“ 亂云飛渡，難顯從容”。散熱器行業(yè)的營銷進入一個新“拐點”，因為知“ 難顯從容”，我們方能從容、更從容。游刃有余，從容不迫地生存于商業(yè)環(huán)境之中是企業(yè)不懈追求的境界?！　№n愈說過，察堂下之陰，知日月之替，寒署之變。因為他知道審時度勢，把握先機。 袁清:散熱器行業(yè)營銷布道 專訪資深營銷實戰(zhàn)專家亞洲工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會品牌研究中心專家組成員袁清本刊記者 鏈接袁清營銷哲學：“賣點”與“買點”；“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”；“需求”與“欲望”；“CI”與“CS”； 袁清營銷語錄：介紹產(chǎn)品“特點”的時候,還要介紹產(chǎn)品的“局限”服務=專業(yè)知識+經(jīng)驗+被消費對象的感受 揚棄傳統(tǒng)的售后服務，甚至是“訴后”服務，推出集成服務只有“買進”客戶意見,才可“賣出”自已的產(chǎn)品輸出給分銷商的理念、方法、手段,比輸出產(chǎn)品更重要要產(chǎn)品的“市場占有率”，更要產(chǎn)品的“顧客占有率” 編前：　　散熱器行業(yè)的迅速發(fā)展，已呈現(xiàn)出了一個大發(fā)展、大擴張的“白熱化”競爭新格局。面臨散熱器行業(yè)渠道整合大背景下的經(jīng)銷商們，如何應對現(xiàn)代渠道沖突，成為具有創(chuàng)新能力，完善自我糾錯機制，捕捉新的更大市場機會，實現(xiàn)經(jīng)銷商的自我轉(zhuǎn)型，是目前大多數(shù)處于迷途經(jīng)銷商迫切而需要重大的變革問題?！　≈\求轉(zhuǎn)型期的散熱器經(jīng)銷商的生存和發(fā)展已是關系經(jīng)銷商命運，更關系到廠商的品牌建設質(zhì)量，從散熱器行業(yè)的發(fā)展看，更是關系到整個行業(yè)發(fā)展的大問題?！　⌒麓阂潦?在第五屆中國國際采暖、供熱暨國際空調(diào)產(chǎn)品與技術展覽會前夕,就目前散熱器行業(yè)普遍關心的渠道經(jīng)銷商的生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型和方向,資深營銷實戰(zhàn)專家袁清欣然接受了本刊記者的獨家專訪。 記者：　　袁總，您好！很高興您接受本刊的采訪。散熱器的渠道市場愈顯重要，你作為業(yè)界的資深營銷實戰(zhàn)專家發(fā)表過很多獨特的見解?！拔鍖门ㄕ埂痹诩?，想必你也知道行業(yè)盛傳經(jīng)銷商參與暖通展的3件事(參觀、選產(chǎn)品、聽袁清營銷)。在渠道市場非常重要的“拐點”時刻，行業(yè)中的“散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會”應運而生，你作為主要負責人，請你談談“散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會”成立的背景？袁總：　　“亂云飛渡，難顯從容”。這是我去年應邀參加中消協(xié)采暖行業(yè)維權(quán)研討會上，揣測采暖委員會宋為民主任對散熱器行業(yè)的責任和感慨，當然這個揣測或許欠妥當。散熱器經(jīng)銷商在新的市場競爭中，產(chǎn)品、服務趨于同質(zhì)，新的市場業(yè)態(tài)、產(chǎn)品通路轉(zhuǎn)型等過程中亟待提升其市場的綜合運作能力。在此大背景下，如何應對現(xiàn)代渠道的沖突，成為具備創(chuàng)新能力，完善自我糾錯機制，捕捉新的更大市場機會，實現(xiàn)經(jīng)銷商的自我轉(zhuǎn)型，是目前大多數(shù)處于迷途的經(jīng)銷商們迫切而需要重大變革的問題?！　∥沩氈靡?，謀求轉(zhuǎn)型期的散熱器經(jīng)銷商的生存和發(fā)展已是關系經(jīng)銷商命運，更關系到廠商的品牌建設質(zhì)量，從散熱器行業(yè)的發(fā)展看，更是關系到整個行業(yè)發(fā)展的大問題。　　“散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會”著眼于提升散熱器行業(yè)最為核心的渠道市場建設的質(zhì)量，謀求和提升經(jīng)銷商的境界和追求，完成新環(huán)境下的角色轉(zhuǎn)換，實施散熱器行業(yè)新的“通路創(chuàng)新”，喚起已逐漸被邊緣化的散熱器經(jīng)銷商，探求營銷、產(chǎn)品、信息、市場、培訓等方面的共享平臺。