袁清開(kāi)年演講，警醒企業(yè)家2019年“被顛覆、被跨界、被重構(gòu)”

元月5日，南京東臺(tái)商會(huì)年會(huì)盛典舉行。應(yīng)邀從北京趕來(lái)的袁清，做了《奔跑在“大周期”，追夢(mèng)為“確定性”》的主旨演講，這位5天前榮膺“中國(guó)百?gòu)?qiáng)講師”第一名、“中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)講師”，20天前執(zhí)筆和人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)刊出的《致敬改革開(kāi)放，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)40年》專家演講，從宏觀經(jīng)濟(jì)，到中美貿(mào)易，再到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、商會(huì)經(jīng)濟(jì)，獲得近400名與會(huì)者的熱烈反響。企業(yè)家需要有足夠的警覺(jué)，其核心是將生產(chǎn)要素全部的（機(jī)會(huì)）成本，低于制成產(chǎn)品之后的收益，對(duì)于容易被他人警覺(jué)到和容易消失的套利利差，惟有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)醒，消除不均衡。

（以下為演講實(shí)錄，根據(jù)演講整理，經(jīng)本人審閱）

總書(shū)記在5天前的“新年獻(xiàn)詞”中說(shuō)，我們都在奔跑。我們都是追夢(mèng)者。我想今天很多企業(yè)家朋友是“奔跑”而來(lái)的。不僅僅是我們?cè)诒寂?，大家或許還記得去年7月5日，一艘從美國(guó)西雅圖運(yùn)載大豆的“飛馬峰號(hào)”貨船，一路狂奔，只為趕在加征關(guān)稅前到達(dá)大連港。

我想狂奔的貨船，是中美貿(mào)易戰(zhàn)的結(jié)果、后果。下一步中美貿(mào)易雖看到曙光，但誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)結(jié)局。結(jié)局。古希臘著名歷史學(xué)家修昔底德有一“修昔底德陷阱”，“修昔底德陷阱”是指一個(gè)新崛起的大國(guó)必然要挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國(guó)，而現(xiàn)存大國(guó)也必然會(huì)回應(yīng)這種威脅。

美國(guó)1902年成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，與英國(guó)、前蘇聯(lián)、日本已經(jīng)打過(guò)三次貿(mào)易戰(zhàn)了。像有句話說(shuō)的一樣，就像有句話說(shuō)的一樣，你有你的計(jì)劃，世界另有計(jì)劃?！安淮_定性”繼續(xù)成為熱詞，2019年的不確定性，或還有“被顛覆、被跨界、被重構(gòu)”。當(dāng)然，在座的更多民營(yíng)企業(yè)家若企業(yè)規(guī)模還不算特別大的時(shí)候，你可以不一定十分在意“變化”，但一定要自身“進(jìn)化”。企業(yè)微觀層面的“變化”和“迭代”，短期內(nèi)看或是技術(shù)、產(chǎn)品，長(zhǎng)期看它或是你給消費(fèi)者的價(jià)值貢獻(xiàn)不夠了。

一

事實(shí)上，談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)我經(jīng)常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是在一定歷史階段，在“不確定性”市場(chǎng)環(huán)境里取得的“確定性”成果。所有的營(yíng)銷(xiāo)成果都有其相對(duì)性、暫時(shí)性和有限性。正所謂，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循“系統(tǒng)環(huán)境特征，新要素的變化，邊界條件的反饋”的三大要素。

當(dāng)下中國(guó)正進(jìn)入了一個(gè)“政治周期”“科技周期”“經(jīng)濟(jì)周期”“產(chǎn)業(yè)周期”的“大周期”時(shí)代?！罢沃芷凇保覀兛吹街袊?guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí);“科技周期”,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)增效和全球新科技革命周期的契合，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的“新工業(yè)革命”的科技創(chuàng)新，成為重要的驅(qū)動(dòng)力。

而“經(jīng)濟(jì)周期”,中國(guó)正告別經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)階段，面臨動(dòng)能轉(zhuǎn)換，消費(fèi)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎；“產(chǎn)業(yè)周期”，各產(chǎn)業(yè)之間，邊界被顛覆，跨界融合成為主流。無(wú)論是康德拉季耶夫的“長(zhǎng)波理論”，還是熊彼特的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，所表述的“經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)周期”已經(jīng)顯現(xiàn)。

