自2004年以來，國家相繼頒發(fā)了三個“一號文件”，不斷加大對農(nóng)業(yè)的支持力度?！敖ㄔO(shè)社會主義新農(nóng)村”——隨著這一聲嘹亮的號角的奏響，“新農(nóng)村”一詞，在大江南北各種媒體上嶄露頭角！ 新農(nóng)村的發(fā)展戰(zhàn)略，不可遏止地打破了原有的農(nóng)村市場格局，新形勢下的農(nóng)村市場環(huán)境日新月異。相信每一個關(guān)注農(nóng)村市場的營銷策劃人，都能感覺到，一場關(guān)于農(nóng)村市場的營銷革命正在暗流涌動。 溯源追根，當(dāng)我們試圖構(gòu)建新的營銷理念時(shí)，有誰知道我們所面對的新農(nóng)村市場，究竟發(fā)生了怎樣的變化？ 新農(nóng)村市場消費(fèi)群體構(gòu)成不再呈單一性 原始的農(nóng)村市場消費(fèi)形態(tài)簡單而純粹，但在新形勢的改變下，農(nóng)村消費(fèi)群體也開始呈現(xiàn)出多元化。 第一類依然是原始形態(tài)的消費(fèi)群。他們以農(nóng)業(yè)為主，缺少知識，對外界的了解較少，更沒有什么品牌意識，收入完全處于“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的狀態(tài)。這個群體多為45歲以上的中老年人，保持了以實(shí)惠為主的消費(fèi)觀念。 第二類，半原始形態(tài)消費(fèi)群。他們以農(nóng)為主兼務(wù)工，多為青壯年人群，外出務(wù)工已經(jīng)成為他們的主要收入。因?yàn)閷ν饨佑|的機(jī)會較多，對品牌有所了解，但因收入問題，偶爾使用假名牌也是可以接受的。這部分人群的消費(fèi)基本在城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行。 第三類是真正意義上的新型農(nóng)民。一號文件給他們做了三個界定，有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營。他們文化知識較高，或經(jīng)商、或搞副業(yè)養(yǎng)殖，雖然常住農(nóng)村，但收入較高，屬于農(nóng)村的新貴。他們通過電視、報(bào)紙或者其它媒體了解外界信息，能夠快速接受新事物。這部分人目前所占的比例還很有限，但我們不要忽略營銷中的“2：8黃金法則”，更值得一提的是，由于政策的扶持和引導(dǎo)，越來越多的人正在加入這個行列。 新農(nóng)村市場的消費(fèi)特性不再盲目 在經(jīng)過長期的熏陶和錘煉之后，新農(nóng)村市場的消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化，品牌意識、服務(wù)要求和心理需求逐漸割據(jù)了原有的“物美價(jià)廉”的簡單消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 但不可否認(rèn)的是，在新農(nóng)村建設(shè)的初級階段，原有的消費(fèi)特征依然保留，如追求實(shí)惠，以實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受；追求便利，對太復(fù)雜的信息接受度較低，越簡單的促銷活動參與性越高；感性消費(fèi)，有時(shí)純粹是為了面子，盲目與鄰里互相攀比跟風(fēng)。 新農(nóng)村市場競爭狀況日益激烈 愈演愈烈的競爭局面，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)把眼光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場。這里面有主動和被動兩重因素。 主動是因?yàn)樾罗r(nóng)村市場潛力巨大，誰都知道這是一個蘊(yùn)藏著9億消費(fèi)人群的超級金礦，而且在有些地方，農(nóng)民消費(fèi)水平，已經(jīng)達(dá)到或超過了城鎮(zhèn)消費(fèi)水平，具有很強(qiáng)的購買力；被動是因?yàn)椋鞘惺袌龈偁幰掩叞谉峄?，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，利潤空間越來越小，加上廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為越來越成熟和理性，企業(yè)被迫把目光投向市場環(huán)境相對寬松，消費(fèi)意識相對落后的農(nóng)村。 說到這里，問題就出來了，新農(nóng)村市場固然是個香餑餑，但蜂擁而至的企業(yè)大都虎視眈眈，在這塊被喻為“最難啃但最有含金量的”市場，如何用全新的營銷策略挖掘財(cái)富的金礦，就成為當(dāng)前我們亟需尋找的答案。 面對新農(nóng)村市場營銷變革的困惑，營銷專家孔長春老師倡導(dǎo)“新農(nóng)村、新營銷”的理念，經(jīng)過對新形勢下的農(nóng)村市場的調(diào)研，從七個方面嘗試“新營銷”的變革，在此與業(yè)內(nèi)同仁交流探討。 1、實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭向市場核心競爭的戰(zhàn)略改變。 雖然新農(nóng)村市場目前還處于雛形階段，但它絕不是十幾、二十年前的商品傾銷地！