著力強化經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的重要地位。探求廠商之間的深度協(xié)作的伙伴關系。 記者：　　走進散熱器行業(yè)，你已成為行業(yè)營銷服務的代言，業(yè)界很多人非常推崇你的CS、營銷4V、感受經(jīng)濟等理念。近日，我在參與第196期中國企業(yè)家世紀論壇上，您主講了“創(chuàng)新營銷”的課題，特別是你給企業(yè)界、營銷界帶來的您最新的營銷哲學。我想請你把您的營銷哲學分享給我們的暖通界，想必我們的讀者也一定感興趣。袁總：　　謝謝！我想說，所謂的我的營銷哲學，著實根植于我的營銷實戰(zhàn)，生活給了我很多感動，我在近幾年的營銷實戰(zhàn)中與近10000名終端客戶有過交流?！　I銷哲學也是在今天一個低水平買方市場下，作為做營銷服務的必然，我在四點營銷哲學中第一點談的是“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”，營銷是解決出售產(chǎn)品和與同業(yè)伙伴競爭的工具，所要解決的問題和競爭一定是基于現(xiàn)實條件下，他所依靠的則是對營銷環(huán)境、營銷條件的深度“發(fā)現(xiàn)”而制定的整合方案。那些所謂營銷即是“發(fā)明”，有了“發(fā)明”的規(guī)律之后，可以“放之四海而皆準”的學者型觀點是不適應今天一個“低水平的買方市場”環(huán)境的?！　〉诙c所謂哲學是我談的“CI”與“CS”，我想大家非常清楚“CI”，即企業(yè)的形象識別，它是通過MI、BI、VI傳輸給公眾和消費者，明確的是我是誰？做什么？它的落點是形象，但是今天市場背景已經(jīng)發(fā)生了重大的巨變和劇變，很顯然僅僅有CI已經(jīng)不夠，所以我提倡CS顧客滿意，CS最大區(qū)別就在于從顧客的視覺出發(fā)，明確顧客需要什么，我們怎么做，落點是顧客滿意。不客氣地說，散熱器行業(yè)的營銷有一個非常濫的怪圈就是一些企業(yè)熱衷于CI，給企業(yè)做一個形象包裝，用包裝的“招商”方案來吸引分銷商“買貨”，這多為營銷的“發(fā)明”，以至于很多企業(yè)得到的包裝方案非常雷同，這是非常危險的。實戰(zhàn)型的營銷應是制訂幫助經(jīng)銷商賣貨的方案，用終端消費的拉力，消費者的滿意度來維系經(jīng)銷商的品牌忠誠。　　第三點我談的是“賣點”與“買點”，我說過，癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使出渾身的力氣，吹奏名曲，但怎么也打動不了姑娘的芳心，原因其實很簡單，小伙子不顧及姑娘的感受和喜好，我們在做營銷方案同樣也可能遇有這樣的“尷尬”。散熱器企業(yè)的品牌中很多都能羅列出自己的“賣點”?！百u點”是很重要，但經(jīng)營者能否從今天更多市場機會隱蔽，產(chǎn)品總體過剩但有局部需求的狀態(tài)中，找到“差異化”排他性的產(chǎn)品或服務來滿足客戶的需求非常關鍵，這里的“客戶需求”我把他稱之為“買點”?！　　百u點”是廠商的“一廂情愿”，推銷“賣點”是一種被動市場策略，只有挖掘“買點”，才可稱得上在是一種主動市場策略。我所說的“賣點”與“買點”的營銷哲學有句經(jīng)典的話叫做競爭條件下的產(chǎn)品市場，企業(yè)要產(chǎn)生的利潤，完全由企業(yè)所能滿足的客戶“買點”所決定的. “賣點”變“買點”用我的另一句話叫做用“買的感覺去賣”。透過這句話我想大家不難看出這個定義不僅僅是一個態(tài)度問題?！　〉谒狞c我談的是“需求”與“欲望”，這一點與我們今天的市場背景、產(chǎn)品和服務的嚴重同質(zhì)化有關系。今天僅僅去迎合客戶“需求”，已經(jīng)很難做到市場效果，因為滿足客戶需求的企業(yè)或產(chǎn)品太多了。那么我們的市場工作應該做到創(chuàng)造、激發(fā)客戶的“欲望”，從“欲望”中謀取市場機會和效益。記者：　　在營銷界盛傳一句話，“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的營銷”。作為經(jīng)銷商，您是如何看待？代理產(chǎn)品時，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、渠道等方面顯然不盡相同，您一般是如何抉擇？