2017年10月9日，萬眾矚目的諾貝爾經(jīng)濟學獎終于出爐，該獎被授予美國經(jīng)濟學家理查德·塞勒，表彰其在行為經(jīng)濟學領域的貢獻。塞勒主要致力于心理學、經(jīng)濟學等交叉學科的研究。在理論研究中，他對反常行為、經(jīng)濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻。

“經(jīng)濟學”與“心理學”的“橋”之連接，并用“心理學”的現(xiàn)實假設用于對經(jīng)濟決策進行分析，塞勒20世紀80年代后，在經(jīng)濟學領域創(chuàng)建了一個行為經(jīng)濟學的新分支。當現(xiàn)有經(jīng)濟學理論不能很好地指導我們決策的時候，我們唯一的途徑似乎正是需要按照塞勒所追求的，關注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補現(xiàn)有經(jīng)濟學理論的缺陷。

經(jīng)濟學是營銷之父。筆者在梳理國內(nèi)外營銷進程中發(fā)現(xiàn)，所謂“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應顧客需求，而這只能稱之為營銷的“術”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段。而“營銷2.0”,它是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這都或是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段。到了“營銷3.0”,可以說顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價值觀判斷比較強烈，這時候的營銷或是“法”，處于“體驗營銷”階段。縱觀營銷1.0、營銷2.0、營銷3.0，其義理或是靠營銷技術推動、文化包裝等，來粉飾企業(yè)的營銷行為，行銷企業(yè)的產(chǎn)品和包括建立所謂的企業(yè)形象。

經(jīng)濟學不應只是空洞的機械做法和效率分析，無論是經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密他關注市場背后的道德，還是祖凱恩斯所強調(diào)的經(jīng)濟學本質(zhì)上是倫理學，是關于道德的科學，亦或是剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的塞勒經(jīng)濟學與心理學的融合，都在關注其厚重思想和人文對經(jīng)濟學的支撐。

同理，筆者以為，在我們或遭遇的“人類發(fā)展與地球生態(tài)失衡”、“財富積累與企業(yè)良知失衡”、“個人成功與心性失衡”的“三大斷層”和社會進入“市場迭代、產(chǎn)業(yè)迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時期”，

我們需要對營銷做出重新的審視，對過去營銷既定的認識世界的觀點、方法或要做出調(diào)整。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。企業(yè)需摒棄“僅僅產(chǎn)品營銷、品牌營銷、體驗營銷”的“硬營銷”。

其實在理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學中，他已經(jīng)在審視和評估“助推式營銷”，他的研究認為其這或在這種“助推式”，是在刻意操縱消費者的選擇，其目的是為了影響消費者的選擇。

筆者在之前的包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上撰文把理查德·塞勒這一“助推式營銷”比喻為“硬營銷”。并認為其“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結果是消費者“很不爽”。

沿襲理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學邏輯，筆者以為今天的營銷應愈加凸顯對“人”心理行為的思考。包括營銷人應該有的價值觀點和人與消費者關系建立的權重在加大，其維度更在擴充。筆者提出營銷4.0（人文化營銷）?！叭宋幕癄I銷”或超越了一般營銷學范疇，進入了哲學、社會學、政治學、史學、道德、公益、美學等交叉領域。提出“人文化營銷”的“哲學維度”、“史學維度”、“道德維度”、“美學維度”、“公益維度”五個科際維度。其五個維度互為支撐，相得益彰。

“營銷4.0”，或為營銷“道”的探索。在理查德·塞勒所研究的“硬營銷”詬病后，筆者在營銷界創(chuàng)建了“軟營銷”，其釋義是基于其“對照目標、評估結果”的管理方法論，是有效的動機心理學和對“硬營銷”的詬病等所作的思考?！败洜I銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，有“博物學”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關系”。

理查德·塞勒的行為經(jīng)濟學注重實驗方法的運用，強調(diào)研究方法上的綜合與創(chuàng)新，通過研究分析消費者個人和群體的行為表現(xiàn)、心理特點和情感需求，解釋并預判其在經(jīng)濟上的決策和對整體市場的影響。筆者在提出營銷4.0和“軟營銷”的基礎上，繼而結合“王陽明心學”和更重要的消費心理情感特點，創(chuàng)建“營銷心學”。

“營銷心學”：“一念向善，韞德修身，厚植于心，推己及人”。宇宙軟硬兼施，事事軟硬相對?！坝部茖W”，研究宇宙以不變應萬變的萬變之策，而“軟科學”則研究宇宙以不變應萬變的不變之規(guī)。筆者認為營銷是集自然科學與社會科學交互結合的“軟科學”。大千世界，事物全息，全息而在，相互作用（袁 清博士，營銷專家，和訊網(wǎng)財經(jīng)評論作者，中國人生科學學會事業(yè)發(fā)展委員會副主任委員，國務院發(fā)展研究中心《環(huán)球財經(jīng)》專欄作者，北京大學互聯(lián)網(wǎng)+與資本運營課題專家組成員，全國總工會中工網(wǎng)特約評論員，時代新光管理咨詢創(chuàng)始人 ，“軟營銷”的創(chuàng)建者）。