營(yíng)銷的生命力：戰(zhàn)略和執(zhí)行力 袁清 　 很是榮幸，又一次受邀為《現(xiàn)代暖通?散熱器》做“點(diǎn)評(píng)”?！度f(wàn)家樂(lè)采暖戰(zhàn)略推進(jìn)器》全文勾勒出了“萬(wàn)家樂(lè)”企業(yè)在業(yè)已形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，以強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力，以使之建立萬(wàn)家樂(lè)散熱器的品牌影響力。 在營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代，營(yíng)銷力是決定企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的最主要方面，有無(wú)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和包括去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行力的強(qiáng)弱，是企業(yè)營(yíng)銷的生命力，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要因素。戰(zhàn)略可以說(shuō)過(guò)去是一個(gè)軍事概念，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中對(duì)戰(zhàn)略的定義：為了達(dá)到真正的目的，而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用。而今天我們企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了永續(xù)經(jīng)營(yíng)所做的籌劃和謀略，用企業(yè)價(jià)值的內(nèi)在支撐，集中體現(xiàn)企業(yè)或品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 崔馬換先生的《萬(wàn)家樂(lè)采暖戰(zhàn)略的推進(jìn)器》撰文，用“推進(jìn)器”形象的來(lái)描述萬(wàn)家樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力，并挖掘了作為萬(wàn)家樂(lè)企業(yè)靠執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)組織、高效的績(jī)效考核系統(tǒng)，來(lái)以此保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力?？v觀散熱器行業(yè)，鑒于有多半企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠清晰，或者說(shuō)根本沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以筆者更愿意在結(jié)合萬(wàn)家樂(lè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上，從“營(yíng)銷生命力”中頗為重要的“戰(zhàn)略”要素，來(lái)做進(jìn)一步的闡述。 今天我們討論散熱器行業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們不妨借美國(guó)哈佛大學(xué)商務(wù)院波特教授所描述的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要素即定位、取舍和匹配來(lái)展開。 定位即創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位。在本人的營(yíng)銷實(shí)踐中我理解為獨(dú)特的價(jià)值訴求，不同的為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。坦率地說(shuō)，萬(wàn)家樂(lè)散熱器，不是原創(chuàng)品牌，是作為原萬(wàn)家樂(lè)熱水器等產(chǎn)品延長(zhǎng)其產(chǎn)品線的“產(chǎn)物”。激活一個(gè)“老品牌”，嫁接好萬(wàn)家樂(lè)熱水器業(yè)已形成的品牌效應(yīng)，萬(wàn)家樂(lè)散熱器經(jīng)營(yíng)者完成了“萬(wàn)家樂(lè)”采暖的“落地”策略，也可以說(shuō)給了“萬(wàn)家樂(lè)”在市場(chǎng)和消費(fèi)者心智資源中采暖的新定位。定位來(lái)自終端市場(chǎng)，依據(jù)于消費(fèi)者的需求?？煽诳蓸?lè)是用來(lái)解渴的嗎？當(dāng)然是，但不完全是?？纯煽诳蓸?lè)公司賦予喝可口可樂(lè)的人以清新、愉悅的定位。所以定位還有另外一種解釋，有時(shí)未必一定從技術(shù)內(nèi)涵上，還是“藍(lán)海戰(zhàn)略”中有句話最為經(jīng)典，即滿足客戶價(jià)值的飛躍。