袁總：　　成功的經(jīng)銷商，首先應當依托于一家優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)，用經(jīng)銷商自己的話說，就是要傍大款。優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)，有先進的生產(chǎn)技術、優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善的營銷理念和嚴格的市場保護體系，可以為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一個良好的經(jīng)營環(huán)境，同時還能在管理政策、營銷支持、人力、財力、物力等各方面為優(yōu)秀經(jīng)銷商提供大規(guī)模的扶持，幫助經(jīng)銷商迅速成長。所以，依托一家優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)，是經(jīng)銷商取得事業(yè)成功的基礎?！　‘斎粌?yōu)秀的廠家還包括是否有好的產(chǎn)品訴求、營銷理念等等方面。輸出產(chǎn)品的同時有沒有更多管理和方法。思路就是出路，沒有思路就沒有出路，找到思路就找到了出路。優(yōu)秀廠家非常關心經(jīng)銷商是否具有清晰的經(jīng)營思路。優(yōu)秀廠家只會選擇與企業(yè)經(jīng)營思路相近的經(jīng)銷商。中國的市場營銷環(huán)境處于快速變化的時期，如果沒有適應新營銷環(huán)境的營銷思路，經(jīng)銷商所積累的客戶、經(jīng)銷網(wǎng)絡只是沒有價值的、不能在新營銷環(huán)境下發(fā)揮作用。僅僅有廠家的基礎還遠遠不夠，這就是我經(jīng)常說的你是否還停留在產(chǎn)品的銷售上，如果找不到方案的銷售，沒有差異化深度的分析體系，試想一下，你拿來的產(chǎn)品跟別人一樣，有沒有更多的客戶購買理由，可能你頂不過客戶的價格打壓，降價顯然不是出路。在營銷實戰(zhàn)中，我公司把“服務”提到一個非常重要的位置。服務已不再是附屬于商品之外，具體服務概念是：服務=專業(yè)知識+經(jīng)驗+被消費對象的感受。我們的CS（顧客滿意）的核心理念：惟有“買進”客戶意見，才可“賣出”自己的產(chǎn)品；揚棄傳統(tǒng)的售后服務，甚至是“訴后”服務，推出集成服務；要產(chǎn)品的“市場占有率”，更要產(chǎn)品“顧客占有率”；講產(chǎn)品“特點”的時候，還要講產(chǎn)品“局限”的地方；引導客戶購買產(chǎn)品應遵循讓客戶“感知、比較、商量、意向、實施購買”的五個過程?！　≡诋a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，市場逐漸從早期的暴利時代走向今天的微利時代。價格大戰(zhàn)目前還是一種有力的競爭武器。但是，我們可以從某些市場來看，競爭最后就要體現(xiàn)在服務方面。因為那時大家的產(chǎn)品價格相差不是很大，誰的服務做好了，市場就被誰占有。我們經(jīng)銷商一定要做好服務，這樣才能起到咽喉作用。 記者：在許多人心目中，經(jīng)銷商只不過是“為他人做嫁衣裳”，您認為呢？袁總：　　在經(jīng)銷商眼里，品牌是廠家的，促銷政策仰仗于廠家支持，自己市場做得再好，也是為別人養(yǎng)孩子，一不小心被廠家取消代理權(quán)，落得個為他人做嫁衣裳，如果再不賺點錢，豈不賠了夫人又折兵？這是經(jīng)銷商的普遍思想，經(jīng)銷商沒有獨立的生意觀念也根源于此。在匱乏經(jīng)濟時代，交易的對象是產(chǎn)品，因此制造商在商業(yè)舞臺上扮演著主導角色；進入產(chǎn)品高度標準化、生產(chǎn)過剩化的時代，交易的真正對象是渠道而不是產(chǎn)品，渠道才是21世紀商業(yè)舞臺上的主導角色。那些仍然抱著“一招鮮吃遍天”的觀念，以產(chǎn)品為導向的市場開發(fā)，無論是制造商還是經(jīng)銷商都遲早走向沒落。21世紀的經(jīng)銷商不是產(chǎn)品交易的簡單中介，而是商業(yè)價值鏈中舉足輕重的重要環(huán)節(jié)！　　　　作為一個經(jīng)銷商我認為這需要從兩方面來看待，我通過變革渠道等一系列方案，使得產(chǎn)品銷量提升，廠家自動認同我的地位。我在做的過程中幫助廠家建設了品牌的同時也提升了經(jīng)銷商的品牌。經(jīng)銷商的管理、營銷等能力同樣在此過程中得到提高。