當年TCL進入這個市場的時候，國產(chǎn)的品牌是一片蒼茫，國外的品牌拼命地擠壓、封鎖，非常的糟糕。消費者對國產(chǎn)手機存在著巨大的消費障礙，根本不相信，不承認國產(chǎn)手機，不了解國產(chǎn)手機，道聽途說，認為買國產(chǎn)手機是沒有身份的，掉價的說法。國產(chǎn)手機普遍走低端，國產(chǎn)手機都是以價格戰(zhàn)想迎合市場。國外手機的擠壓，國外手機就是從渠道，經(jīng)銷商，價格，產(chǎn)品，退出低價產(chǎn)品封鎖你，從高端到低端全部封鎖你，經(jīng)銷商一提起國產(chǎn)手機，甭來。 　　 在這樣的時候，TCL手機進入了這個行業(yè)。目標是進入手機行業(yè)的領導品牌，適當?shù)呢攧胀度?，獲得很高的投資回報，實現(xiàn)集團新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.TCL的對策就是導入新營銷，第一，從消費者的角度塑造全新的概念，抓住社會熱點來引發(fā)注意，公司認為國產(chǎn)手機之所以不被重視，是因為沒有人注意他。第二以退為進，教育消費者，消除消費者對國產(chǎn)手機不了解，印象差的消費障礙。第三， TCL的競爭定位不是在一個追隨者的角度，直接定位在一個挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)國外的品牌。TCL的這種挑戰(zhàn)者，做的是國際化，潮流化，最后TCL發(fā)現(xiàn)，中國有一個巨大的市場，并沒有被國外手機所挖掘。就是時尚手機這個市場，這個市場是一個非常大的，具有強大的核潛能的市場，國外市場并沒有引爆它，他們還是在很多的功能上來訴求，并沒有走時尚手機的路線，TCL準備開發(fā)時尚手機的路線。還有用工藝設計來宣傳核心價值，用工藝價值來克服消費者對產(chǎn)品價值的障礙，TCL走高端，營銷是一場戰(zhàn)爭，大家對這個認識應該很清楚，營銷戰(zhàn)有四種打法，TCL不能打進攻戰(zhàn)，也不能打游擊戰(zhàn)，他打的是一場側(cè)翼戰(zhàn)，直搗競爭品牌的核心，做高段市場，這是國外的手機品牌商沒有想到的，他沒有想象，中國的手機，殺入高端市場，TCL推出一萬塊錢的鉆石手機，三千多塊錢的寶石手機。推出一種緊湊的集約型的垂直集約模式。拋棄了原有的模式，重新設計一種渠道模式，率先在行業(yè)里面提出了商會式的渠道管理方式，把經(jīng)銷商聯(lián)合起來，形成了一個風險共擔的網(wǎng)絡策劃新的服務概念，推出移動天使這樣的服務品牌，賦予TCL手機鮮明的個性，強化它的專業(yè)性的概念，最重要的一點，強化領導力的管理。而不是價值鏈的經(jīng)營，和分權(quán)的管理。以前是授權(quán)，建立分中心，把權(quán)力決策放在一線去，TCL要打整合戰(zhàn)，他們?nèi)轿坏募瘷?quán)，強調(diào)領導力的作用，強調(diào)變革和迅速的市場反映，把整個前線變成標準化的作業(yè)前線，而不需要他動太多的腦筋，只要他按照戰(zhàn)術去打就好了。 　　最重要的一個傳播點是什么呢？品牌接觸的關鍵時刻，消費者習慣上的分類，每一個消費者的腦海里面，都有非常多的抽屜，他在打開，買某種東西的時候，他就會打開他的抽屜，有一個非常古怪的分類，他只要到了銷售現(xiàn)場，就會把TCL的手機分成國產(chǎn)手機和國外手機。當他擁有這樣一個習慣分類的時候，TCL的購買就永遠不可能超越他們。他把TCL歸到國產(chǎn)手機的類別里面了，TCL永遠是屬于技術沒保障，質(zhì)量沒保障這一類的歸類，所以TCL必須打破這一類的歸類，創(chuàng)建一個新的歸類標準。所有的國產(chǎn)手機，都屬于第二層次價格戰(zhàn)階段的過時手機，不動聲色的把其他的手機降一個等級，所以TCL決定把TCL手機定位在一個概念手機上。這就是新形象手機，中國手機新形象。 　　對于消費者的認知進行一個條件性的引導，從根本上介入消費者的購買決策，不讓消費者做功能上的比較，而是一個簡單的問題，我是要買新形象的手機，還是要買過時的手機，這樣的對比，使消費者徹底的改變了它的購買模式。于是這樣的引爆點，把時尚手機的核能激發(fā)了出來，一系列的策劃，配套上的核能引爆，使整個市場迅速升溫，發(fā)生了井噴一樣的現(xiàn)象。把TCL手機塑造成成功品牌的強大平臺，把手機工業(yè)設計裝飾的特點變成了中國新形象手機的標志。于是TCL在這一整套的配套下，開始了大規(guī)模的推廣。這就是上市的廣告。多一點閃亮，就是與眾不同。你不相信中國手機嗎？這是以退為進的教育策略，怎么樣把這個引爆點做得更加輝煌燦爛呢？TCL沒有在北京，也沒有在上海搞新聞發(fā)布會，TCL跑到了浙江溫嶺，那是太陽照到中國，最早的地方，第一絲曙光照到中國的時候，就照到了溫嶺的大地上，照到了鉆石手機的時候，火焰升空，名模出現(xiàn)，展示出中國手機，從此誕生的第一絲曙光，也從此掀開嶄新的營銷篇章。全國的主流媒體，都對這一新聞發(fā)布會做了隆重的報道，甚至很多財經(jīng)媒體，整版的篇幅，報道這一盛況。 　　 圍繞著中國手機新形象，TCL在經(jīng)銷商會議，促銷活動，世界營銷，公關活動，公共報道，零售店面的包裝，POP，還有產(chǎn)品的包裝，戶外的廣告，網(wǎng)絡的廣告，宣傳品的派送，電臺，電視廣告，一起齊發(fā)，達到了前所未有的一致性的整合。其實，整合的作用就是花很少的錢，辦一件大事情。消費者不愿意接受這種復雜的信息，他只愿意簡單，清晰，明了，單一的信息。這樣，通過整個全部活動協(xié)調(diào)和一致，最終，井噴現(xiàn)象就發(fā)生了。銷售的能量也就被激發(fā)了出來。 作者：蔡強，四季明略管理咨詢公司首席顧問。公司網(wǎng)址：www.fscdo.com 歡迎交流：consultop@163.com