中國政府官員與企業(yè)家峰會(huì)釣魚臺(tái)開壇 宏觀經(jīng)濟(jì)劉吉 市場(chǎng)營銷袁清專家名片：劉吉 劉吉，安徽安慶人。中共黨員，中國著名的思想家，教育藝術(shù)家和理論家，博士生導(dǎo)師，國務(wù)院稽察特派員，國務(wù)院國情調(diào)查研究中心主任，中歐國際工商學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)。曾擔(dān)任上海市委宣傳部副部長(zhǎng)，中國社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)，人民日?qǐng)?bào)曾連續(xù)兩期內(nèi)參報(bào)道了《三個(gè)代表宣講中“劉吉現(xiàn)象”的調(diào)研與思考》，受聘中貿(mào)聯(lián)合CEO高級(jí)顧問。 專家名片：袁清 袁清，江蘇鹽城人。中共黨員，資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家，MBA，中國國際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)，中國企業(yè)家世紀(jì)論壇副秘書長(zhǎng)，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的客座嘉賓，中國企業(yè)家世紀(jì)論壇、中國教育電視臺(tái)“十大金牌主講嘉賓”。潛心于營銷理論的探索和研究，創(chuàng)建和貢獻(xiàn)了營銷界“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”，“CI”與“CS”，“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”，“需求”與“欲望”的新營銷哲學(xué)。 丁亥年春節(jié)前夕，新春的立春節(jié)氣，春風(fēng)拂面，暖陽當(dāng)空。 有濃烈政治色彩的首都北京釣魚臺(tái)國賓館，因高規(guī)格的全國人大、政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的參會(huì)，俱樂部外武警戒備森嚴(yán)，而俱樂部?jī)?nèi)來自全國各地的精英企業(yè)家及國家各部、委官員們的欣喜歡聚，形成了強(qiáng)烈的氛圍反差。近500位中國政府官員與企業(yè)家峰會(huì)的嘉賓如約而至。 應(yīng)邀峰會(huì)作報(bào)告的自然是國內(nèi)較一流的專家學(xué)者。國家宏觀經(jīng)濟(jì)專家、中國國情研究中心主任、原中國社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)、國務(wù)院稽查特派員劉吉；著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、世界經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)陳瑜教授；資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家、中國國際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)袁清；國美電器長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問、高級(jí)咨詢師趙建華等專家和大會(huì)賀翔秘書長(zhǎng)并排就座于簇?fù)碇r花，被布置的熱烈而莊重的主席臺(tái)。 與前兩屆組委會(huì)組織的世界華商財(cái)富大會(huì)不同的是，參與此峰會(huì)的政府官員之多，規(guī)格之高，企業(yè)家人數(shù)之多并包括香港、澳門及全國各地，更因胡錦濤總書記剛剛成功地對(duì)非洲八國的訪問，也由此吸引了更多的非洲各國駐華使館及他們派出的工商組團(tuán)的朋友們。 這次較高規(guī)格的中國政府官員與企業(yè)家峰會(huì)，“宏觀經(jīng)濟(jì)”和“市場(chǎng)營銷”自然成了與會(huì)企業(yè)家們聚焦度甚高的話題，也因此展開了一場(chǎng)論壇的宏觀經(jīng)濟(jì)專家劉吉和市場(chǎng)營銷專家袁清的巔峰對(duì)決，演繹著精彩的大經(jīng)濟(jì)、大市場(chǎng)的論題。 中國沒有兩極分化＆大眾市場(chǎng)的高度飽和 劉吉語錄：中國根本不存在兩極分化，社會(huì)差距拉大是好事， 共同富裕不是平均主義，應(yīng)該是按照勞動(dòng)的貢獻(xiàn)，給予分配。 思想邏輯與生活邏輯相互應(yīng)承。劉吉的改革觀與他的種種社會(huì)經(jīng)歷有關(guān)系。 參加中國政府官員與企業(yè)家峰會(huì)的代表自然的不會(huì)放過這次在與劉吉教授零距離的接觸中，拋出他們一直想得到的“中國是否存在兩極分化”的求解。 劉吉教授請(qǐng)大家能自己做一些回憶。改革開放之初，1978年世界銀行的數(shù)字是，中國有10億人，64%的人是貧困的。文革中供應(yīng)最好的可能是上海地區(qū)，小戶一家三口，只能靠半只雞過年。這也是他所經(jīng)歷的。而到了2003年，世界銀行的調(diào)查是中國的13億人口中，中國的標(biāo)準(zhǔn)貧困人口僅僅有3千萬。 究竟有沒有“兩極分化”。鐵的事實(shí)是在大家生活水平共同提高的基礎(chǔ)上，確實(shí)有一些人提高得快一點(diǎn)，當(dāng)然也有一些人提高得慢一些，衡量?jī)蓸O分化，我們也可以看資本主義的社會(huì)，那種典型的現(xiàn)狀就是資產(chǎn)階級(jí)越來越富，廣大勞動(dòng)者越來越窮。 劉吉談到，我們必須看到中國的中產(chǎn)階層在崛起，貧富差距在縮小，當(dāng)然小平同志所講的要實(shí)現(xiàn)共同富裕，我們理解有了中等收入階層的出現(xiàn)，可以說體現(xiàn)了一個(gè)共同富裕的態(tài)度。不過這里我更要提醒今天與會(huì)的代表。劉吉教授語鋒一轉(zhuǎn)，他強(qiáng)調(diào)：共同富裕不是平均主義，所謂共同富裕是按照勞動(dòng)的貢獻(xiàn)給予分配。 劉吉教授繼續(xù)談到，社會(huì)差距是好事，沒有差距，社會(huì)怎么有動(dòng)力呢？