未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的趨勢(shì)之一。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)未來(lái)的必由之路。企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，由此將導(dǎo)致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究，較之經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言是落后的，始終處于探討階段。這種落后表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是反應(yīng)在研究層面上，更多的是探討“品牌打造”、“建立強(qiáng)勢(shì)品牌”的問(wèn)題，似乎只要有了品牌就萬(wàn)事大吉，沒(méi)有將品牌化經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程；其次是反應(yīng)在研究的角度上，始終沒(méi)有就品牌的確切概念達(dá)成一致，更多地是品牌的層次、品牌的結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行論證?？傊?，始終沒(méi)有可以具體操作的品牌建設(shè)模型，而這正是當(dāng)前企業(yè)所迫切需要的。由此，造成了國(guó)內(nèi)品牌理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不具有直接的強(qiáng)有力的指導(dǎo)意義，發(fā)揮的作用往往是片面的或部分的。加之國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于宏觀經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)狀況千差萬(wàn)別，既有現(xiàn)代企業(yè)管理制度完善的企業(yè)，又有管理意識(shí)落后的企業(yè)。企業(yè)的管理者的綜合素質(zhì)同樣存在較大的差距，對(duì)品牌理論的理解可能存在較大偏差。當(dāng)管理者把自己理解的品牌理論與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合時(shí)，這種偏差將進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)難以在這種品牌理論指導(dǎo)下最終受益。當(dāng)前，關(guān)于企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的話題已經(jīng)從“品牌”逐漸轉(zhuǎn)向了“品牌管理”，這是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的重大進(jìn)步。那么，品牌與品牌管理究竟有什么不同？?jī)烧咦畲蟮膮^(qū)別就在于品牌管理更具有動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)，使品牌能夠在循環(huán)過(guò)程中不斷獲得提升，獲得永恒，立于不敗之地。簡(jiǎn)言之，品牌管理是一個(gè)使品牌不斷循環(huán)的過(guò)程，是過(guò)程管理。據(jù)悉，有著新世紀(jì)中國(guó)品牌管理“財(cái)富論壇”之稱的《中國(guó)品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)高層論壇》即將于12月16—18日在京舉辦。與其它品牌論壇不同的是，它突出了品牌管理的這一戰(zhàn)略性思想。出席此次論壇的有著名品牌戰(zhàn)略管理專家梁中國(guó)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)榮劍英、國(guó)家工商總局官員黃暉、香港TOM集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)（原海爾、科龍集團(tuán)品牌總監(jiān)）張彬、中國(guó)奧委會(huì)秘書(shū)處主任劉軍等眾多品牌學(xué)術(shù)界重頭人物。商標(biāo)作為產(chǎn)品品牌形式上的載體，是品牌符號(hào)化、圖形化的直接表現(xiàn)，同時(shí)它也是被消費(fèi)者所直接感受到的、識(shí)別不同品牌的一種表征。如何使企業(yè)自身的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)，是企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，隨之而來(lái)的是對(duì)自身馳名商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題。企業(yè)如何應(yīng)用法律賦予的權(quán)利來(lái)充分保護(hù)自身的利益，構(gòu)成了品牌化經(jīng)營(yíng)中又一關(guān)鍵性問(wèn)題。在這方面，國(guó)內(nèi)的索華空調(diào)就是一典例。索華曾經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但在考察中，發(fā)現(xiàn)其商標(biāo)“SOVA”在歐洲已被搶先注冊(cè)。經(jīng)調(diào)查后索華才頓然領(lǐng)悟，曾經(jīng)打算和自己企業(yè)合作的某歐洲廠商已經(jīng)領(lǐng)先一步。由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的落后，索華失去了歐洲16國(guó)的強(qiáng)大市場(chǎng)，造成了給他人做嫁衣的尷尬局面。在目前中國(guó)加入WTO這一重要階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)已融入世界經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之中。因此，馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的保護(hù)問(wèn)題已不僅僅是國(guó)內(nèi)問(wèn)題、更是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)匱乏、意識(shí)淡漠的現(xiàn)狀，本次論壇特聘請(qǐng)中國(guó)第一位商標(biāo)法博士、中國(guó)社科院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員、國(guó)家工商總局官員黃暉先生給各企業(yè)提供馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)法律保護(hù)方面的寶貴指導(dǎo)。海爾、科龍集團(tuán)是中國(guó)企業(yè)中品牌化經(jīng)營(yíng)的典范，是品牌理論在中國(guó)實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中結(jié)出的碩果。海爾、科龍的品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)有著實(shí)際的操作性和更強(qiáng)的借鑒意義。目前作為香港TOM集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)的張彬先生，曾任海爾、科龍集團(tuán)的品牌總監(jiān)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)面臨的市場(chǎng)環(huán)境有著深刻認(rèn)識(shí)；對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)如何借助品牌之力迅速騰飛、如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有著獨(dú)到的見(jiàn)解。在這次論壇上他將從如何成就著名品牌的方面發(fā)表自己的意見(jiàn)。 品牌具有三個(gè)層次：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度作為品牌“三度”之中的基礎(chǔ)層次，使商品品牌首先成為一個(gè)名牌，這一環(huán)節(jié)奠定了整個(gè)品牌運(yùn)作過(guò)程的基礎(chǔ)，運(yùn)用得當(dāng)，可以成為企業(yè)品牌運(yùn)作的捷徑。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)了解名牌推進(jìn)方面的政策、理論、模式以及運(yùn)作體系，借WTO之東風(fēng)成就名牌之路。中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)榮劍英將出席本次論壇，就WTO中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)原則及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)方面做詳細(xì)講解。中國(guó)奧委會(huì)秘書(shū)處主任劉軍是此次論壇的又一亮點(diǎn)，他將在本屆論壇上討論關(guān)于奧運(yùn)商機(jī)成就中國(guó)的世界級(jí)品牌的問(wèn)題。奧運(yùn)會(huì)之所以擁有巨大的影響力，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，實(shí)際是品牌效應(yīng)作用的結(jié)果。奧運(yùn)會(huì)是世界范圍內(nèi)人們相互交流、相互促進(jìn)、相互提高的平臺(tái)，因此“奧運(yùn)會(huì)”是世界范圍高度認(rèn)知的一個(gè)品牌，她建立在全人類共同的理想和追求之上，由此跨越了不同的種族、民族、文化、社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)水平，其作用的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到最大程度的廣泛，其知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度在現(xiàn)階段是其它任何品牌難于匹敵的。著名的富士膠卷就很明智，因其看重東京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，由作為奧運(yùn)會(huì)贊助商而一舉成名，成為和久負(fù)盛名的柯達(dá)膠卷勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要有響亮的品牌。企業(yè)應(yīng)考慮如何搭乘“奧運(yùn)之車(chē)”，建立自己產(chǎn)品品牌的問(wèn)題。企業(yè)只有通過(guò)品牌管理，使品牌不斷引導(dǎo)與適應(yīng)市場(chǎng)的變化及消費(fèi)者的變化，使品牌不斷獲得提升，走在業(yè)界前列，才能確保企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。領(lǐng)先一步是最好的進(jìn)入障礙，從某種意義上將，品牌管理也是企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。目前，中國(guó)已加入WTO，中國(guó)企業(yè)直面世界經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種形勢(shì)之下，中國(guó)品牌的崛起，除了企業(yè)的重視和努力之外，更需要在品牌管理研究和實(shí)踐方面有重大的突破。企業(yè)自身必須具備專業(yè)化的品牌管理模式，才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突穎而出。