行業(yè)中Warm沃麥散熱器的營(yíng)銷戰(zhàn)略中最核心的一句話是：“我們拒絕僅僅賣暖氣”。剖析這句話的內(nèi)涵，我們應(yīng)該從今天散熱器市場(chǎng)的背景已經(jīng)發(fā)生重大劇變和巨變，行業(yè)已進(jìn)入“后營(yíng)銷服務(wù)時(shí)代”，從著眼于客戶價(jià)值飛躍的提升，Warm沃麥強(qiáng)勢(shì)滲透的品牌差異化、集成化戰(zhàn)略?！拔褰鹕痰曩u的一把電鉆，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講不是電鉆，而是他家里墻上的一個(gè)‘洞'”， Warm沃麥人深諳此營(yíng)銷哲理。在他們的營(yíng)銷定位戰(zhàn)略中，欲將“Warm”打造的已不再是具象的散熱器產(chǎn)品，而是能夠在行業(yè)中承載“營(yíng)銷”和“服務(wù)”以及包括更多的“摒棄”、“顛覆”、“改良”、“速度”等混合的“符號(hào)”。 　 取舍，魚和熊掌不可兼得，只能有所為，有所不為。清晰的取舍是確定那些事情能做，那些事情不能做。散熱器行業(yè)比較分散，行業(yè)的集中度不夠，即使行業(yè)的領(lǐng)先者，其市場(chǎng)份額也不算很高。這樣就為一些新品牌進(jìn)入或成為“黑馬”有了“可趁之機(jī)”。取舍，實(shí)際上是在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的大眾市場(chǎng)中尋找細(xì)分。中國(guó)的大眾市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，高度細(xì)分的市場(chǎng)容量還很小，正在快速成長(zhǎng)的恰恰是分眾的市場(chǎng)。我們?cè)诮邮苤袊?guó)建設(shè)建材市場(chǎng)研究院《關(guān)于對(duì)全國(guó)散熱器經(jīng)銷商生存狀況和發(fā)展趨勢(shì)》的課題調(diào)查的兩個(gè)月中，有數(shù)據(jù)顯示，75%的經(jīng)銷商認(rèn)同“細(xì)分市場(chǎng)”，很多已著手“聚焦”。談起“萬(wàn)家樂(lè)”近期延伸的“地板采暖”調(diào)查中，呼聲可謂不算太高，對(duì)此筆者保留個(gè)人意見?？赡芎芏嗳俗⒁獾搅恕蔼?dú)立供暖學(xué)?！钡摹扒懈顮I(yíng)銷”，其不難理解他們?cè)诘於?xì)分市場(chǎng)的地位。 匹配，價(jià)值鏈上的活動(dòng)，并且是相互匹配并彼此促進(jìn)。聯(lián)系到散熱器行業(yè)，我們把營(yíng)銷戰(zhàn)略中的“匹配”理解為“優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”和“時(shí)空坐標(biāo)戰(zhàn)略”。優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，即整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，亮出你的“競(jìng)爭(zhēng)力”。韋爾奇先生的經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)略中，告誡我們，如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，你就別要去競(jìng)爭(zhēng)。找到優(yōu)勢(shì)，才能制勝。隴星散熱器的國(guó)際化市場(chǎng)拓展，是在積累了較強(qiáng)的國(guó)際渠道網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度調(diào)研后，發(fā)展的海外市場(chǎng)，今天可以看出他的國(guó)際市場(chǎng)的地位和影響。和“隴星”一樣的Warm沃麥散熱器品牌則是在“營(yíng)銷服務(wù)”上，謀求了他們的一席之地，散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)會(huì)員徐州地區(qū)的大經(jīng)銷商周國(guó)平、太陽(yáng)城暖氣超市的周連祥、合肥的忻海帆坦誠(chéng)，經(jīng)銷商們?cè)诮裉斓纳崞鞯氖袌?chǎng)中更需要營(yíng)銷，特別需要的營(yíng)銷個(gè)案和對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的營(yíng)銷支持。時(shí)空坐標(biāo)戰(zhàn)略，即合適的時(shí)間，做合適的事，相反理論上是正確的，可能實(shí)際結(jié)果不堪一擊。近期《現(xiàn)代暖通?散熱器》組織的包括瑞特格、Warm沃麥、熱浪、萬(wàn)家樂(lè)等企業(yè)的不銹鋼散熱器的前景對(duì)話，引起了行業(yè)中的一些反響，其中不難看出他們不銹鋼散熱器產(chǎn)品入市，是在鋼、鋁，甚至包括銅水道產(chǎn)品在我們今天仍不能改變的水系統(tǒng)環(huán)境應(yīng)用中，存有的“局限”，所選擇的恰當(dāng)時(shí)間。(原載:首都建設(shè)報(bào)·冷暖時(shí)訊)