面對商業(yè)環(huán)境的變革，品牌建設(shè)展現(xiàn)了全新的面貌。大量處于原先行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)已著力品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型，積極謀求變革，但仍脫不了衰退的局面。

全球著名的寶潔公司，大量品牌營銷實(shí)踐被寫進(jìn)MBA教學(xué)經(jīng)典案例，而2016年第一季度的財(cái)報(bào)里，寶潔在全球銷售大幅下滑了12%，創(chuàng)下連續(xù)7季度以來的最大跌幅，曾經(jīng)一度被奉為經(jīng)典品牌營銷理論和做法，是不是到了需要重新思考品牌的時(shí)候了。

采暖散熱器行業(yè)或同樣在這一市場變革中，產(chǎn)生諸多品牌營銷的詬病，品牌營銷邏輯的顛覆，也必然引發(fā)行業(yè)從業(yè)者的思索。鑫華星，深耕27年采暖市場，以品牌共創(chuàng)價(jià)值為核心，以品牌生態(tài)圈為商業(yè)模式的諸多探索，值得回味。  

品牌邏輯決定商業(yè)戰(zhàn)略

曾有實(shí)驗(yàn)者將可口可樂與百事可樂兩個(gè)品牌進(jìn)行態(tài)度評論，先撕下標(biāo)識，發(fā)現(xiàn)51%的認(rèn)為可口可樂好喝，44%的覺得百事可樂好喝，5%的人模棱兩可；而后帶上包裝標(biāo)識再實(shí)驗(yàn)，65%的人覺得可口可樂好喝，23%的人覺得百事可樂好喝。前后出現(xiàn)的結(jié)果反差，關(guān)鍵在于品牌的作用。

新型采暖散熱器發(fā)軔于90年代末。市場的導(dǎo)入期后，很快進(jìn)入成熟市場，和其它絕大多數(shù)行業(yè)一樣采暖散熱器的大多企業(yè)的品牌，是以建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌建設(shè)。應(yīng)該說，這與當(dāng)時(shí)的品牌營銷環(huán)境密不可分。事實(shí)上這種“品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值”認(rèn)知和實(shí)踐沒有錯(cuò)。

不過，美國人凱文·凱勒則有另外一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為美國發(fā)達(dá)的工業(yè)化和資本市場環(huán)境，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌創(chuàng)立崇尚市場導(dǎo)向，通過品牌實(shí)現(xiàn)差異化，強(qiáng)調(diào)“品牌是產(chǎn)品之外的附加值”。

鑫華星2016年開啟“工程與渠道并舉”戰(zhàn)略，渠道的建設(shè)倒逼著鑫華星的品牌建設(shè)。而此時(shí)的采暖散熱器市場可以說競爭劇烈，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，而沿用“品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值”的品牌建設(shè)方向，或有些不夠合理地方，況且鑫華星27年的市場精耕也或是早已“做好了產(chǎn)品”。

因此，鑫華星的顧問方時(shí)代新光管理咨詢這次操盤的品牌建設(shè)，則著力于品牌實(shí)現(xiàn)差異化，強(qiáng)調(diào)“品牌是產(chǎn)品之外的附加值”的品牌工程建設(shè)。事實(shí)上在時(shí)代新光創(chuàng)始人袁清看來，即使是選擇了“品牌是產(chǎn)品之外的附加值”，但也絕不是“非此即彼”。兩者的取向權(quán)重和互為融合，是鑫華星締造行業(yè)品牌的基本路徑。

由“暖通網(wǎng)紅”向“內(nèi)涵建設(shè)”邁進(jìn)

去年的“北京暖通展”前夕，鑫華星推出“誰是暖通網(wǎng)紅？”。則基于鑫華星在行業(yè)推出的“產(chǎn)品、人、模式”的“陪跑體系”。展會上一口氣推出了6款新品，可以說打破了行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品長時(shí)間沉寂，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體可以說催生出這個(gè)“網(wǎng)紅”。

而接下來的品牌建設(shè)中，時(shí)代新光和鑫華星奉行既定的“鑫華星品牌金字塔”路徑。在他們看來“網(wǎng)紅”或一夜之間被大家所接受，但有悖于品牌建設(shè)的基本程序?！蚌稳A星品牌金字塔”確立為品牌識別（個(gè)性）、品牌主義（功效）、品牌反應(yīng)（感覺）以及品牌關(guān)系（共鳴）。在鑫華星2017年的一季度銷售的冠亞軍創(chuàng)業(yè)家李新文和唐李國看來，如今鑫華星與創(chuàng)業(yè)家的關(guān)系，可以說真正實(shí)現(xiàn)了“品牌生態(tài)圈”的共鳴。

2017年的“北京暖通展”在即，鑫華星創(chuàng)始人呂同鑫介紹，這次展會中鑫華星最大的位置（篇幅，）介紹的則是鑫華星的“品牌進(jìn)階”，而“品牌進(jìn)階”的后部分，則是圍繞著鑫華星品牌金字塔的三、四層級所發(fā)力的?！捌放七M(jìn)階”，從一個(gè)側(cè)面又勾勒出鑫華星品牌共享價(jià)值的核心。

2016年5月20日《NWRH鑫華星云生態(tài)藍(lán)皮書》中、英文版出版、5月21日《中國采暖散熱器“人文采暖”報(bào)告》中、英文版出版、5月8日《鑫·報(bào)》第二期出版、5月27日冠名“采暖30周年慶典晚宴”、5月29日 鑫華星作為行業(yè)骨干企業(yè)交流 、5月30日鑫華星撼熱“暖通展”、5月31日暖通展鑫華星人民網(wǎng)新華網(wǎng)報(bào)道引反響、9月2日折疊彰顯社會學(xué)的“人的縱向流動(dòng)”、9月18日《誰是拳王》朱時(shí)茂“濕”傳播，“鑫”演繹、12月9日“部級產(chǎn)品鑒定”助推鑫華星的“陪跑體系”。2017年3月28日 海棠文化再挖掘——“海棠花”&“鑫華星”的意象意境、4月4日 慎終追遠(yuǎn)敦親睦族、4月12日  鑫華星變革生長的行業(yè)啟示、4月20日問鼎蒼穹，天舟逐夢。源遠(yuǎn)流長，欣鑫相融。

九層之臺，起于壘土；千里之行，始于足下。