市場(chǎng)定位實(shí)際上就是干三件事情，或者是分三步走，我們走完這三步的時(shí)候，你基本上就能把你的品牌，定在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。我們?nèi)椒謩e叫做確定目標(biāo)群體，確定目標(biāo)群體的核心目標(biāo)價(jià)值，以及這種核心目標(biāo)價(jià)值的代表性符號(hào)。這三者是有遞進(jìn)性關(guān)系的，而不是三件事情。通常過(guò)去所討論的大部分的定位只講的是第一步，我們?cè)谝蝗合M(fèi)者中間，找出一群是你當(dāng)做的，是在市場(chǎng)細(xì)分的狀況下面，一大群當(dāng)中找到我應(yīng)當(dāng)做的一群，這是市場(chǎng)定位，不錯(cuò)，這是對(duì)的，但是這只是第一步。僅僅就這一步來(lái)說(shuō)，也有很多不同的做法。我們知道，如果在一個(gè)粗放的市場(chǎng)上，或者是一個(gè)大眾的市場(chǎng)上，我們要競(jìng)爭(zhēng)成功的機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)細(xì)分，如果不然的話，你對(duì)所有的人都說(shuō)話，誰(shuí)都不會(huì)真正被你的廣告所感動(dòng)。你必須要針對(duì)特定的群體，特別是是跟你的產(chǎn)品的科技品質(zhì)，你的產(chǎn)品的品位，你的產(chǎn)品的文化特征，你的產(chǎn)品的價(jià)位體系相對(duì)應(yīng)的群體。 任何的消費(fèi)者，都是分成不同的群體的。這些不同的群體，在不同的市場(chǎng)上，又有不同的表現(xiàn)，大概的來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上的消費(fèi)者，可以分成三種類(lèi)型的市場(chǎng)。 　　第一種類(lèi)型的市場(chǎng)，是市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單地分割成不同核心的市場(chǎng)，他們之間互不關(guān)聯(lián)。這種情況下，我們選擇的第一種方法叫聚焦策略。我們單做其中一個(gè)，這種做法我們叫聚焦，選擇一個(gè)單做它。第二種這種市場(chǎng)類(lèi)型是它有四個(gè)群體，但是其中三個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系，是一個(gè)為主，另外兩個(gè)市場(chǎng)是跟它緊密關(guān)聯(lián)的。這個(gè)時(shí)候，我們通常選擇的策略叫組合策略。你主打一個(gè)，同時(shí)能夠兼得兩個(gè)。第三種市場(chǎng)叫鏈動(dòng)市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)上，有四個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)大市場(chǎng)可以細(xì)分為四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)市場(chǎng)之間，具有互相影響的關(guān)系。在這樣的市場(chǎng)上面，你就存在著一個(gè)要選擇自己處在鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，然后來(lái)做市場(chǎng)。因?yàn)?，在一個(gè)鏈狀分布的市場(chǎng)上，你選較靠前的，代表它是通常對(duì)市場(chǎng)具有引導(dǎo)作用的。但是選擇較靠前的這個(gè)市場(chǎng)，通常對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)的要求較高，成本較高。所以你在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一開(kāi)始把自己定位成為是一個(gè)在消費(fèi)影響鏈當(dāng)中，是前端的呢，還是后端的呢，決定了你后來(lái)在市場(chǎng)當(dāng)中的品位或者是個(gè)性。這是我們做的第一步，如果我們區(qū)分市場(chǎng)的時(shí)候，找到目標(biāo)群體，如果目標(biāo)群體有三種不同的類(lèi)型的話，我們要有三種不同的對(duì)應(yīng)策略。 　　第二，通常我們要通過(guò)定性研究，和接下來(lái)的定量研究，要找出一個(gè)消費(fèi)者，在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，它的理想的追求的價(jià)值觀是什么，以及他在現(xiàn)有供應(yīng)的產(chǎn)品中間，他得到的價(jià)值是什么，這個(gè)現(xiàn)有的價(jià)值，和理想價(jià)值的這個(gè)差距，就是我們的機(jī)會(huì)。 　　價(jià)值為什么那么重要呢？因?yàn)槿绻放七@個(gè)里面，我們品牌沒(méi)有能夠跟價(jià)值充分的體現(xiàn)，通常我們不能有效的感動(dòng)消費(fèi)者。實(shí)際上，所謂一個(gè)品牌的高端和低端，它的區(qū)別是什么呢？低端品牌，不管多么有名，品牌中間，實(shí)際上不包含內(nèi)在價(jià)值。它僅僅包含的是外延價(jià)值，和識(shí)別的價(jià)值。什么意思呢？有個(gè)人叫王二小，每個(gè)人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不會(huì)跟王三小混淆。所得它的作用就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的時(shí)候，知道能夠識(shí)別開(kāi)，這個(gè)產(chǎn)品是那個(gè)產(chǎn)品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，為品牌而多付錢(qián)。低端品牌死亡的時(shí)候，牌子是不賣(mài)錢(qián)的。隨著它的企業(yè)，產(chǎn)品死亡了以后，他的品牌也死亡了，這就是低端品牌，它有一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)者高于品牌。消費(fèi)者對(duì)于品牌有主宰權(quán)。終端品牌，消費(fèi)者在他的價(jià)值觀和理念上，看著它是可選擇的，你有可值得尊敬之處的品牌，這叫終端品牌。