 我推崇企業(yè)家的哲學(xué)思考、文學(xué)涵養(yǎng)，這是因?yàn)槠髽I(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)醒，包括需要獨(dú)特的想象力，想象創(chuàng)新的產(chǎn)品和新商業(yè)模式，與現(xiàn)在的比較，發(fā)現(xiàn)其中的利差。想象產(chǎn)品和模式是否真的符合未來(lái)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自己都尚未發(fā)現(xiàn)的未滿足的需求（未知的無(wú)知）。

二

我們剛剛慶祝過(guò)改革開(kāi)放40年，這40年尤以這10多，我們享有了包括人口紅利、勞動(dòng)力紅利、城鎮(zhèn)化紅利和以出口為導(dǎo)向的全球化紅利等等，誰(shuí)都清楚我們無(wú)法復(fù)制過(guò)去的各種紅利?？缕澕{的機(jī)會(huì)窗口的“套利經(jīng)濟(jì)”，正被熊彼特的“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”所代替。

企業(yè)接下來(lái)的成長(zhǎng)靠什么？我以為一、以科技技術(shù)創(chuàng)新、科技精神加強(qiáng)、商業(yè)模式厚植來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)升級(jí)。第二、與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的的改造、整合、提升、跨界。第三、參與到文化、教育、醫(yī)療健康、養(yǎng)老服務(wù)的中高端服務(wù)業(yè)中。第四、參與到包括“一帶一路”等沿線的新興市場(chǎng)中。

這里，我給在座的企業(yè)家提三點(diǎn)關(guān)注建議。

關(guān)注戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。這里包括八個(gè)要點(diǎn)，新能源、新材料、生命工程、信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、節(jié)能環(huán)保、新能源汽車(chē)、人工智能、高端裝備制造。

關(guān)注產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)。這里包括四大類(lèi)服務(wù)業(yè)，消費(fèi)服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、精神服務(wù)業(yè)。

關(guān)注現(xiàn)代制造業(yè)。這里一個(gè)是傳統(tǒng)制造業(yè)，一個(gè)是現(xiàn)代制造業(yè)?，F(xiàn)代制造業(yè)有“五個(gè)”第一個(gè)，航天器與航空器制造；第二個(gè)，高鐵裝備制造；第三個(gè)，核電裝備制造；第四個(gè)，特高壓輸變電站制造；第五個(gè)，船舶與海洋裝備制造。

這“三大關(guān)注建議”，“一”和“二”，看似大多是國(guó)企進(jìn)入的，但作為今天在座的多為民營(yíng)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，你們需關(guān)注其這些產(chǎn)業(yè)的“協(xié)作體系”，關(guān)于“二”新消費(fèi)，我待會(huì)兒通過(guò)案例再說(shuō)。

  提出“促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的目標(biāo)，過(guò)去凱恩斯一直認(rèn)為消費(fèi)和投資的邊際收益都是遞減的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的消費(fèi)和投資需求都會(huì)趨于減弱，因而沒(méi)有政府干預(yù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)出現(xiàn)有效求不足的問(wèn)題。

特別需要說(shuō)明的是“5G”時(shí)代到來(lái)時(shí)，它打破了我們?cè)挟a(chǎn)業(yè)既有的邊界，大多產(chǎn)品或都有一個(gè)傳感器，它天然地為萬(wàn)物互聯(lián)提供了技術(shù)條件，人與人、人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間真正實(shí)現(xiàn)物理世界和生物世界的有機(jī)融合，這種改變是顛覆性的。5G將改造精細(xì)農(nóng)業(yè)、靈活制造、智能物流、無(wú)人駕駛、協(xié)作工作空間、無(wú)人機(jī)運(yùn)輸、沉浸式娛樂(lè)、可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)等等。

三

當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯，也正從“生產(chǎn)主導(dǎo)型”進(jìn)入“消費(fèi)主導(dǎo)型”。 “消費(fèi)主導(dǎo)型”，它的表現(xiàn)還在于，摒棄過(guò)去更多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化、層次化的特點(diǎn)，追求網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、差異化、速度化”。

這里我舉個(gè)案例：“Canada Goose（加拿大鵝）”，本來(lái)遭網(wǎng)民抵制的北京三里屯“Canada Goose（加拿大鵝）羽絨服店，還是開(kāi)了出來(lái)，與原先預(yù)估大相徑庭的是，顧客如織，踴躍購(gòu)買(mǎi)。          

  一件動(dòng)輒7、8千元一件的羽絨服流行于北京為哪般，其背后有著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯？從抵制不住的“加拿大鵝”，窺見(jiàn)2019消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。

