當(dāng)年TCL進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)的品牌是一片蒼茫，國(guó)外的品牌拼命地?cái)D壓、封鎖，非常的糟糕。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)存在著巨大的消費(fèi)障礙，根本不相信，不承認(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，不了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)，道聽(tīng)途說(shuō)，認(rèn)為買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是沒(méi)有身份的，掉價(jià)的說(shuō)法。國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍走低端，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都是以?xún)r(jià)格戰(zhàn)想迎合市場(chǎng)。國(guó)外手機(jī)的擠壓，國(guó)外手機(jī)就是從渠道，經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格，產(chǎn)品，退出低價(jià)產(chǎn)品封鎖你，從高端到低端全部封鎖你，經(jīng)銷(xiāo)商一提起國(guó)產(chǎn)手機(jī)，甭來(lái)。 　　 在這樣的時(shí)候，TCL手機(jī)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。目標(biāo)是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)投入，獲得很高的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.TCL的對(duì)策就是導(dǎo)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，第一，從消費(fèi)者的角度塑造全新的概念，抓住社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)引發(fā)注意，公司認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以不被重視，是因?yàn)闆](méi)有人注意他。第二以退為進(jìn)，教育消費(fèi)者，消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不了解，印象差的消費(fèi)障礙。第三， TCL的競(jìng)爭(zhēng)定位不是在一個(gè)追隨者的角度，直接定位在一個(gè)挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)國(guó)外的品牌。TCL的這種挑戰(zhàn)者，做的是國(guó)際化，潮流化，最后TCL發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并沒(méi)有被國(guó)外手機(jī)所挖掘。就是時(shí)尚手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)非常大的，具有強(qiáng)大的核潛能的市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)并沒(méi)有引爆它，他們還是在很多的功能上來(lái)訴求，并沒(méi)有走時(shí)尚手機(jī)的路線，TCL準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)時(shí)尚手機(jī)的路線。還有用工藝設(shè)計(jì)來(lái)宣傳核心價(jià)值，用工藝價(jià)值來(lái)克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的障礙，TCL走高端，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，大家對(duì)這個(gè)認(rèn)識(shí)應(yīng)該很清楚，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)有四種打法，TCL不能打進(jìn)攻戰(zhàn)，也不能打游擊戰(zhàn)，他打的是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，直搗競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心，做高段市場(chǎng)，這是國(guó)外的手機(jī)品牌商沒(méi)有想到的，他沒(méi)有想象，中國(guó)的手機(jī)，殺入高端市場(chǎng)，TCL推出一萬(wàn)塊錢(qián)的鉆石手機(jī)，三千多塊錢(qián)的寶石手機(jī)。推出一種緊湊的集約型的垂直集約模式。拋棄了原有的模式，重新設(shè)計(jì)一種渠道模式，率先在行業(yè)里面提出了商會(huì)式的渠道管理方式，把經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)策劃新的服務(wù)概念，推出移動(dòng)天使這樣的服務(wù)品牌，賦予TCL手機(jī)鮮明的個(gè)性，強(qiáng)化它的專(zhuān)業(yè)性的概念，最重要的一點(diǎn)，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力的管理。