由 “木樁”故事談散熱器企業(yè)的“通路創(chuàng)新” 袁 清 馬戲團(tuán)的大象系團(tuán)里的“主要演員”，每當(dāng)表演完畢，大象也就習(xí)慣地由團(tuán)長(zhǎng)牽到后院里，并再次用“木樁”栓著他。大象后來(lái)生下了小象，小象又生了小象，成了象奶奶的大象，依然很溫順地帶著全家老小在舞臺(tái)和“木樁”之間來(lái)回。小象較為活潑、生性好動(dòng)，常常想掙脫“木樁”，這時(shí)候象奶奶便加以訓(xùn)斥：老實(shí)點(diǎn)吧，動(dòng)什么，你奶奶一輩子就這樣，也沒(méi)有掙脫開(kāi)這個(gè)“木樁”。原來(lái)象奶奶還是“小象”的時(shí)候，也曾經(jīng)想掙脫開(kāi)這個(gè)“木樁”，但每次試著掙脫的時(shí)候，馬戲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)就用木棒在腦袋上敲幾下，久而久之，它逐漸放棄了掙脫“木樁”的念頭，即便等到長(zhǎng)成大象有更大力氣完全可以掙脫開(kāi)的時(shí)候，它已經(jīng)習(xí)慣了這樣的生活。這則故事向我們提出了發(fā)問(wèn)：現(xiàn)在的大象全家僅僅是馬戲團(tuán)的后院里圈住它們的嗎？又僅僅是那根“木樁”栓住它們的嗎？回答自然是否定的，憑借現(xiàn)在大象的力氣或全家的合力，僅僅的那幾根“木樁”已不成問(wèn)題，栓著它們的是馬戲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)“教誨”他們的“循規(guī)蹈矩、按部就班”的“思想”。企業(yè)的管理營(yíng)銷中“思想”的陳舊和僵化，就猶如大象被“木樁”栓住一樣的道理，拔掉我們思想中的“木樁”，企業(yè)的管理和營(yíng)銷才能突破與創(chuàng)新。前段時(shí)間業(yè)界報(bào)載“京城散熱器零售市場(chǎng)暗礁浮現(xiàn)的觀點(diǎn)”，多少流露出對(duì)市場(chǎng)的消極與悲觀，拔掉我們思想認(rèn)識(shí)上的“木樁”，理性分析市場(chǎng)的背景，實(shí)行新市場(chǎng)條件下的通路創(chuàng)新，化“暗礁”為“坦途”。所謂“暗礁”浮現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是新競(jìng)爭(zhēng)條件下的散熱器零售市場(chǎng)新的業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和通路的創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。如果執(zhí)意要加題目，筆者建議能否換個(gè)題目，“北京零售市場(chǎng)：誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪”可否。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟競(jìng)爭(zhēng)必然催生新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。散熱器京城零售市場(chǎng)已到了一個(gè)比較接近“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”的條件，在這樣一個(gè)條件下，企業(yè)（品牌）要獲取市場(chǎng)不應(yīng)只是停留在迎合客戶的“需要”上，而應(yīng)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造喚醒客戶的“欲望”，變競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)客戶價(jià)值，掌握這把利器，誰(shuí)必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?？煽诳蓸?lè)公司日前在中國(guó)大陸的通路歸結(jié)起來(lái)達(dá)17項(xiàng)之多，而近期的一次可口可樂(lè)總裁的中國(guó)之行卻“發(fā)現(xiàn)”了賣茶葉蛋的老太太攤鋪，總裁建議可否把老太太的攤鋪也算上是一個(gè)“通路”，我們姑且不談這個(gè)通路能否取得什么樣的經(jīng)營(yíng)效果，僅其總裁的“發(fā)現(xiàn)”，實(shí)則上是在告訴我們產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變化，必然要有新的業(yè)態(tài)對(duì)接，企業(yè)應(yīng)不斷地挖掘、創(chuàng)新“通路”才可能贏得市場(chǎng)。近幾年來(lái)散熱器行業(yè)也在提“通路”創(chuàng)新，似乎“重心下移、垂直發(fā)展”成了更多的企業(yè)的通路定律。很少有企業(yè)去研究“通路”的寬度，究其原因還是“營(yíng)銷力”的把握?！盃I(yíng)銷力”來(lái)自于我們是否發(fā)現(xiàn)潛在的客戶需求，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的但仍然還沒(méi)有滿足的客戶需求，當(dāng)然還有與之配套的協(xié)作資源?！　【蜕崞鞯摹吧鐓^(qū)市場(chǎng)”被“暗礁”作為第二點(diǎn)提及，就其概念也不是近1—2年提出的，但就是這么一種業(yè)態(tài)，他的市場(chǎng)“通路”寬度還有非常大的潛力可挖。筆者在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中把這種業(yè)態(tài)市場(chǎng)叫做“一對(duì)一小區(qū)攔截”，我們倡導(dǎo)的“攔截”是在大營(yíng)銷思想下不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值，利用“一對(duì)一”便利的、專業(yè)的、變銷售產(chǎn)品為銷售方案的客戶價(jià)值，持續(xù)滿足客戶需求。SQC、峰塔營(yíng)銷體系、365服務(wù)流程已在森德?Warm沃麥的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)下推開(kāi)，并已取得相應(yīng)的營(yíng)銷效果。和“社區(qū)市場(chǎng)”一樣，店鋪渠道市場(chǎng)仍有很多通路延伸和突破。同樣是筆者所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品03年底的所謂“淡季市場(chǎng)”通過(guò)一系列“通路”創(chuàng)新工作，培育消費(fèi)者的“心智資源”，創(chuàng)造出一舉挺進(jìn)圣火11、12月份的銷售冠軍。寬House樓盤(pán)的系統(tǒng)CAD暖氣工程的一攬、、、、子設(shè)計(jì)方案等“全程助銷”的理念是在做通路的加寬，做透、做深市場(chǎng)。佛羅倫薩的渠道的家裝設(shè)計(jì)師的通路戰(zhàn)略，Warm沃麥等都是營(yíng)銷通路戰(zhàn)略的創(chuàng)新與突破。記得英國(guó)有位大哲學(xué)家說(shuō)過(guò)，我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒(méi)有，但我們什么都有?！巴穭?chuàng)新”散熱器企業(yè)的營(yíng)銷出路和希望。(原載:現(xiàn)代供熱)