另外，廠商為什么要扁平化或者“欺負”您呢，只要是一些經(jīng)銷商在營銷管理方面做的不好，對一些問題的認識不夠，所以變革是大勢所趨。記者：　　經(jīng)銷商和廠家之間的“婚姻”摩擦是屢見不鮮，您有什么化干戈為玉帛的秘訣？袁 總：　　正如男女之間，從相識相戀，到走進婚姻的殿堂，然而有的人能夠白頭偕老，有的卻很快走到分手的邊緣。許多人喜歡把廠家和經(jīng)銷商的關系也比作男女之間的關系，其實也不無道理。廠家和經(jīng)銷商的關系也面臨相識相戀，到走進“婚姻”殿堂的過程，有的能一直很好合作下去，而有的也不免“婚姻”破裂，早早分手?！　∧壳熬徒?jīng)銷商與廠家的關系，談是婚姻關系不夠現(xiàn)實，我認為說穿了為一情人關系。他們可以在某一階段尋求彼此的需要和快樂?！　S商與渠道經(jīng)銷商的利益關系不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售本身和它所帶來的直接利潤。渠道是產(chǎn)品的渠道，也應該是服務的渠道。因此廠商應該幫助渠道經(jīng)銷商提高有關產(chǎn)品銷售的專業(yè)技能、服務支持能力和意識。一方面在對經(jīng)銷商的激勵機制中加重服務的內(nèi)容，另一方面在服務渠道上采取了必要的措施，在提高自己的服務水準的同時，幫助經(jīng)銷商提高服務質(zhì)量，包括技術支持和售后服務等?！　　‰S著市場越來越成熟，許多經(jīng)銷商的生存環(huán)境越來越惡劣，它不僅來之于利潤越來越低，廠家對市場的干預越來越多，而且隨著廠家對經(jīng)銷商要求標準越來越高以及許多后起之秀的迅速崛起，經(jīng)銷商不僅面臨被廠家淘汰的風險而且也面臨被競爭對手淘汰出局的風險，也使許多經(jīng)銷商意識到了光有資金和經(jīng)驗并不能保證自己在競爭中立于不敗之地，經(jīng)銷商同樣面臨變革的問題。但是不管如何經(jīng)銷商怎么保證自己手中擁有過硬的品牌和獲得有實力廠家的支持是確保自己在競爭中能夠取勝的前提優(yōu)勢之一。記者：　　常言說，看花容易繡花難。您通過什么方法使得理論與實踐互動？袁總：　　在散熱器行業(yè)，我運用營銷理論和實戰(zhàn)相結(jié)合提出了“一對一社區(qū)攔截”的新業(yè)態(tài)?！耙粚σ簧鐓^(qū)攔截”是散熱器行業(yè)營銷的新業(yè)態(tài)。裝修房子，消費者購買散熱器產(chǎn)品不同于購買瓷磚、地板。有句話叫做三分質(zhì)量，七分安裝。最近，在由中國消費者協(xié)會組織的采暖行業(yè)誠信維權(quán)研討會上，討論最多的就是安裝問題，與會人員在會上已呼吁行業(yè)組織盡快建立一套規(guī)范的散熱器安裝質(zhì)量標準，形成散熱器的安裝、督查、回訪、投訴的服務監(jiān)督體系?！蔼毩⒐┡瘜W校”和“麥師傅”的兩個服務子品牌是我們在細分產(chǎn)品服務市場（獨立供暖公寓），提升“一對一社區(qū)攔截”業(yè)態(tài)服務的新舉措?！蔼毩⒐┡瘜W校”（198呼獨立供暖學校）由壁掛爐（落地式鍋爐）、熱傳媒管道、采暖散熱器專家組成顧問組。有專家答疑并輪回在我們經(jīng)營產(chǎn)品網(wǎng)絡的朗琴園、圣火暖氣超市網(wǎng)絡、望馨花園、城南嘉園、和平門社區(qū)、三環(huán)新城、新景家園授課，其核心內(nèi)容是壁掛爐構(gòu)造、怎樣正確使用壁掛爐、如何防止鍋爐結(jié)垢、怎樣做到節(jié)省燃氣（經(jīng)濟運行）。針對“獨立供暖學校”（分戶采暖學校）和“麥師傅”兩個服務子品牌，我們推出的獨立供暖社區(qū)的365服務體系：3次打壓（改管后、鋪裝木地板后、系統(tǒng)交付使用前）、6卡制度（技術交底卡、督查卡、用氣量分析卡、保修卡、打壓卡、客戶回饋卡）、5項紀律（專業(yè)紀律、誠信紀律、顧客滿意紀律、零投訴紀律、負總責紀律）。我們還需要提升服務水平，全力打造獨立供暖的專家和服務新形象。 編后：　　采訪完袁總后，他那笑容可掬的面孔、言談舉止中透露出一種睿智。每每有自己的獨到見解。袁總對自己要求嚴格，事必躬親的精神令人折服。他時刻關注行業(yè)的發(fā)展，同時在默默地做一些事情。我不禁想起了蘇軾在《石鐘山記》中說，“事不目見耳聞，而臆斷其有無，可乎？酈元之所見聞，殆與余同，而言之不詳；士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下，故莫能知；而漁工水師雖知而不能言，此世所以不傳也?！?原載:中華建筑報)