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孔長(zhǎng)春:學(xué)習(xí)王老吉:讓黃酒從區(qū)域走向全國(guó)!
2016-01-20 41582
2004年11月18日,古越龍山首次以6000萬(wàn)元奪得“中國(guó)黃酒第一標(biāo)", 2006年古越龍山又投入7000萬(wàn)元與央視進(jìn)行戰(zhàn)略性合作, 同年會(huì)稽山也在央視以近7000萬(wàn)元的巨資一舉拿下《焦點(diǎn)訪談》后的15秒黃金段的廣告,隨著央視高頻次的廣告轟炸,行業(yè)人士大都認(rèn)為黃酒的春天已經(jīng)到來(lái)了?! ∪欢?,四年過(guò)去了,該播的廣告已經(jīng)播完了,市場(chǎng)的熱度卻好像并沒(méi)有業(yè)界所想象的那樣,只是知名度提高了一點(diǎn),但美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、接受度統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有大的起色,為什么會(huì)這樣?也許業(yè)界沒(méi)有誰(shuí)去好好總結(jié)?! ↑S酒應(yīng)該走向何方?如何普及全國(guó)市場(chǎng)?她的未來(lái)在哪里? 進(jìn)入第四個(gè)年頭,涼茶“王老吉"08年的一夜成名,銷(xiāo)量一升沖天,成功的從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng),可以給黃酒帶去很多啟示,為黃酒的營(yíng)銷(xiāo)帶去很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?! 霾柙诔擅埃ㄍ趵霞ê推湔┖忘S酒(古越龍山、會(huì)稽山)的相似之處:   相似之一:都是具有一定的獨(dú)特的歷史文化?! ⊥趵霞獩霾璋l(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王"之稱(chēng),帶有濃厚嶺南特色。它是一種民間養(yǎng)生草根飲料文化的代表?! 臍v史上看,黃酒作為世界上最古老的酒類(lèi)之一,黃酒應(yīng)該起源于商周,比白酒早,公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋,是傳統(tǒng)黃酒的成熟期。是中國(guó)國(guó)粹之一。女兒紅、狀元紅具有非常典型的文化價(jià)值。 相似之二:都有一定的保健作用與功效。  涼茶是以中草藥為原料的保健飲品,有“預(yù)防上火"和“降火"的作用,涼茶(王老吉)的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶"中的五花之一,具有清熱去濕,潤(rùn)肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣葉有清熱消食的功能;菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效;金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用;甘草有補(bǔ)脾、潤(rùn)肺、解毒的功能;仙草具有清熱利濕,涼血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效?! ↑S酒有著天然生成的各種營(yíng)養(yǎng)成份,富含豐沛的蛋白質(zhì)、維生素e、維生素b、礦物質(zhì)鋅、氮氧化物、焦谷氨酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),并擁有人體必須的21種氨基酸,其中九種氨基酸人體自身不能合成,春日化淤潤(rùn)腸、夏季鎮(zhèn)熱祛癤、秋至解燥去乏、冬令滋補(bǔ)養(yǎng)顏?! ? 相似之三:都是在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售,無(wú)法突破全國(guó)?! ≈辽僭?8年以前,只有廣東和廣西兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)以外,一直默默無(wú)聞,人們并沒(méi)有涼茶的概念和喝涼茶的習(xí)慣,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)"、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶"這些看法?! ∠啾劝拙频某逼鸪甭?、葡萄酒的迅猛發(fā)展、啤酒的日新月異,黃酒則顯得一直不慍不火。黃酒市場(chǎng)一直是在南方,主要在浙江、蘇州一帶,基本上是10%的人消費(fèi)90%的黃酒,其他地方不太習(xí)慣于飲用黃酒?! ? 相似之處四:產(chǎn)品定位一直模糊,賣(mài)點(diǎn)不鮮明?! 霾瑁ㄍ趵霞╇m然經(jīng)營(yíng)多年,但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位,其原來(lái)的廣告語(yǔ):健康永恒,永遠(yuǎn)相伴。其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念,企業(yè)無(wú)法回答涼茶(王老吉)是什么,消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它,企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。  要消費(fèi)者喝你,給個(gè)理由先。喝啤酒給人以時(shí)尚、年青;喝白酒給人豪爽、男子漢;喝紅酒給人以幽雅、品位;那么,喝黃酒給人什么呢?說(shuō)不清楚。長(zhǎng)期以來(lái),黃酒普遍缺乏明確的品牌低昂為,在消費(fèi)者心目中,黃酒是什么呢?黃酒給人的形象是太傳統(tǒng),感覺(jué)老土。   古越龍山是目前黃酒第一品牌,但古越龍山的品牌內(nèi)涵是什么?恐怕是連他們自己也說(shuō)不清,感覺(jué)在品牌定位上在下的功夫還是不夠深刻?! ∑饰鐾趵霞梃b王老吉!   