就像人也是一樣的，低端的人看不起，看你都是這樣看的，這個(gè)意思說(shuō)，你是一個(gè)低端的人。你這個(gè)人可以作為朋友來(lái)交往，是中檔的人，一個(gè)人說(shuō)，我們看一個(gè)人，覺(jué)得好崇拜，這叫高檔的人。品牌也是一樣的。檔次不一樣，導(dǎo)致的結(jié)果是什么樣的呢？當(dāng)品牌成為高檔的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為，它低于品牌，所以即使出現(xiàn)了產(chǎn)品需求的差異的時(shí)候，它的檢討是從自己的身上檢討。高檔產(chǎn)品的重要的就是它內(nèi)涵了一個(gè)價(jià)值，消費(fèi)者愿為這個(gè)價(jià)值多付錢(qián)，假定它不要求那么高的價(jià)值，反而消費(fèi)它就沒(méi)檔次了。寶馬在中國(guó)生產(chǎn)變成了三十幾萬(wàn)了，你就看，這對(duì)于寶馬的品牌是一個(gè)最大的沖擊。對(duì)于原來(lái)買(mǎi)寶馬的人，有一種失落感，而對(duì)于中端的來(lái)說(shuō)，它的一部分的價(jià)值被認(rèn)可，另外有一部分的價(jià)值，人們還是會(huì)懷疑。對(duì)于一個(gè)中檔的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要對(duì)他的消費(fèi)者所擔(dān)憂(yōu)的某一些價(jià)值，再次做出特點(diǎn)聲明和擔(dān)保。有的產(chǎn)品要特別說(shuō)，我的服務(wù)就是特別好的。對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，可以不講服務(wù)了，因?yàn)楦邫n的產(chǎn)品，我意味著所有好的東西。他不需要為某一個(gè)產(chǎn)品上的某一個(gè)特殊的要點(diǎn)，做出特殊的說(shuō)明。 　　價(jià)值，所謂的價(jià)值跟品牌的關(guān)聯(lián)，就是指高檔產(chǎn)品，它的價(jià)值已經(jīng)熔化在品牌里面了，而中檔的產(chǎn)品，是價(jià)值淺度植入品牌，種東西似的，有一半種進(jìn)去了，還有一半露在那兒，你要說(shuō)清楚，為什么露在那兒。但是，我們所聲稱(chēng)的價(jià)值，不是一般的消費(fèi)者能理解的。假定我們現(xiàn)在找到了一個(gè)價(jià)值叫自由感，你現(xiàn)在說(shuō)我的產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是給大家提供自由感，消費(fèi)者不懂的。它是專(zhuān)門(mén)的研究人員研究出來(lái)的，要給人家無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)，這是我們研究出來(lái)的，但是你跟消費(fèi)者說(shuō)的時(shí)候，不能這么說(shuō)。消費(fèi)者不是用哲學(xué)的語(yǔ)言，概括的語(yǔ)言，消費(fèi)者是用符號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)的，針對(duì)我的目標(biāo)群體，我怎么知道，他們把什么東西通?？闯墒怯凶杂筛械哪?，我們通常要找到一套符號(hào)，這個(gè)符號(hào)是對(duì)應(yīng)著我們的價(jià)值觀的。這是我們?cè)谘芯砍隽撕诵膬r(jià)值之后，我們進(jìn)一步要尋找的就是核心的符號(hào)是什么。我們問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者，你認(rèn)為一個(gè)人處在真正的自由自在的狀態(tài)是什么樣的，我給你兩百幅圖畫(huà)，你找出一幅來(lái)。所以有時(shí)候很好的廣告，本來(lái)是賣(mài)煙的，他沒(méi)說(shuō)煙，你感覺(jué)到，他就是最好的煙。因?yàn)槟莻€(gè)符號(hào)是來(lái)源于目標(biāo)消費(fèi)者，如果普通人的生活狀態(tài)，已經(jīng)習(xí)慣于用符號(hào)來(lái)認(rèn)同的話，我們?cè)谏钪虚g，改變消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)是改變消費(fèi)者已然存在的消費(fèi)行為，每個(gè)人已經(jīng)有牙膏用了，已經(jīng)有牙刷刷了，已經(jīng)有衣服穿了，你現(xiàn)在要買(mǎi)更多的東西，讓他買(mǎi)新的，什么意識(shí)，行為改變了。你怎么可以做到更好的服務(wù)。當(dāng)他看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，他說(shuō)這個(gè)更棒，他第一眼是從印象中得到的。所以符號(hào)是非常重要的。 我們從這里面來(lái)得到一個(gè)認(rèn)識(shí)，普通的人們的社會(huì)生活關(guān)系，不管在哲學(xué)家的眼里多么高深，多么復(fù)雜，在普通的人民群眾，和消費(fèi)者的眼里面，它是以符號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)的。人們之間的互相交流，選擇，以及決定是否改變，它是由對(duì)于符號(hào)的使用感受，以及它對(duì)符號(hào)價(jià)值的判斷，你表現(xiàn)的，跟你實(shí)質(zhì)的，是不是一致來(lái)決定的。當(dāng)然了，中國(guó)社會(huì)是一個(gè)非常特殊的社會(huì)，經(jīng)常有人抱怨，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度。從人來(lái)說(shuō)，人很有機(jī)會(huì)，產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品很有機(jī)會(huì)。這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)產(chǎn)品跟國(guó)際產(chǎn)品的最重要的區(qū)別就是，我們核心的價(jià)值方面探索出來(lái)了以后，價(jià)值的符號(hào)探索方面，要常變常新，機(jī)會(huì)在于革新和變化當(dāng)中，而不在于守舊和封閉之中。 作者：蔡強(qiáng)，四季明略管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)。公司網(wǎng)址：www.fscdo.com 歡迎交流：consultop@163.com