因為風險空前加大的原因， 目前通過樣板市場的示范性作用來招商的企業(yè)很多，但樣板市場也良莠不齊，由于一些保健品代理商過分相信樣板市場操作方式，想簡單復制迅速賺錢，導致一些保健品企業(yè)不計成本，投入大量的人力、物力、財力選擇一到兩個樣板市場進行短期轟炸，大力炒做，以此造就虛假繁榮，吸引經(jīng)銷商來考察市場達到目的。 因此，著名營銷專家孔長春先生建議為了做代理而考察樣板市場就要擦亮眼睛，做好調(diào)研，不能被表象所迷惑，否則極易進入一些廠家的圈套。一定從以下幾個方面進行考察： 第一方面：預算廣告的投入產(chǎn)出比！ 要仔細的計算廣告投入與實際銷量的比例，有的樣板市場的廣告投入很大，銷量也很好，看起來紅紅火火，但是要是真的計算起投入產(chǎn)出比，可能根本就不賺錢，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢，這樣的產(chǎn)品千萬別做，否則會輸?shù)煤軕K。 著名營銷專家孔長春先生舉例說：目前在西安銷售的某通便產(chǎn)品，零售價不到三十塊(代理銷售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報紙廣告，如果到終端去問銷量，能看得出賣得不錯，其實仔細算一算他的廣告的投入產(chǎn)出比，就會發(fā)現(xiàn)，該商家根本就不賺錢，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多?？墒且遣蛔鲐浘唾u不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在西安的廣告頻次逐漸降溫，估計貨基本已消化掉了，再過一段時間在西安市面就會消失。 第二方面：深度調(diào)查終端的控制力！ 如果廠家敢拿出樣板市場給“準代理商”看，那么這個樣板市場從表面上看就應該是很不錯的，否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。 著名營銷專家孔長春先生建議：這時要考察市場終端時就要看看廠家對終端的控制能力如何，一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場，而這樣的廠家大都在當?shù)卦嗄?，土生土長，有強大的銷售網(wǎng)絡和人脈關系，甚至還有自己的連鎖藥房和多家專柜、專賣店。如此一來，廠家對終端的控制能力就相當強大，可以省下一大筆終端費用。如果調(diào)研市場時對這樣的情況不明了，那么同樣的產(chǎn)品自己做的時候就可能要砸；并且以廣告拉動銷量的產(chǎn)品都需要進行較大的投入，而財力不濟的代理商在此方面投入不足，就必須要做好終端，而有些代理商對終端的掌控能力有限，后果可想而知。 第三方面：到公司、專賣店、終端藥房問銷量！ 有的公司采取電話直銷送貨上門和專賣店直銷的方式，銷量可以占到其總銷量的60%或更多，這種情況，如果僅僅到終端看銷量顯然有失偏頗，因為他的銷量集中于送貨上門，專賣店直銷，那么你就要去他的公司和專賣店蹲點看實際銷量到底如何，這樣調(diào)查出的結果才真實。 著名營銷專家孔長春先生說有的以會議營銷進行銷售的產(chǎn)品，你可能在終端看不到產(chǎn)品的影子，但是他做一場活動就能銷售幾萬甚至幾十萬。如果你問一些人知不知道腦白金，他肯定會說：“知道呀，就是送禮那個嘛，一年賣好幾個億呢?！比绻阍賳査恢捞炷晟?，他們可能會說：“沒聽說過，估計是小公司吧”，而實際上天年一年同樣可以做到幾個億，但是你到賣場就是看不到他的產(chǎn)品。 第四方面：看廣告投放后的反饋情況！ 很多保健品是通過廣告轟開市場的，那么到樣板市場考察時就要看廣告投放后的情況。而大多的樣板市場都已經(jīng)營一年兩年甚至更長，比如上海的雙金愛生，在上?？嗫鄴暝藥啄辏墒卿N售依然不景氣，該廠家與廣告公司合作，利用廣告公司的媒體在上海進行廣告轟炸。雙金愛生在上海選擇了多家報媒投放軟硬廣告，但實際效果并不佳。而如果 你看他的廣告反饋住息可能并不差，實際上是因為他的媒體選擇很多。試想，在上海做十家的報紙廣告(一個報媒十個咨詢電話，一天就是一百個，你到了他的咨詢中心，就會感覺銷售很火)，再做車體，電視，再進入居民小區(qū)宣傳欄，這么大的投入，對于初來調(diào)研市場的人來說，一定以為他的廣告效果不錯。而如果你也這樣做，那么你能否做得起；而如果你不這么做，那么你的廣告就更沒效果。 所以，在調(diào)研這樣的市場時，一定要查清樣板市場的廣告投入情況，都在哪方面投了，廣告反饋來自于哪個方面。仔細核算后，再看是否能贏利，是否適合自己。而且你考察的多是已進入成熟期的市場，那么就要調(diào)研市場導入和成長期的廣告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的時候可能就做不起來。 通過以上的分析，我們可以看出，對于一些代理商來說，要選擇一個產(chǎn)品做代理，千萬不可盲目、沖動，必須做好市場調(diào)研。調(diào)研，就是調(diào)查研究，光調(diào)查沒用，更重要的是研究。研究什么？研究調(diào)查信息的真實性，研究市場的動態(tài)，研究產(chǎn)品營銷的可行性。而市場調(diào)研中消費者的調(diào)研則是重中之重(下一篇中將著重介紹)。 著名營銷專家孔長春先生說現(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P向4C轉變，以前是以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在則以顧客為中心，因為你的產(chǎn)品再好，消費者不買賬同樣賣不掉。因此產(chǎn)品要進入市場一定要調(diào)研好消費者，消費者的需求是什么，我們就去迎合，你的東西才能好賣。產(chǎn)品的賣點不是由你產(chǎn)品本身決定的，而是由消費者的買點(即需求)決定的，因此，在進行市場調(diào)研時，最重要的是調(diào)研出自己的產(chǎn)品在消費群體中是不是有市場，能不能賣得出，賣得好。 總之，保健品的營銷離不開市場調(diào)研，但是對于一些中小型保健品企業(yè)和代理商，市場調(diào)研是一個令其感到迷茫的問題：在人力上，沒有專職的市調(diào)人員，或者沒有獨立的市調(diào)部門；在財力上，請不起專業(yè)的、務實的市場調(diào)研公司，間或根本就不相信市調(diào)公司。但是市場調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的競爭對手的過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的、將怎么樣？ 營銷專家孔長春先生說有多少企業(yè)因為沒有做好市場調(diào)研而紛紛馬放南山，又有多少代理商為做代理因為沒做好市場調(diào)研而將項目盲目上馬，因此而一蹶不振。如果能按照本文中的方法做好調(diào)研就可以在市場調(diào)研方面獨辟蹊徑，以免馬失前蹄。