涼茶(王老吉)在短短飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出,一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù),我們不難看到王老吉的增長(zhǎng)速度,王老吉2002年銷(xiāo)量1.8億元,2003年銷(xiāo)量6億元,2004年銷(xiāo)量15億元,2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元,2006年銷(xiāo)量更是超過(guò)了40億元,2007年高達(dá)70億元。以下幾個(gè)方面是成就其銷(xiāo)售奇跡的關(guān)鍵,絕對(duì)值得我們黃酒企業(yè)好好學(xué)習(xí)和借鑒:  成功關(guān)鍵一:精準(zhǔn)的差異化品牌定位!  很多人認(rèn)為王老吉成功的一個(gè)重要因素就是提出“祛火"概念,實(shí)際并不如此。飲料是一種感性快消品,消費(fèi)者選擇飲料時(shí)大多都是帶著感性因素去的,很少有人把飲料當(dāng)成一個(gè)理性的藥品,祛火概念只是一個(gè)噱頭,一般飲料本身就是解渴去火的,目的是讓人更加記得住王老吉,王老吉的去火概念順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知突出了一下并有了中藥支撐而已,所以何其正再搞什么想象中的差異化訴求:“祛火氣,養(yǎng)元?dú)?就沒(méi)人買(mǎi)單了,同時(shí)喝飲料去火是一個(gè)傳統(tǒng)的被廣泛認(rèn)知的概念,不需要進(jìn)行啟蒙教育?! ⊥趵霞獩霾璧亩ㄎ痪褪蔷哂蟹郎匣穑üδ苄裕┑闹袊?guó)傳統(tǒng)文化特色飲料?! ∥覀兊狞S酒怎么定位?黃酒歷來(lái)都被認(rèn)為是中老年人消費(fèi)的酒種,可以將黃酒消費(fèi)者由老年、中年拓展為青年群體,針對(duì)青年消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一個(gè)時(shí)尚黃酒,主打情感訴求。比如上海金楓酒業(yè)公司旗下的黃酒品牌“上海老酒"就是從時(shí)尚黃酒開(kāi)發(fā)的首個(gè)成功案例,將目標(biāo)消費(fèi)群界定在了“新都市貴族"群體,實(shí)現(xiàn)當(dāng)年就銷(xiāo)售7000多萬(wàn),第二年接近兩個(gè)億的銷(xiāo)量?! ↑S酒絕對(duì)可以從文化、情感、送禮等等,包括像王老吉那樣有一定的功能性去定位,定位的前提一定要研究消費(fèi)者,特別是研究我們產(chǎn)品定位的消費(fèi)者的感知需求、精神需求,因?yàn)榫祁?lèi)的營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在精神層面。  成功關(guān)鍵二:強(qiáng)勢(shì)的轟動(dòng)性事件營(yíng)銷(xiāo)!  在2008年的賑災(zāi)義捐晚會(huì)上,王老吉涼茶以一億元的大手筆捐款震驚業(yè)界,一夜之間名震舉國(guó)上下,品牌美譽(yù)度空前提升,得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈支持和青睞?! ∠炔惶骄烤杩钍欠裼谐醋鞯南右桑凸媸录I(yíng)銷(xiāo)的角度分析,這個(gè)捐贈(zèng)一億元的效果可以抵得上幾個(gè)億的央視廣告。不僅體現(xiàn)了一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè),更讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了高度的信任。好感加上信任就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)?! ∥覀凕S酒企業(yè),也能否采用這樣的公益性事件營(yíng)銷(xiāo),做到花小錢(qián)辦大事。黃酒有著中國(guó)傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂,代表了中華民族千年以來(lái)沉淀的飲食養(yǎng)生文化。作為有著數(shù)千年發(fā)展歷史的“純中國(guó)式"酒類(lèi)的代表,我們完全可以從這里做文章,結(jié)合申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勁頭,掀起一些“中國(guó)風(fēng)"的公益性事件營(yíng)銷(xiāo)?! ∥覀儾环磷屩芙軅惓稹肚嗷ù伞纺菢?,把黃酒這個(gè)具有真正特色的中國(guó)元素傳唱出來(lái),絕對(duì)有新意?! 〕晒﹃P(guān)鍵三:多角度多渠道引爆傳播!  涼茶(王老吉)的廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘟嵌榷嗲赖?,在今天這個(gè)信息資訊大爆炸的環(huán)境下,單一的依靠電視或者報(bào)紙來(lái)傳播那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?! √貏e是網(wǎng)絡(luò)媒體。它的速度是任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。就在捐款次日晚,國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉"的帖子,標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)52萬(wàn),回帖多達(dá)5000多條,相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741000篇。