毛澤東說差距就是矛盾，矛盾是事物發(fā)展的動(dòng)力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的好處是調(diào)動(dòng)我們每個(gè)人的積極性。 袁清語錄：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“經(jīng)濟(jì)版圖”上的利潤區(qū)越來越少。 中國大眾市場(chǎng)的高度飽和，是一種“低水平的買方市場(chǎng)”， 即總體飽和，但紛眾市場(chǎng)仍亟待開發(fā)。 對(duì)于很多企業(yè)，很多企業(yè)所反映生意難做，賺不到錢，袁清給出了他的獨(dú)特見解：中國大眾市場(chǎng)已高度飽和，一個(gè)行業(yè)從業(yè)者眾多必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果再有非理性間的競(jìng)爭(zhēng)，直接的后果就是價(jià)格廝殺。所以大家看到的便是“市場(chǎng)低迷”和“經(jīng)濟(jì)版圖”上的利潤區(qū)越來越少。 “河水是流動(dòng)的，當(dāng)你第二次走進(jìn)同一條河的時(shí)候，你見到的已經(jīng)不是第一次的那段河水了”。一句經(jīng)典的古希臘哲學(xué)命題，袁清的演講報(bào)告把大家?guī)虢裉臁皠?chuàng)新”市場(chǎng)的重要理念認(rèn)識(shí)，袁清把“那段河水”比著成“市場(chǎng)背景”。 這是一個(gè)矛盾重重的年代，大家常常困頓于眼前，而對(duì)未來充滿希望。報(bào)告中袁清啟發(fā)大家在探尋美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得關(guān)于創(chuàng)新的奧妙，解析它大家就不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展是一個(gè)突出的現(xiàn)象，它在流動(dòng)中的渠道中自發(fā)的、非連續(xù)的變化，是均衡的擾動(dòng)，它永遠(yuǎn)地改變和取代著先前存在的均衡狀態(tài)，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是如此，它一直在“自發(fā)地變化”，改革開放20多年，一切的秩序被顛覆，價(jià)值觀遭到質(zhì)疑。 在回到具體的市場(chǎng)問題，袁清提出我們要用理性的、辯證的視角看待今天的“低迷市場(chǎng)”（買方市場(chǎng)），他更愿意說這是一個(gè)“低水平的買方市場(chǎng)”，即總體是飽和的，但局部還有大的需求，還有亟待開發(fā)的若干細(xì)分市場(chǎng)。凡此種種，有一點(diǎn)就像查爾斯·達(dá)爾文在《物起種源》中那段“叢林法則”的經(jīng)典論述，“存活下來的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化作出最積極反應(yīng)的那種”。 企業(yè)家的三只眼＆新營銷哲學(xué) 劉吉語錄：企業(yè)家要長(zhǎng)三只眼睛：一只眼睛盯住自己；第二只眼睛盯著市場(chǎng)；第三只眼睛盯著國家政策。 “企業(yè)家要積極學(xué)習(xí)和研究國家的宏觀政策，在今天國家提出的以人為本、和諧社會(huì)、科學(xué)的發(fā)展觀和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策背景下，企業(yè)家更應(yīng)具備創(chuàng)新精神、應(yīng)變能力和公關(guān)能力?！眲⒓倪@一段與企業(yè)家結(jié)合得比較緊的演講報(bào)告，不時(shí)贏得在座企業(yè)家的掌聲和喝彩。劉吉教授毫不掩飾著他通過較長(zhǎng)時(shí)間，較深入的調(diào)查研究的 “三個(gè)國情掩蓋”，一是高財(cái)政收入掩蓋了相對(duì)較低的農(nóng)民收入；二是城市的繁榮掩蓋了較貧困落后的農(nóng)村；三是東部的快速發(fā)展掩蓋了西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的落后。當(dāng)然，國家和政府已在著力解決所謂掩蓋著這些深層矛盾，并已取得積極的效果。 全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局，需要包括我們?cè)谧髽I(yè)家的不懈努力與追求。他剖析：中國的企業(yè)家海歸派有全球視野，但中國功夫不好；本土的企業(yè)家是在一個(gè)不完善的市場(chǎng)中跌打滾爬成長(zhǎng)起來的，很優(yōu)秀，但對(duì)國際化知之甚少。再比如，我們的營銷管理歷來有學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派之爭(zhēng)，能夠把理論和實(shí)戰(zhàn)結(jié)合得比較緊的學(xué)者或企業(yè)家不多,當(dāng)然，待后我們的另一位袁清專家的演講，大家不妨認(rèn)真地去加以研究。 企業(yè)家們應(yīng)因地制宜，可充分利用發(fā)達(dá)國家把較低附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至不發(fā)達(dá)國家的加工制造機(jī)會(huì)，練好內(nèi)功，借船出海。著眼于品牌建設(shè)，尋求市場(chǎng)的突破。解決三農(nóng)問題，黨中央國務(wù)院很重視，有作為的企業(yè)家可以在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的征程中抓住機(jī)遇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大有文章可做，我們必須看到，我國是一個(gè)“大農(nóng)民國，但沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的國家”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，審時(shí)度勢(shì)，謀求發(fā)展。 