新農(nóng)村市場要求每個進(jìn)入的企業(yè)，必須重新制定總體戰(zhàn)略，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心競爭，而要努力面對市場和競爭對手，向市場輸送消費(fèi)者真正需求和愿意接受的產(chǎn)品。 2、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)封閉營銷向新局勢下整合營銷的改變。 若干年前，很多人在問，農(nóng)村市場需要“整合營銷”嗎？這個問題的答案在今天顯得無比清晰。在產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度密集、渠道高度分散的新農(nóng)村市場，固有的營銷模式呆板而封閉。遺憾的是，竟然有80%的企業(yè)依然沒有意識到這個問題，抑或是沒有辦法改變這個問題，依然在沿用老的營銷模式打拼市場。難道真的相信奇跡還會發(fā)生嗎？ 3、實(shí)現(xiàn)零散點(diǎn)子堆積向系統(tǒng)創(chuàng)意營銷策劃的改變。 似乎系統(tǒng)的營銷策劃對于在農(nóng)村市場攻城掠地的企業(yè)來說，鮮有用武之地。以前，很多企業(yè)僅僅依靠零散的點(diǎn)子，就獲得了巨大的成功。但在新形勢下的農(nóng)村市場，這似乎不太可能了，“點(diǎn)子時(shí)代”從城市市場退到了農(nóng)村市場，必將在“新農(nóng)村”市場喪失它的威力。沒有哪個企業(yè)再能夠依靠一個個好點(diǎn)子堆積起來的營銷方案，在新農(nóng)村市場橫刀立馬。系統(tǒng)的營銷策劃，必將成為企業(yè)立足市場的最強(qiáng)勢的支撐。 4、實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的導(dǎo)向改變。 有人講，在今后的市場，營銷所依賴的不再是產(chǎn)品的生命周期，而是產(chǎn)品的“聲譽(yù)”周期。其實(shí)這里所說的聲譽(yù)，還是指企業(yè)所打造的品牌。最近幾年，很多企業(yè)都意識到了品牌在市場營銷中的重要性，也能看到很多企業(yè)在各種媒體和培訓(xùn)中對品牌大談特談，但在品牌建設(shè)方面的作為實(shí)在差強(qiáng)人意。當(dāng)企業(yè)的眼光熱衷于捕捉短線盈利的時(shí)候，品牌永遠(yuǎn)是遙不可及的海市蜃樓。 5、實(shí)現(xiàn)以價(jià)格占據(jù)市場向整體價(jià)值提升贏取市場的改變。 前面講過，新農(nóng)村市場的消費(fèi)心態(tài)，不再簡單地參照“物美價(jià)廉”的標(biāo)準(zhǔn)，這個市場更需要品牌、服務(wù)和產(chǎn)品以外的附加值。如果依舊停留在“價(jià)格戰(zhàn)”搶據(jù)市場的階段，只會作繭自縛：企業(yè)沒有利潤空間、經(jīng)銷商沒有操作空間，消費(fèi)者自然不能得到超額的附加值，這是一個惡性循環(huán)的過程。價(jià)格戰(zhàn)對于競爭企業(yè)來說，殺敵一千，自傷八百。 6、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)拼搶終端向建設(shè)渠道利益共同體聯(lián)盟的改變。 在06年的一號文件中，明確指出繼續(xù)實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，建設(shè)連鎖化“農(nóng)家店”。也就是說，商務(wù)部在全國推行的“千村萬店”項(xiàng)目，會使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場在未來幾年內(nèi)，隨著農(nóng)民收入和購買力的提高，逐步活躍起來。這就要求我們要適應(yīng)新農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的變化，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的連鎖經(jīng)營（或渠道聯(lián)合經(jīng)營），建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系。 7、實(shí)現(xiàn)“散彈式”廣告促銷向“集束式”整合推廣的改變。 在農(nóng)村信息相對落后的時(shí)代，點(diǎn)狀宣傳方式也曾立下了汗馬功勞。但在今天，我們不能認(rèn)為市場競爭變激烈了，我們就加大這種“散彈式”的廣告促銷：墻體廣告多刷幾塊、促銷活動多做幾場、過街橫幅多拉幾條…… 新的市場形勢更需要“集束式”整合推廣，把重點(diǎn)媒體和重點(diǎn)推廣模式發(fā)揮到極致，整合可利用的一切資源，全面推動市場銷售。 后記：正如性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品是消費(fèi)者的首選一樣，“新農(nóng)村”的大方針必將催生符合市場首選的“新營銷”模式。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，在這個蘊(yùn)藏了無限商機(jī)的廣闊市場中，企業(yè)比拼的不僅是產(chǎn)品、服務(wù)、管理和資金，企業(yè)所制定的“新營銷”模式能否支撐企業(yè)的長期發(fā)展，才是競爭最后成敗的關(guān)鍵。