利用網(wǎng)絡(luò)的論壇推廣、貼吧推廣(百度貼吧)、qq群推廣、博客推廣,最后達(dá)到引起眾多傳媒對(duì)這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道?! ?8奧運(yùn)前,王老吉涼茶在美國(guó)紐約哈德遜河上,豪華游輪上矗立的巨型紅色王老吉罐體以及“2008北京歡迎你"的碩大標(biāo)志,通過(guò)特有的方式,向美國(guó)友人展示中華民族的熱情友好,活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》,介紹北京的名勝古跡、交通等資訊,邀請(qǐng)外國(guó)友人一起品嘗中國(guó)涼茶——王老吉,這樣的公益營(yíng)銷(xiāo)把具有180年歷史的品牌延伸到了國(guó)外?! ⊥趵霞膹V告投入不遺余力,從02年開(kāi)始,一直堅(jiān)持到07年以4.2億元成為央視標(biāo)王,同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn),投放一定量的地方衛(wèi)視廣告,以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。  其次,王老吉的廣告?zhèn)鞑ピ趫?bào)紙廣告、車(chē)身廣告、路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面都是講究媒體的協(xié)調(diào)整合策略。全方位的品牌推廣使“怕上火,喝王老吉“迅速成為老少皆知的口頭禪。由此看來(lái),王老吉的廣告?zhèn)鞑コ晒^對(duì)不是偶然的?! ∥覀凕S酒企業(yè),特別是古越龍山和會(huì)稽山,有勇氣在央視上一擲千金的豪氣,但在整體策略、戰(zhàn)略上則顯得有些魯莽,整合力不是很到位。從戰(zhàn)略層面上看,黃酒市場(chǎng)由于一直處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)層面,大多數(shù)的黃酒企業(yè)無(wú)論從資本實(shí)力還是人力儲(chǔ)備都比較匱乏,在這種條件下,更應(yīng)該調(diào)動(dòng)整合資源,利用公益營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo),包括一些新興的媒體,用四兩撥千斤的方法,多層面、多角度的宣傳推廣,引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和觀念,并且給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)黃酒的合適理由,讓消費(fèi)者真正喝起來(lái),才能實(shí)現(xiàn)它的核心文化價(jià)值,勁酒就是一個(gè)很好的例證?! 〕晒﹃P(guān)鍵四:強(qiáng)有力度的營(yíng)銷(xiāo)策略!  在銷(xiāo)售模式上,王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制,總經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商(分銷(xiāo)商),如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以保證和控制整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定,也保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn),提高銷(xiāo)售商的積極性?! ≡阡N(xiāo)售渠道上,王老吉大膽創(chuàng)新,開(kāi)辟了銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)型飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店,王老吉不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超,而且進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū),王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店",提供嘗品(體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo))。2004年起,王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基,找尋出新的突破口?! ≡诮K端建設(shè)上,王老吉精耕細(xì)作,處處實(shí)現(xiàn)“終端為王"的霸氣。幾乎在每個(gè)一、二級(jí)城市的商場(chǎng)、超市、士多店等都可以看到王老吉的招貼海報(bào),幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、pop招貼等。終端建設(shè)工作細(xì)致到位,例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼pop宣傳畫(huà)60-70張等。無(wú)孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高?! ∥覀兊狞S酒企業(yè),從產(chǎn)品鋪到終端,只有讓消費(fèi)者真正喝起來(lái),才能實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)! 我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)黃酒品牌無(wú)促銷(xiāo)、無(wú)推廣,特別是在江浙以外的需要引導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng),不宣傳不引導(dǎo),當(dāng)然是無(wú)人問(wèn)津了?!  ∑浯我芎玫臓I(yíng)造黃酒消費(fèi)文化,可以設(shè)計(jì)自己專(zhuān)用的飲酒用具,創(chuàng)新黃酒飲用方式,比如在夜場(chǎng)加冰、加梅飲用黃酒,引領(lǐng)黃酒的時(shí)尚消費(fèi)性?! ∽詈?,針對(duì)具體的區(qū)域市場(chǎng),策劃落地的完善的促銷(xiāo)方案,包括渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者消費(fèi)拉動(dòng)促銷(xiāo),以節(jié)假日、婚慶促銷(xiāo)等為突破點(diǎn)。
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