袁清語錄：企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向應(yīng)隨著市場(chǎng)背景發(fā)生變化而變化，營銷哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)顧客滿意度的“需求營銷”。營銷已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，他應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)主動(dòng)的動(dòng)詞。 這次中國政府官員與企業(yè)家峰會(huì)是一次較高規(guī)格的政府與企業(yè)的零距離對(duì)話、溝通的平臺(tái)。國內(nèi)資深的宏觀經(jīng)濟(jì)研究的劉吉教授的主題主旨演講，更多側(cè)重在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而更多企業(yè)家困惑的營銷管理難題，組委會(huì)把此重任交給了有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并積累相當(dāng)理論功底的袁清。參會(huì)的原國家工商聯(lián)副主席王治國在袁清的營銷演講并接過袁清中國國際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)和Warm沃麥散熱器首席代表名片后，嘖嘖夸獎(jiǎng)，我們的企業(yè)缺少的就是像袁清這樣的理論家，而學(xué)者型的隊(duì)伍里罕見有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)型的專家。 相信很多人知道營銷哲學(xué)的理論和對(duì)于這個(gè)理論有所創(chuàng)建和貢獻(xiàn)的“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”、“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”的“袁清營銷哲學(xué)”。袁清用他的豐富營銷實(shí)踐改寫著過去提出的“協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會(huì)利益的比重關(guān)系”的營銷哲學(xué)的內(nèi)涵，他信奉企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向在隨著市場(chǎng)背景發(fā)生變化而發(fā)生變化。在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品理念、推銷觀點(diǎn)、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念后，營銷哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)是一個(gè)顧客滿意度的“需求營銷”，因此，報(bào)告中袁清提出的營銷已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，他應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)主動(dòng)的動(dòng)詞。 在今天幾乎所有的管理者都面臨著相同的挑戰(zhàn)：在你所處的行業(yè)中，哪里能讓你賺到錢？今天的利潤在哪里？明天將來自何處？袁清的演講報(bào)告提出了“解決之道”，即充分依據(jù)新營銷哲學(xué)提出的新觀念，掌握客戶未被滿足的隱性需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到需求創(chuàng)新，即在看似飽和或黯淡的商業(yè)環(huán)境中，通過識(shí)別和滿足新的顧客需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同為峰會(huì)做專家演講的國內(nèi)資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜教授也表達(dá)了上述相類似的觀點(diǎn)。 參與峰會(huì)并組織這次報(bào)道的包括新華社、中央電視臺(tái)以及國內(nèi)權(quán)威《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》的財(cái)經(jīng)類傳媒同行更不失時(shí)機(jī)對(duì)袁清的新營銷哲學(xué)刨根問底。 呼喚創(chuàng)新企業(yè)家＆品牌營銷的兩極思維劉吉語錄：建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主角是企業(yè)家，中國企業(yè)家要?jiǎng)?chuàng)新型企業(yè)家。劉吉講到，只有出現(xiàn)了大量創(chuàng)新型企業(yè)家，才能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的元帥，經(jīng)濟(jì)的將軍。只有出現(xiàn)這批將才，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才能獲得穩(wěn)固的重心。創(chuàng)新更是關(guān)系到國家和民族的生存發(fā)展大計(jì)。要提升全民族的創(chuàng)新能力，尤其要提升企業(yè)家的創(chuàng)新能力。我們要把自主創(chuàng)新的“國家意志”變?yōu)槲覀兠總€(gè)“企業(yè)家的行為”。劉吉結(jié)合他兼任的中歐國際工商學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)，進(jìn)一步詮釋企業(yè)家創(chuàng)新的重要。他說，我們的校訓(xùn)是“認(rèn)真”、“創(chuàng)新”、“追求卓越”，一個(gè)人、一個(gè)單位以及一份事業(yè)要成功，首先要“認(rèn)真”，但更重要的要“創(chuàng)新”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景已發(fā)生重大變化，俗套的、陳舊的方法、措施就不能與之對(duì)接。