總理的《政府工作報(bào)告》連續(xù)兩年提“營(yíng)銷(xiāo)變革”，其間“不變”和“變”之精涵，折射出營(yíng)銷(xiāo)的管理之道。

“不變”的是，2016年的《政府工作報(bào)》中在“運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)，推動(dòng)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)模式變革，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能，使之煥發(fā)新的生機(jī)與活力”。中談到營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。深入實(shí)施《中國(guó)制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)模式變革。2017年在“大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。深入實(shí)施《中國(guó)制造2025》，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)模式變革。”

“變”的是，2016年的語(yǔ)境是在“運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)前提下”，而2017年是在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邏輯起點(diǎn)”和強(qiáng)調(diào)“新業(yè)態(tài)的前提”。

誠(chéng)如總理在《政府工作報(bào)告》中提出，宏觀經(jīng)濟(jì)中世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，“逆全球化”思潮和保護(hù)主義傾向抬頭，主要經(jīng)濟(jì)體政策走向及外溢效應(yīng)變數(shù)較大，不穩(wěn)定不確定因素明顯增加。而之所以在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這一章節(jié)提出“營(yíng)銷(xiāo)變革”，筆者以為，一方面與去年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出遏制“脫實(shí)就虛”，重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)的大背景有著必然的聯(lián)系；另一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等增量改造優(yōu)化制造業(yè)存量的時(shí)候了。

營(yíng)銷(xiāo)為什么要變革？筆者有一“系統(tǒng)環(huán)境特征、新要素的變化、邊界條件的反饋”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型。當(dāng)今的商業(yè)世界愈加動(dòng)態(tài)化和多樣化，為了趕上外部世界的飛速變化，企業(yè)對(duì)隱性知識(shí)的需求日益增長(zhǎng)。因?yàn)榄h(huán)境的飛速變化會(huì)使現(xiàn)有的顯性知識(shí)和信息迅速過(guò)時(shí)，所以過(guò)于依賴顯性知識(shí)會(huì)妨礙我們準(zhǔn)確理解商業(yè)環(huán)境。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論提出分析和推斷戰(zhàn)略，而這里忽視了一個(gè)我們所知道的至關(guān)重要的要素：“隱性知識(shí)”。這里的“隱性知識(shí)”筆者把它歸納為：“一般產(chǎn)能或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過(guò)剩”、“顧客的習(xí)慣性懷疑”、“70、80后作為消費(fèi)主體他們消費(fèi)個(gè)性的差異”。我們知道，分析推斷方法依賴于顯性知識(shí)或信息，例如定量財(cái)務(wù)指標(biāo)以及其他形式的顯性知識(shí)。但是，沒(méi)有隱性知識(shí)或與這些顯性知識(shí)（或信息）相關(guān)的情境部分，我們就無(wú)法準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)。另外，所有顯性知識(shí)或信息都是關(guān)于過(guò)去的，而非關(guān)于現(xiàn)在或未來(lái)的。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)“硬營(yíng)銷(xiāo)”大行其道，“硬營(yíng)銷(xiāo)”具備美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德-塞勒“助推式營(yíng)銷(xiāo)”的典型特征，其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費(fèi)者的選擇，目的是為了影響消費(fèi)者的選擇，“硬傷”顯露無(wú)疑。即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過(guò)，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。

    基于“隱性知識(shí)”的思考，筆者創(chuàng)建了“軟營(yíng)銷(xiāo)”。其釋義是基于其“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和對(duì)“硬營(yíng)銷(xiāo)”的詬病等所作的思考。“軟營(yíng)銷(xiāo)”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱(chēng)的，通過(guò)平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。

“軟營(yíng)銷(xiāo)”融入了組織的規(guī)則、價(jià)值觀、信仰、歷史和傳統(tǒng)等人文活動(dòng)。筆者篤信，“軟營(yíng)銷(xiāo)”不僅關(guān)注理性（邏輯和理論），還關(guān)注傷感力（情感或信仰），以及氣節(jié)（自尊和信任）。它一直聚焦于理解現(xiàn)實(shí)環(huán)境和問(wèn)題，并實(shí)施行動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)?！败洜I(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略就是一種方法，它教會(huì)員工如何以一種符合組織歷史和價(jià)值觀的方式思考和行事，從而追求企業(yè)的理想。

混沌理論顯示，現(xiàn)在和未來(lái)不一定按照一個(gè)明確的因果關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)，因而在現(xiàn)今商業(yè)世界用過(guò)去的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)具有明顯的局限性。總理《政府工作報(bào)告》中再提“營(yíng)銷(xiāo)變革”意涵深遠(yuǎn)，它從另外一個(gè)方面更呼吁我們今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要顯性知識(shí)，還需要利用隱性知識(shí)獲取對(duì)現(xiàn)有環(huán)境更加深刻和廣泛的理解（袁清，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《環(huán)球財(cái)經(jīng)》專(zhuān)欄作者、和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)評(píng)論作者、中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)舒適家居分會(huì)專(zhuān)家組成員、“軟營(yíng)銷(xiāo)”的創(chuàng)始人、時(shí)代新光管理咨詢創(chuàng)始人）。