假期讀完了廣受推崇的《柔道戰(zhàn)略》，發(fā)現(xiàn)盛名之下，果然可圈可點(diǎn)處頗多，今天試與大家一同來鑒賞：

       《柔道戰(zhàn)略》（作者大衛(wèi) B.尤費(fèi)）在國內(nèi)由機(jī)械工業(yè)出版社在2003年出版發(fā)行，說起來也算一本10年“老書”了。早前，此書一路“韜光養(yǎng)晦”；最近幾年，隨著周鴻祎等圈中大佬的反復(fù)、多次推薦，“柔道”之名才在中國聲隆漸盛。

       本書的主題無疑是“如何競爭”，其大部分內(nèi)容著眼于談“小公司如何挑戰(zhàn)大公司”的“柔道戰(zhàn)略”；在書的最后部分，則用少量筆墨寫了與此相反的，大公司如何防止被小公司顛覆的“相撲戰(zhàn)略”，兩種比喻，生動(dòng)傳神。

       “柔道”和“相撲”差別在哪？或許可以說，“柔道”以“技”勝；“相撲”以“力”壓，前者適合小公司，后者適合大企業(yè)，作者嘗試告訴我們不同的主體（個(gè)人、公司），在不同階段可以有不同的選擇。

       “柔道”相信：面對(duì)體量（力量）強(qiáng)于自己的對(duì)手，你必須學(xué)會(huì)積極移動(dòng)，以退為進(jìn)，做出一些與直覺相背離的行為，對(duì)手拉，你就推，對(duì)手推，你就拉，通過避免硬碰硬，積極尋找破綻（尤其是對(duì)手的負(fù)擔(dān)）進(jìn)而找準(zhǔn)機(jī)會(huì)給競爭者致命的打擊。

       按理說，本書的很多想法，其實(shí)是來源于樸素的中國道家思想，探討“以退為進(jìn)”、“以柔克剛”的“以弱勝強(qiáng)”能力。但本書的一個(gè)突出價(jià)值是，將這些看似玄妙的競爭哲學(xué)，具化到眾多案例上，形成套路，并嘗試總結(jié)出一系列簡單、務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)準(zhǔn)則，來幫助讀者對(duì)“柔道戰(zhàn)略”加以運(yùn)用。

       以下3條基礎(chǔ)規(guī)則貫穿始終，是對(duì)柔道戰(zhàn)略的精要概括：

原則一：移動(dòng)

       “最大限度地發(fā)揮身體的靈活性和速度，可以削弱強(qiáng)大對(duì)手體型和實(shí)力方面的競爭能力，并在一個(gè)回合的最初階段抓住至關(guān)重要的時(shí)機(jī)……”

       作者將移動(dòng)原則具化為三種技巧

       1、避免引發(fā)攻擊（在創(chuàng)業(yè)初期的掩人耳目與主動(dòng)示好等）

       2、界定競爭領(lǐng)域（讓對(duì)手來玩你設(shè)計(jì)的游戲，而不是相反）

       3、全力追求快速發(fā)展（躲避攻擊，快速發(fā)展自己）

原則二：平衡

       “平衡原則的核心在于學(xué)會(huì)利用競爭者的攻擊并將它引向別處。當(dāng)你既無法回避又不能抵抗對(duì)手的攻擊時(shí)，試著引導(dǎo)、改變對(duì)手進(jìn)攻的方向?！?/p>

       同樣，作者將其具化為：

       1、抓住對(duì)手（在他發(fā)動(dòng)攻擊前將他誘導(dǎo)到一個(gè)不太具有威脅性的位置）

       2、避免針鋒相對(duì)（不要與對(duì)手正面硬碰硬）

       3、推拉制衡（在平衡中打破對(duì)手的平衡，不斷襲擾對(duì)方）

原則三：杠桿借力

       “杠桿借力原則的關(guān)鍵在于找到對(duì)手最珍視的東西，然后迫使他在毀掉這些東西和對(duì)你的進(jìn)攻進(jìn)行反擊之間做出選擇?！?/p>

       這實(shí)際上是在經(jīng)過了前兩個(gè)階段，在通過移動(dòng)劃定了競爭規(guī)則，和通過平衡技巧壓制、襲擾了對(duì)方的基礎(chǔ)上，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)給對(duì)手的致命一擊！作者給出的具體戰(zhàn)術(shù)包括：

       1、利用對(duì)手的資產(chǎn)（此處為廣義的“資產(chǎn)”，應(yīng)理解為一切可支配的資源、錢、渠道等）

       2、利用對(duì)手的合作伙伴

       3、利用對(duì)手的競爭者

       這3條大原則，就是如何以弱勝強(qiáng)的，小公司挑戰(zhàn)巨頭的通行原則。

       那么如何“以強(qiáng)凌弱”呢？對(duì)這個(gè)看似多此一問的話題，作者借用了“相撲比賽”來做比喻：在技巧和思路大體接近的情況下，體量和勢能的大小，將決定競爭的成敗。