劉吉對(duì)參加中國政府官員與企業(yè)家分會(huì)的在座的企業(yè)家提出了四點(diǎn)創(chuàng)新要求：1、順應(yīng)市場(chǎng)變化；2、重視培養(yǎng)有創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)組織；3、發(fā)展過程的誠信經(jīng)營；4、發(fā)展企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)，重視環(huán)境保護(hù)。 “兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，企業(yè)家的作用對(duì)整個(gè)企業(yè)生死攸關(guān)，不是所有在領(lǐng)導(dǎo)崗位的人都是企業(yè)家，不創(chuàng)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只是一個(gè)企業(yè)的工作者，有膽魄、敢于第一個(gè)吃螃蟹才是企業(yè)家。企業(yè)家要有創(chuàng)新的智慧，善于出題，讓專家去研究，拍板后執(zhí)行。劉吉教授的諄諄教誨，再次激蕩著與會(huì)在座企業(yè)家的創(chuàng)新思維。 袁清語錄：中國的管理企業(yè)應(yīng)著手品牌營銷的“兩極思維”，兩手都 要硬。 營銷成功的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價(jià)值。 “中國的品牌總數(shù)已逾4億多，委實(shí)地說大品牌、世界性的名牌還是鳳毛麟角，企業(yè)在品牌建設(shè)的功夫還不夠深”，袁清對(duì)此直言不諱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”今天，品牌的成長(zhǎng)腳步遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上品牌黯淡的速度，企業(yè)有無品牌戰(zhàn)略，包括為戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行力，是企業(yè)品牌的生命力，更多企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略不僅僅是組織決策的邏輯，更是個(gè)人、國家的決策邏輯，戰(zhàn)略的決策就是在目標(biāo)約束條件下的求解。而營銷又是企業(yè)的靈魂，在過去“合適的產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，比較準(zhǔn)的目標(biāo)群體推廣”的定義上，更應(yīng)該有一個(gè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和好處的理念，報(bào)告中袁清的一句話最為經(jīng)典，“營銷不是叢恿顧客在非理性的狀態(tài)下產(chǎn)生的沖動(dòng)購買，而是在為他帶來利益和好處”。因此，中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅(jiān)決不變，產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)決不破位的原則上，一方面通過開發(fā)有突出的“買點(diǎn)”、差異化、精細(xì)化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢(shì)，提升品牌的美譽(yù)度；另一方面通過推出性價(jià)比好，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在品牌推廣和營銷價(jià)格擠壓對(duì)手的此消彼長(zhǎng)中，保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，品牌的形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)而受損。今天中國企業(yè)家所面臨的品牌建設(shè)的環(huán)境更為嚴(yán)峻，恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)理論可以使企業(yè)品牌建設(shè)能夠事半功倍。對(duì)此，袁清揚(yáng)棄過去的“品牌定位”理論，報(bào)告中他分析道，定位理論誕生在“品牌速生”背景之下，而今天我國的品牌已進(jìn)入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，沒有哪一個(gè)企業(yè)，哪一個(gè)品牌慈善的你為你讓路，停下來，等一等你，所以你必須尋求新的品牌建設(shè)之路，像“五谷道糧”用“非油炸”、“喜力”提出“非可樂” 來“切割”他們所處的成熟市場(chǎng)；蒙牛提出的建設(shè)內(nèi)蒙古乳都的“捆綁插位”；暖通采暖散熱器行業(yè)Warm沃麥散熱器用她的“營銷服務(wù)”和凱捷品牌的“公益訴求”等等，都是在利用業(yè)已積累的客戶“心智資源”這個(gè)“支點(diǎn)”微妙的在改善，他們與其它稍大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。與會(huì)的湖北一位政協(xié)委員，某大酒店的總經(jīng)理在給袁清提出的中小企業(yè)如何做品牌和營銷時(shí)，袁清給了他具體的建設(shè)品牌維度和營銷規(guī)劃的八要素建議。談及此話題，袁清更要提醒中國中小企業(yè)的經(jīng)營者更要端正品牌營銷的心態(tài)，他告訴大家，中國大多數(shù)企業(yè)不可能，也沒有必要一定要成為最好的，只是需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有差異就好了，讓市場(chǎng)知道你的不同點(diǎn)所在，大多數(shù)客戶并不是都有能力買最好的東西，不過有一點(diǎn)就是通過買你的產(chǎn)品，滿足他的需求，這就是營銷的成功所在，他其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價(jià)值。