2017年12月29日，“江蘇徐州家居裝飾建材高峰論壇”如約而至。論壇邀請(qǐng)了包括營(yíng)銷專家袁清博士做了題為《“新時(shí)代”下，家居裝飾建材營(yíng)銷如何“更高質(zhì)量“和”更貼近美好”》的主旨演講?！跋鄬?duì)論”、“哲學(xué)思維”、“高質(zhì)量發(fā)展”、“不確定市場(chǎng)環(huán)境的確定性尋求”、“美好生活的隱喻”等，成了貫穿于袁清這一跨年演講的主軸。

剛剛過去的2017年，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了巨大的結(jié)構(gòu)性變化。今天我借“江蘇徐州家居裝飾建材高峰論壇”這個(gè)平臺(tái)，說說這種變化它主要體現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)渠道的變化，寡頭品牌的市場(chǎng)集聚，資本的嬗變，都讓行業(yè)格局有了較大分化。企業(yè)品類擴(kuò)張加速，商業(yè)模式創(chuàng)新加快，似乎跟中國(guó)其它產(chǎn)業(yè)一樣，“不確定性”，成了主要命題。

不確定性的市場(chǎng)環(huán)境需要我們尋求“營(yíng)銷確定性”，認(rèn)識(shí)“不確定性”是尋求確定性的基本前提。探求中國(guó)家居市場(chǎng)的發(fā)展或需要用“相對(duì)論”這個(gè)視角。宏觀層面和微觀層面，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，房地產(chǎn)上游的工程市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)渠道的分銷市場(chǎng)，都或有不同的市場(chǎng)解讀。所以這種“相對(duì)論”也倒逼我們必須用“既遵從事物的突發(fā)和漸進(jìn)性，有考慮邊界條件的約束”的“系統(tǒng)思維”。

家居產(chǎn)業(yè)需“抱團(tuán)取暖”，更需“鑿冰求魚”

各位可能已經(jīng)真正體驗(yàn)到了，今年家居業(yè)的“冬天”來得比往年或要早一些，也或更冷一些。“系統(tǒng)思維”告訴我們，它受到的是如下幾個(gè)方面的影響：1.“房地產(chǎn)緊縮”，它打壓了更多的改善性和包括剛性的住房需求，傳導(dǎo)到家居消費(fèi)層面；2.“環(huán)保風(fēng)暴”，伴隨環(huán)保新政的頒布，各地對(duì)環(huán)境污染的治理也越來越嚴(yán)格，家居建材業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本提升；3.“消費(fèi)市場(chǎng)觀望”，這是指包括“環(huán)保風(fēng)暴”所導(dǎo)致的家居裝飾材料、人工成本、運(yùn)輸成本等急劇上升，所抑制的客戶需求；4.“出口市場(chǎng)萎縮”，受到海外反傾銷措施和技術(shù)貿(mào)易壁壘的雙重制約，加上國(guó)際市場(chǎng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，我國(guó)家居業(yè)尤其是陶瓷出口環(huán)比相繼下滑。

剛才我談到的以上4點(diǎn)，或只是家居產(chǎn)業(yè)寒冬的“冰山一角”。未來對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)的工程市場(chǎng)和渠道市場(chǎng)，極具挑戰(zhàn)的或在精裝修住房和裝配式建筑。

還是沿用剛才我說的“相對(duì)論”的宏觀視角看，中國(guó)制造業(yè)的過去的發(fā)展是粗放式的，這種粗放式表現(xiàn)為犧牲環(huán)境代價(jià)、低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)與當(dāng)下語境中的“美好生活”很不平衡和充分。十九大又提出包括“污染防治”的三大攻堅(jiān)戰(zhàn)。

因此，精裝修住房和裝配式建筑在未來的家居產(chǎn)業(yè)中會(huì)占有較大的市場(chǎng)份額。很多城市的新政近兩年都提出全精裝修住房。未來可以想像一下精裝修住房的推出，對(duì)于渠道市場(chǎng)的家居業(yè)市場(chǎng)影響是致命的。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部計(jì)劃2030年裝配式建筑占比30%，2020年占比15%。浙江省提出裝配式建筑2020年占比20%，徐州核心區(qū)提出2020年占比60%以上。

裝配式建筑份額的提升，將顛覆家居產(chǎn)業(yè)的“渠道市場(chǎng)”和“工程市場(chǎng)”

。

“更高質(zhì)量”家居業(yè)發(fā)展的“新消費(fèi)”

大家或許有共同的感受，家居業(yè)渠道市場(chǎng)有著如下的“痛點(diǎn)”：一、產(chǎn)品信息對(duì)稱，競(jìng)爭(zhēng)激烈；二、店鋪人流少，銷售渠道單一，獲客難；三、銷售成活率不高，品牌毛利下降，利潤(rùn)低；四、消費(fèi)者的習(xí)慣性懷疑，更多的“話術(shù)”使消費(fèi)者頓生厭煩；五、消費(fèi)者的消費(fèi)旅程變化，互聯(lián)網(wǎng)沖擊，賣場(chǎng)空置率提高。

