2017年10月9日，萬眾矚目的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)終于出爐，該獎(jiǎng)被授予美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒，表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。塞勒主要致力于心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉學(xué)科的研究。在理論研究中，他對(duì)反常行為、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)、稟賦效應(yīng)、跨期選擇、心理賬戶和股票市場(chǎng)等方面研究做出重大貢獻(xiàn)。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)”與“心理學(xué)”的“橋”之連接，并用“心理學(xué)”的現(xiàn)實(shí)假設(shè)用于對(duì)經(jīng)濟(jì)決策進(jìn)行分析，塞勒20世紀(jì)80年代后，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域創(chuàng)建了一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新分支。當(dāng)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能很好地指導(dǎo)我們決策的時(shí)候，我們唯一的途徑似乎正是需要按照塞勒所追求的，關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的缺陷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷之父。筆者在梳理國內(nèi)外營銷進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)，所謂“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，而這只能稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段。而“營銷2.0”,它是買方市場(chǎng)形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這都或是營銷的“勢(shì)”，處于“品牌營銷”階段。到了“營銷3.0”,可以說顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，這時(shí)候的營銷或是“法”，處于“體驗(yàn)營銷”階段?？v觀營銷1.0、營銷2.0、營銷3.0，其義理或是靠營銷技術(shù)推動(dòng)、文化包裝等，來粉飾企業(yè)的營銷行為，行銷企業(yè)的產(chǎn)品和包括建立所謂的企業(yè)形象。

經(jīng)濟(jì)學(xué)不應(yīng)只是空洞的機(jī)械做法和效率分析，無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密他關(guān)注市場(chǎng)背后的道德，還是祖凱恩斯所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上是倫理學(xué)，是關(guān)于道德的科學(xué)，亦或是剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的塞勒經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的融合，都在關(guān)注其厚重思想和人文對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的支撐。

同理，筆者以為，在我們或遭遇的“人類發(fā)展與地球生態(tài)失衡”、“財(cái)富積累與企業(yè)良知失衡”、“個(gè)人成功與心性失衡”的“三大斷層”和社會(huì)進(jìn)入“市場(chǎng)迭代、產(chǎn)業(yè)迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時(shí)期”，

我們需要對(duì)營銷做出重新的審視，對(duì)過去營銷既定的認(rèn)識(shí)世界的觀點(diǎn)、方法或要做出調(diào)整。摒棄原來的價(jià)值立場(chǎng)、知識(shí)觀點(diǎn)，尋求營銷新的價(jià)值思想和新理論的突破。企業(yè)需摒棄“僅僅產(chǎn)品營銷、品牌營銷、體驗(yàn)營銷”的“硬營銷”。

其實(shí)在理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，他已經(jīng)在審視和評(píng)估“助推式營銷”，他的研究認(rèn)為其這或在這種“助推式”，是在刻意操縱消費(fèi)者的選擇，其目的是為了影響消費(fèi)者的選擇。

筆者在之前的包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上撰文把理查德·塞勒這一“助推式營銷”比喻為“硬營銷”。并認(rèn)為其“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。

沿襲理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，筆者以為今天的營銷應(yīng)愈加凸顯對(duì)“人”心理行為的思考。包括營銷人應(yīng)該有的價(jià)值觀點(diǎn)和人與消費(fèi)者關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴(kuò)充。筆者提出營銷4.0（人文化營銷）。“人文化營銷”或超越了一般營銷學(xué)范疇，進(jìn)入了哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)、道德、公益、美學(xué)等交叉領(lǐng)域。提出“人文化營銷”的“哲學(xué)維度”、“史學(xué)維度”、“道德維度”、“美學(xué)維度”、“公益維度”五個(gè)科際維度。其五個(gè)維度互為支撐，相得益彰。

“營銷4.0”，或?yàn)闋I銷“道”的探索。在理查德·塞勒所研究的“硬營銷”詬病后，筆者在營銷界創(chuàng)建了“軟營銷”，其釋義是基于其“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和對(duì)“硬營銷”的詬病等所作的思考?！败洜I銷”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營銷人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱的，通過平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。

理查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)研究方法上的綜合與創(chuàng)新，通過研究分析消費(fèi)者個(gè)人和群體的行為表現(xiàn)、心理特點(diǎn)和情感需求，解釋并預(yù)判其在經(jīng)濟(jì)上的決策和對(duì)整體市場(chǎng)的影響。筆者在提出營銷4.0和“軟營銷”的基礎(chǔ)上，繼而結(jié)合“王陽明心學(xué)”和更重要的消費(fèi)心理情感特點(diǎn)，創(chuàng)建“營銷心學(xué)”。

“營銷心學(xué)”：“一念向善，韞德修身，厚植于心，推己及人”。宇宙軟硬兼施，事事軟硬相對(duì)?！坝部茖W(xué)”，研究宇宙以不變應(yīng)萬變的萬變之策，而“軟科學(xué)”則研究宇宙以不變應(yīng)萬變的不變之規(guī)。筆者認(rèn)為營銷是集自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交互結(jié)合的“軟科學(xué)”。大千世界，事物全息，全息而在，相互作用（袁 清博士，營銷專家，和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)評(píng)論作者，中國人生科學(xué)學(xué)會(huì)事業(yè)發(fā)展委員會(huì)副主任委員，國務(wù)院發(fā)展研究中心《環(huán)球財(cái)經(jīng)》專欄作者，北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)+與資本運(yùn)營課題專家組成員，全國總工會(huì)中工網(wǎng)特約評(píng)論員，時(shí)代新光管理咨詢創(chuàng)始人 ，“軟營銷”的創(chuàng)建者）。