而不是價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)，和分權(quán)的管理。以前是授權(quán)，建立分中心，把權(quán)力決策放在一線去，TCL要打整合戰(zhàn)，他們?nèi)轿坏募瘷?quán)，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力的作用，強(qiáng)調(diào)變革和迅速的市場(chǎng)反映，把整個(gè)前線變成標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)前線，而不需要他動(dòng)太多的腦筋，只要他按照戰(zhàn)術(shù)去打就好了。 　　最重要的一個(gè)傳播點(diǎn)是什么呢？品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者習(xí)慣上的分類(lèi)，每一個(gè)消費(fèi)者的腦海里面，都有非常多的抽屜，他在打開(kāi)，買(mǎi)某種東西的時(shí)候，他就會(huì)打開(kāi)他的抽屜，有一個(gè)非常古怪的分類(lèi)，他只要到了銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)把TCL的手機(jī)分成國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)外手機(jī)。當(dāng)他擁有這樣一個(gè)習(xí)慣分類(lèi)的時(shí)候，TCL的購(gòu)買(mǎi)就永遠(yuǎn)不可能超越他們。他把TCL歸到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的類(lèi)別里面了，TCL永遠(yuǎn)是屬于技術(shù)沒(méi)保障，質(zhì)量沒(méi)保障這一類(lèi)的歸類(lèi)，所以TCL必須打破這一類(lèi)的歸類(lèi)，創(chuàng)建一個(gè)新的歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，都屬于第二層次價(jià)格戰(zhàn)階段的過(guò)時(shí)手機(jī)，不動(dòng)聲色的把其他的手機(jī)降一個(gè)等級(jí)，所以TCL決定把TCL手機(jī)定位在一個(gè)概念手機(jī)上。這就是新形象手機(jī)，中國(guó)手機(jī)新形象。 　　對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)條件性的引導(dǎo)，從根本上介入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，不讓消費(fèi)者做功能上的比較，而是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我是要買(mǎi)新形象的手機(jī)，還是要買(mǎi)過(guò)時(shí)的手機(jī)，這樣的對(duì)比，使消費(fèi)者徹底的改變了它的購(gòu)買(mǎi)模式。于是這樣的引爆點(diǎn)，把時(shí)尚手機(jī)的核能激發(fā)了出來(lái)，一系列的策劃，配套上的核能引爆，使整個(gè)市場(chǎng)迅速升溫，發(fā)生了井噴一樣的現(xiàn)象。把TCL手機(jī)塑造成成功品牌的強(qiáng)大平臺(tái)，把手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)裝飾的特點(diǎn)變成了中國(guó)新形象手機(jī)的標(biāo)志。于是TCL在這一整套的配套下，開(kāi)始了大規(guī)模的推廣。這就是上市的廣告。多一點(diǎn)閃亮，就是與眾不同。你不相信中國(guó)手機(jī)嗎？這是以退為進(jìn)的教育策略，怎么樣把這個(gè)引爆點(diǎn)做得更加輝煌燦爛呢？TCL沒(méi)有在北京，也沒(méi)有在上海搞新聞發(fā)布會(huì)，TCL跑到了浙江溫嶺，那是太陽(yáng)照到中國(guó)，最早的地方，第一絲曙光照到中國(guó)的時(shí)候，就照到了溫嶺的大地上，照到了鉆石手機(jī)的時(shí)候，火焰升空，名模出現(xiàn)，展示出中國(guó)手機(jī)，從此誕生的第一絲曙光，也從此掀開(kāi)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)篇章。全國(guó)的主流媒體，都對(duì)這一新聞發(fā)布會(huì)做了隆重的報(bào)道，甚至很多財(cái)經(jīng)媒體，整版的篇幅，報(bào)道這一盛況。 　　 圍繞著中國(guó)手機(jī)新形象，TCL在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，促銷(xiāo)活動(dòng)，世界營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)，公共報(bào)道，零售店面的包裝，POP，還有產(chǎn)品的包裝，戶外的廣告，網(wǎng)絡(luò)的廣告，宣傳品的派送，電臺(tái)，電視廣告，一起齊發(fā)，達(dá)到了前所未有的一致性的整合。其實(shí)，整合的作用就是花很少的錢(qián)，辦一件大事情。消費(fèi)者不愿意接受這種復(fù)雜的信息，他只愿意簡(jiǎn)單，清晰，明了，單一的信息。這樣，通過(guò)整個(gè)全部活動(dòng)協(xié)調(diào)和一致，最終，井噴現(xiàn)象就發(fā)生了。銷(xiāo)售的能量也就被激發(fā)了出來(lái)。 作者：蔡強(qiáng)，四季明略管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)。公司網(wǎng)址：www.fscdo.com 歡迎交流：consultop@163.com