“更高質(zhì)量”，從另外一個(gè)角度就是要解決“痛點(diǎn)”。解決“痛點(diǎn)”我又特別推崇用“整體關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)平衡、自然合理”的“哲學(xué)思維”。我不太同意馬云所說的“新零售”的提法，“新零售”或只是業(yè)態(tài)和場(chǎng)地，馬云的“新零售”更多的是在線上之后，對(duì)于線下的消費(fèi)者消費(fèi)能力的再次變現(xiàn)，我認(rèn)為當(dāng)下我們家居業(yè)更要研究“新消費(fèi)”。

“新消費(fèi)”則是“哲學(xué)思維”中“動(dòng)態(tài)平衡”的思維結(jié)果，它是對(duì)客戶價(jià)值的深度挖掘和所體現(xiàn)的“智力資本”的支撐。“新消費(fèi)”的力量，在于商業(yè)與人文的化學(xué)反應(yīng)。更多新生代的消費(fèi)者年輕、多元、自我認(rèn)知，渴望撕掉標(biāo)簽，尋求共情能力，體驗(yàn)有溫度、有質(zhì)感的生活方式。

我們傳統(tǒng)的商業(yè)有“連續(xù)性、可預(yù)測(cè)、線性思維”特征，研判一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或消費(fèi)行為，往往或沿用慣性、單向的思維。其實(shí)，殊不知消費(fèi)行為背后有其多個(gè)維度的支撐，涉及消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)便捷，還有諸如未來收入預(yù)期、消費(fèi)金融支持等。

我希望大家關(guān)注“新消費(fèi)”的5個(gè)特點(diǎn)，即消費(fèi)者崇尚品質(zhì)生活，消費(fèi)需求從固化模仿型消費(fèi)，向多樣化理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者有著極致的互動(dòng)體驗(yàn)：隨著技術(shù)和產(chǎn)品的迭代與演進(jìn)，消費(fèi)場(chǎng)景中的互動(dòng)體驗(yàn)也日新月異，實(shí)體、虛擬、虛實(shí)結(jié)合等互動(dòng)方式，使消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)過程更為豐富、立體。

此外還有消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性定制：由于受到審美喜好、教育文化、生活習(xí)慣等影響，以及消費(fèi)者越來越注重自我、內(nèi)涵的體現(xiàn)，個(gè)性、定制成為消費(fèi)市場(chǎng)中不可忽視的現(xiàn)象；消費(fèi)者移動(dòng)消費(fèi)的旺盛：手機(jī)支付、移動(dòng)應(yīng)用等快速發(fā)展，在不同程度提升了社會(huì)方方面面的效率；消費(fèi)者推崇綠色健康：從綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程無污染，到使用過程無有害物質(zhì)的釋放，綠色健康正在成為一種生活方式。

家居市場(chǎng)如何“更加貼近美好”

“十九大”指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。“美好生活”隱喻著包括商業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。“新消費(fèi)”背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道和消費(fèi)理念都發(fā)生了深刻變化。

2017年，中國(guó)有1.1億人邁入新中產(chǎn)階級(jí)，這些人和占美國(guó)總?cè)丝?0%的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)水平是一樣的。

預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來自中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)特征：較高的教育水平、對(duì)生活品質(zhì)的追求越來越高，而傳統(tǒng)的消費(fèi)方式已經(jīng)無法滿足新的消費(fèi)者的需求。

沿襲“美好生活”的“系統(tǒng)思維”告訴我們，企業(yè)僅僅有“物性產(chǎn)品”或不夠，您的營(yíng)銷是否是基于“動(dòng)態(tài)平衡”。而

“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”的“營(yíng)銷心學(xué)”和涵養(yǎng)“顧客讓渡價(jià)值”、“博物情懷”、“同理心”、“強(qiáng)關(guān)系”，或正是基于顧客營(yíng)銷的“美好生活”。

“美好生活”在今天來講，將倒逼著我們的營(yíng)銷惟更多的進(jìn)行IP化和故事化，來綁定消費(fèi)者，催熟消費(fèi)意愿。營(yíng)銷內(nèi)容的IP，讓品牌融入到族群的文化中，激發(fā)共鳴，沉浸體驗(yàn)，生態(tài)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)賦能，掘進(jìn)畫像客戶消費(fèi)價(jià)值，洞察更為精進(jìn)的消費(fèi)行為。

當(dāng)下今天的市場(chǎng)已呈“移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、區(qū)隔化、社群化”特征，企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌和營(yíng)銷進(jìn)入了“時(shí)空大變革運(yùn)動(dòng)”，市場(chǎng)為“人與人、人與物、物與物”萬物+的社群關(guān)聯(lián)。對(duì)顧客來講“美好生活”的新營(yíng)銷，一定是基于“倫理”的。無論是2000年前亞里士多德指出“說服”的罪惡，還是孟子的《中庸》的精華，都推崇“既不過猶，又不可不及”。從改變“營(yíng)銷話術(shù)”開始，用“溝通點(diǎn)”、“知識(shí)點(diǎn)”、“落腳點(diǎn)”，重新定義“軟營(yíng)銷話術(shù)”。