在去年年末，上海多家媒體報(bào)道了上海南蘇州河邊上一棟原本無(wú)人問(wèn)津的歐式建筑，被人改成“鬼屋”開(kāi)門(mén)迎客，結(jié)果出奇地受到當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎，每到下午7點(diǎn)不到就排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，雖然游覽此“鬼屋”的時(shí)間不出10分鐘，但為了這10分鐘的刺激，很多人卻愿意花上幾小時(shí)去排隊(duì)。鬼屋經(jīng)報(bào)道后，人氣飆然上升，門(mén)票也要提前一周預(yù)訂，許多外地人因此也去湊熱鬧。此事例告訴我們，因?yàn)楣砦莸呐c眾不同和年輕人追求新鮮刺激的心理，也因?yàn)槊襟w的提前炒作或公關(guān)，鬼屋才得以贏得人氣和掌聲。 當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，這也屬于一種宣傳，只是宣傳的路徑區(qū)別于大眾所理解的廣告模式，但我要說(shuō)的是，此宣傳方式屬于免費(fèi)性質(zhì)，況且?guī)в泄帕?，所以，我們還不能理解為宣傳。那么，對(duì)于一款新產(chǎn)品而言，該如何把握好上市前的策略呢？ 一） 新品上市初期要作的思想準(zhǔn)備。 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并計(jì)劃上市前容易犯的錯(cuò)誤有很多，從而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一種情況是創(chuàng)業(yè)資金不夠，啟動(dòng)市場(chǎng)就像引爆炸彈，需要必要的“炸藥量”才能形成威脅和相關(guān)連鎖反應(yīng)，當(dāng)正向連鎖沒(méi)有啟動(dòng)之前，傳播成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售利潤(rùn)；另一種情況是急于求成，產(chǎn)品一出來(lái)就大量投放廣告，總以為有了廣告覆蓋就有銷(xiāo)售額，殊不知，這是一種蠻目自戕，要知道，對(duì)于任何產(chǎn)品，都有一個(gè)宣傳周期和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，大量的廣告可能會(huì)獲得少部分的“先鋒消費(fèi)者”的嘗試，但這不是主要客戶群，況且，先鋒消費(fèi)者僅僅在憑感性消費(fèi)，無(wú)法形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)，所以，這部分消費(fèi)者也許不是真正的客戶；而最糟糕的情況是，許多新產(chǎn)品的定價(jià)是臨時(shí)性的，屬于“拍腦袋”產(chǎn)生的，其簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)字含有相當(dāng)深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)和技巧，在渠道上，新產(chǎn)品也基本沒(méi)有明確思路，初期也無(wú)法明確，所以，此時(shí)做宣傳，也像一款沒(méi)有經(jīng)過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)的藥品，突然去給病人治療，后果可想而知，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。 品具有使用功能和價(jià)值，在上市之初難以形成影響，當(dāng)希望產(chǎn)品產(chǎn)生品牌力和影響力時(shí)，雖然離不開(kāi)宣傳，但，需要積累，更需要鋪墊和支持，而非僅僅是廣告；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告知，產(chǎn)品成長(zhǎng)有4個(gè)時(shí)期，在4個(gè)成長(zhǎng)周期中，導(dǎo)入期的培養(yǎng)和鋪墊是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，如過(guò)早進(jìn)行狂轟濫炸式的廣告，也許是事倍功半，甚至是一種不負(fù)責(zé)任的傷害。 二)公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告暫緩執(zhí)行 新品上市之初，消費(fèi)者對(duì)其缺乏足夠的信任，因此，進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓P(guān)，建立與消費(fèi)者之間的信任，培養(yǎng)口碑傳播的人群很有必要。 ■ 利用新聞媒體的權(quán)威性 建立信任 建立權(quán)威性有很多種方式方法，聘請(qǐng)專家，軟文介紹，新聞報(bào)道，知識(shí)講座，終端活動(dòng)等等，不一而足，這些方法不僅可以起到宣傳作用，更主要的是，既可借勢(shì)預(yù)熱，也可宣傳產(chǎn)品信息，還可以通過(guò)許多創(chuàng)新和創(chuàng)意，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶和視覺(jué)沖擊。 ■ 互動(dòng)體驗(yàn) 市場(chǎng)上，我們見(jiàn)的最多的恐怕是試吃、試用和試駕了，其目的就是互動(dòng)，通過(guò)實(shí)際性的體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品質(zhì)量、款式、口味和價(jià)值，從而增加信任度，獲得產(chǎn)品被體驗(yàn)后的反饋、信賴。當(dāng)然，上述方式也畢竟有限，企業(yè)沒(méi)有也無(wú)法用那么多精力進(jìn)行無(wú)休止地體驗(yàn)，間斷性的進(jìn)行也只是促使消費(fèi)者增加信任積累，進(jìn)而，通過(guò)消費(fèi)者口碑替企業(yè)傳播，當(dāng)消費(fèi)者的口碑不斷積累后，企業(yè)便有了引爆廣告的基礎(chǔ)了。 ■ 確定廣告宣傳的起爆量 一款新產(chǎn)品出來(lái)，進(jìn)行互動(dòng)和公關(guān)宣傳的周期應(yīng)該需要2-3個(gè)月，許多技術(shù)創(chuàng)新型、功能型產(chǎn)品需要的周期可能是半年，在此3個(gè)月至半年中，企業(yè)應(yīng)完成口碑傳播的一切準(zhǔn)備工作，甚至要建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，目的是獲得市場(chǎng)反饋，同時(shí)，為啟動(dòng)新一輪互動(dòng)和口碑傳播做更實(shí)際的公關(guān)推廣。 起爆量的多少算是合理合適呢？如果按1個(gè)人算是一影響力中心及其所覆蓋的有效人群數(shù)量來(lái)算的話，（影響力中心輻射的人群為：第一層為有效傳播10人，第二層為有效傳播5人）那么，在一個(gè)中等城市，進(jìn)行有效口碑傳播的實(shí)際人數(shù)至少需要50000人，這5萬(wàn)人才可以支撐起廣告啟動(dòng)后的銷(xiāo)量。 三）啟動(dòng)廣告后的后期思路 有了起爆量，雖然能產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量，并不代表銷(xiāo)量就徹底飆漲，廣告宣傳的力度和效果終會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸削弱，此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該做好產(chǎn)品成長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，要保證口碑傳播的持續(xù)性、銷(xiāo)售增長(zhǎng)的連貫性、客戶消費(fèi)的穩(wěn)定性等，因此，考慮品牌塑造、渠道或終端管理、價(jià)格控制等市場(chǎng)的精耕細(xì)作了。