       因此大公司要避免被顛覆，就應(yīng)該充分利用自己在市場中占支配地位的種種優(yōu)勢，來達(dá)到擊垮挑戰(zhàn)者的目的，具體是：

       一、把挑戰(zhàn)者拖入身心俱疲的境地：

       1、運(yùn)用進(jìn)攻性的定價(jià)信號(hào)去恐嚇競爭對(duì)手。

       2、運(yùn)用進(jìn)攻性的生產(chǎn)能力提高信號(hào)去阻止弱小競爭者的擴(kuò)張。

       3、運(yùn)用恐懼、不確定和疑心的戰(zhàn)術(shù)使懼怕風(fēng)險(xiǎn)的客戶及合作伙伴處于自己的掌控之中。

       二、鎖定競爭對(duì)手

       “作為一個(gè)相撲戰(zhàn)略家，你的根本目標(biāo)就是迫使對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面地競爭，耗盡他們資源并限制他們運(yùn)用柔道戰(zhàn)術(shù)的機(jī)會(huì)?！?/p>

       這些鎖定技巧包括：

       1、在開支上超過對(duì)手，使他們無法效仿（大公司的專利）。

       2、鎖定合作伙伴，使競爭對(duì)手無法獲得關(guān)鍵資源。

       3、挑逗實(shí)力較弱的競爭對(duì)手進(jìn)入損耗戰(zhàn)或硬碰硬的正面戰(zhàn)爭。

       應(yīng)該說，在此書的觀念中，以弱勝強(qiáng)（柔道），和以強(qiáng)勝弱（相撲），就是一個(gè)類似八卦般的相生相克、循環(huán)往復(fù)過程，沒有絕對(duì)的“對(duì)”和“錯(cuò)”，只存在適配于自己，適配于當(dāng)下的，靈活的競爭策略選擇。

       除了這些通行原則，本書有超過60%的內(nèi)容（可能更高），是由案例所構(gòu)成，這些案例多發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)末到本世紀(jì)初，比如：

       1、邊疆航空公司挑戰(zhàn)聯(lián)合航空公司：在聯(lián)合航空公司的主要航線上，減少自己的航班數(shù)量（主動(dòng)示弱、迷惑對(duì)手以躲避攻擊的移動(dòng)原則）

       2、Juniper對(duì)思科公司“虎口拔牙”：開發(fā)一款性能極佳的路由器，快速占領(lǐng)細(xì)分市場——路由器的高端市場（移動(dòng)原則：重新界定競爭領(lǐng)域）

       3、早期的亞馬遜面對(duì)Toys“R”Us玩具公司：用協(xié)議拉攏對(duì)手（平衡原則中的抓住對(duì)手，使一個(gè)本來強(qiáng)大的敵人在“互惠”合作中“消失”。）

       4、eBay對(duì)美國在線，同上，用BD談判拉攏競爭者。

       5、沃爾瑪對(duì)戰(zhàn)K麥百貨，在對(duì)方宣布特價(jià)的商品上，宣布自己的同類型商品一定更便宜！如此對(duì)手越是宣傳得起勁，來沃爾瑪?shù)念櫩途驮蕉啵ㄆ胶庠瓌t中的推拉制衡，將對(duì)手的能量轉(zhuǎn)化成自己的。）

       6、嘉信理財(cái)挑戰(zhàn)Fidelity公司，宣布對(duì)資產(chǎn)超過一萬美元的個(gè)人退休賬戶免收手續(xù)費(fèi)，雖然嘉信暫時(shí)性地?fù)p失了一些收入，但資產(chǎn)龐大的對(duì)手卻無法承受跟進(jìn)的損失，進(jìn)而導(dǎo)致用戶最終轉(zhuǎn)移（杠桿借力原則——利用對(duì)手的資產(chǎn)）。

       7、同理，戴爾公司，利用康柏公司的資產(chǎn)——強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，將其轉(zhuǎn)化為對(duì)手的負(fù)擔(dān)，通過拋棄分銷網(wǎng)絡(luò)的直銷和定制，贏得競爭。

       8、Palm公司，在面對(duì)微軟的競爭中，充分利用移動(dòng)原則，保持靈活與領(lǐng)先，最終成長。

       9、微軟公司，面對(duì)網(wǎng)景公司的導(dǎo)航者瀏覽器已經(jīng)崛起的事實(shí)，積極利用鎖定、限制對(duì)手的“相撲戰(zhàn)略”（在資源投入上超越對(duì)手，與核心資產(chǎn)windows綁定，與蘋果、美國在線、IBM等行業(yè)巨頭捆綁利益，以打壓對(duì)手等），最后讓IE瀏覽器實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)（當(dāng)然也付出了反壟斷的沉痛代價(jià)）。

等等。

       能將如此眾多的西方營銷案例，植根于純粹的東方智慧之上，通過“柔道”與“相撲”的借喻，剖析得清楚、深刻同時(shí)簡單，不得不說是本書的一大看點(diǎn)；

       以前，我們可能會(huì)從馬云的部分演講里，或從某些商業(yè)領(lǐng)袖的談話中，尋得一些類似金庸那種，將傳統(tǒng)中國文化融入武學(xué)格斗、融入商業(yè)競爭的印記，但畢竟要么是小說家言，要么是商戰(zhàn)中的游鴻一瞥，只言片語，不成體系，也難為我們的實(shí)踐指南。

       從這個(gè)角度看迥異于其它國外商業(yè)著作的《柔道戰(zhàn)略》，無疑有資格成為喜歡傳統(tǒng)文化的營銷實(shí)踐者的心頭好。

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