尤以80末、90后女性逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，更時(shí)尚、更高端成為選擇。有“尿不濕”長(zhǎng)大的新生代消費(fèi)者，有著獨(dú)有的消費(fèi)個(gè)性。二、“顧客心智”，成就細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)者往往的傳播效應(yīng)驚人。品牌的足夠“貪婪”，無(wú)助于培育品牌地位。“找到縫隙、擴(kuò)大縫隙、占領(lǐng)縫隙”為品牌戰(zhàn)略的王道、正道。

三、圈層消費(fèi)盛行。這是社交紅利現(xiàn)象，平臺(tái)流量紅利漸失，社交工具成為消費(fèi)領(lǐng)域的信用基礎(chǔ)，消費(fèi)分層化明顯，呈多層次?，F(xiàn)在很難說(shuō)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，只能說(shuō)“消費(fèi)分級(jí)”。買(mǎi)東西不是因?yàn)槿保钦J(rèn)同它的文化符號(hào)和審美追求。

四、“新消費(fèi)”，崇尚崇尚品質(zhì)生活、消費(fèi)需求從固化模仿型消費(fèi)向多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者需要有極致的互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)體虛擬互動(dòng)方式助推銷(xiāo)售。五、有內(nèi)容lP的奢侈品品牌故事和傳播方式，俘獲了更多消費(fèi)者，有鹽、有料，我就喜歡。

美國(guó)新古典綜合派奠基者之一阿爾文·漢森則認(rèn)為，富人邊際消費(fèi)傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于窮人，但財(cái)富越來(lái)越集中在富人手中，而需要花錢(qián)消費(fèi)的普通人則沒(méi)錢(qián)消費(fèi)，這才是造成有效需求不足的根源?！跋M(fèi)”不僅僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，它更是社會(huì)問(wèn)題、心理學(xué)問(wèn)題、哲學(xué)問(wèn)題。

禪宗里的一句話：“凡墻都是門(mén)”。這句話今天我們也可以這樣理解：顛覆創(chuàng)新，凡墻皆是門(mén)，因循守舊，凡門(mén)皆是墻。企業(yè)家朋友，2019，縱有諸多困難，只要我們持經(jīng)達(dá)變，沉潛集聚，商會(huì)成員們要抱團(tuán)取暖，更要鑿冰求魚(yú)，凡墻一定是門(mén)，希望之門(mén)。

四

和大家聊聊“商會(huì)”，以南京東臺(tái)商會(huì)為例，它是以“鄉(xiāng)緣”為載體，在“市場(chǎng)”面構(gòu)建的“平臺(tái)組織、互動(dòng)價(jià)值、大樹(shù)生態(tài)”賦能支撐系統(tǒng)，以具有不同經(jīng)營(yíng)主體的企業(yè)、個(gè)人在相互依賴和互惠的基礎(chǔ)上，厚植其“組織性”、“異質(zhì)性”、“嵌入性”、“互惠性”，形成的“共生、互生、再生”的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)，推動(dòng)商會(huì)成員企業(yè)和利益相關(guān)者的“資源整合、項(xiàng)目組合、產(chǎn)業(yè)融合”。

而包括社會(huì)、商會(huì)組織和商會(huì)會(huì)員一直疑惑的，“為什么要用商會(huì)把大家聚在一起？”傳統(tǒng)的工商業(yè)經(jīng)濟(jì)是連續(xù)性、可預(yù)測(cè)、線性思維下，而當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生重大變化。在經(jīng)歷了計(jì)算系統(tǒng)的主機(jī)模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式之后，我們正在進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物理世界與信息世界或數(shù)字世界有機(jī)結(jié)合的新時(shí)代。所以我們的企業(yè)不但要尋求“自身優(yōu)勢(shì)”，還要著力“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”。

過(guò)去商會(huì)成員企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于產(chǎn)業(yè)集中度、與上下游業(yè)的相對(duì)力量、產(chǎn)業(yè)成員的共謀、核心競(jìng)爭(zhēng)力、動(dòng)態(tài)能力、經(jīng)驗(yàn)曲線等。然而今天對(duì)于這些企業(yè)的“內(nèi)生”價(jià)值鏈活動(dòng)的背景，已從“大眾市場(chǎng)”到“人人市場(chǎng)”，從“資源集中”到“資源整合”，從“被動(dòng)消費(fèi)”到“主動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)”。且成員企業(yè)自身的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的“單一性”和“核心剛性”已顯示出它的局限。

包括南京在內(nèi)的26個(gè)城市的“長(zhǎng)三角一體化”升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略，“長(zhǎng)三角”含重要的“南京都市圈”等五個(gè)都市圈?！澳暇┒际腥Α钡哪暇瑩P(yáng)州和鎮(zhèn)江三座座城市，正著力提升南京中心城市功能，加快建設(shè)南京江北新區(qū)，加快產(chǎn)業(yè)和人口集聚，積極打造成為區(qū)域性創(chuàng)新高地和金融商務(wù)服務(wù)集聚區(qū)。南京市東臺(tái)商會(huì)可謂迎來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇期。

五

我經(jīng)常說(shuō)，今天的營(yíng)銷(xiāo)邏輯之變，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值思考是當(dāng)其時(shí)。營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不僅來(lái)源于橫向、縱向、斜向的“價(jià)值鏈”活動(dòng)，更有與商業(yè)伙伴在互惠、信賴基礎(chǔ)上產(chǎn)生共生、互生、再生的“價(jià)值網(wǎng)”活動(dòng)。

最近我在研究“營(yíng)銷(xiāo)精神”，我以為，“營(yíng)銷(xiāo)精神”是將零碎的、片斷的、不系統(tǒng)的幾何知識(shí)，整理歸結(jié)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的演繹系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)模型。當(dāng)下企業(yè)需探索其“營(yíng)銷(xiāo)精神”的系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、和諧性、人文性、互聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)。我接下來(lái)分享海爾“生態(tài)融器”的案例。這一案例，若用“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”“營(yíng)銷(xiāo)精神”“價(jià)值網(wǎng)”來(lái)詮釋非常充分。

最近受邀參觀海爾在國(guó)家博物館展覽的“改革開(kāi)放40年成就展”的展區(qū)。展區(qū)“海爾智慧家庭解決方案”獨(dú)樹(shù)一幟。我以為，它是“科學(xué)精神”“營(yíng)銷(xiāo)精神”的較強(qiáng)實(shí)踐，它徹底改變了過(guò)去我們做產(chǎn)品的邏輯，海爾實(shí)現(xiàn)以“智慧家庭”為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，掘進(jìn)消費(fèi)者的“營(yíng)銷(xiāo)精神”的價(jià)值在這里得以彰顯。

“海爾智慧家庭”是利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)，通過(guò)U+開(kāi)放物聯(lián)平臺(tái)。我把它說(shuō)成是，海爾因此實(shí)現(xiàn)了從“傳統(tǒng)電器”到“智慧網(wǎng)器”，再到“生態(tài)融器”的躍升。

“海爾智慧家庭解決方案”，通過(guò)場(chǎng)景商務(wù)結(jié)合生態(tài)服務(wù)，為用戶提供軟硬件全套解決方案，實(shí)現(xiàn)最佳的智慧生活體驗(yàn)。4大物理空間，7大全屋解決方案。打造智慧家庭，定制用戶美好生活， 實(shí)現(xiàn)生活X.0。其以冰箱作為載體的“食聯(lián)生態(tài)”，將來(lái)連通了經(jīng)過(guò)認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)，以洗衣機(jī)作為載體的“衣聯(lián)生態(tài)”，提供洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)的解決方案。

海爾的這個(gè)“生態(tài)融器”，有著典型的“萬(wàn)物互聯(lián)”思維，可以說(shuō)它也徹底改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的商業(yè)模式，重新定義未來(lái)企業(yè)的盈利途徑?！吧鷳B(tài)融器”，不僅僅靠物性產(chǎn)品的賺錢(qián)，后續(xù)的由冰箱引出家庭農(nóng)場(chǎng)、副食品供應(yīng)商和由洗衣機(jī)引出的購(gòu)衣商場(chǎng)等，都有了將來(lái)持續(xù)通過(guò)與他們合作的海爾利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

我以為“生態(tài)融器”是一個(gè)集合體，它是在海爾原有冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者“智慧生活”引導(dǎo)下，遵從消費(fèi)者價(jià)值，基于智慧家居消費(fèi)升級(jí)的一種心智模式，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創(chuàng)新。從營(yíng)銷(xiāo)角度去看，它揚(yáng)棄了我們過(guò)去傳統(tǒng)思維上經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，多數(shù)是靠物性相近和技術(shù)的關(guān)聯(lián)，而它是以客戶價(jià)值再定位、盈利公式、關(guān)鍵客戶資源、銷(xiāo)售集成體系全新跨界的商業(yè)生態(tài)。

企業(yè)家朋友們，再次感謝您的聆聽(tīng)。最后借用法國(guó)哲學(xué)家阿爾貝-加繆的一句話，對(duì)未來(lái)最大的慷慨，就是把一切都獻(xiàn)給現(xiàn)在。一起拼搏，一起奮斗。