中國(guó)采暖散熱器市場(chǎng)的脈象及營(yíng)銷(xiāo)策略訪資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家袁清 目前散熱器行業(yè)正呈現(xiàn)出“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)格局，京津兩地就有兩三百家散熱器生產(chǎn)廠家，眾多企業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)燃起了品牌之間的利益紛爭(zhēng)。在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要想立與不敗之地，讓企業(yè)有續(xù)發(fā)展的利器惟有“營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)已成為散熱器行業(yè)銷(xiāo)售可持續(xù)發(fā)展重要的一環(huán)。在中國(guó)散熱器采暖廿年慶典前夕，我們帶著關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的話題專(zhuān)訪了散熱器行業(yè)的資深實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家：中國(guó)國(guó)際建設(shè)建材市場(chǎng)研究院副院長(zhǎng)、沃麥散熱器機(jī)構(gòu)（中國(guó)）袁清先生，請(qǐng)他為我們揭開(kāi)散熱器市場(chǎng)的脈象和營(yíng)銷(xiāo)策略。 《暖通與水設(shè)備》：首先，感謝袁總百忙之中接受我們的專(zhuān)訪。散熱器行業(yè)里盛傳技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家當(dāng)屬清華大學(xué)的肖曰嶸教授，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威該算您了，袁總，您作為散熱器行業(yè)的資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，又聞您正在完成《中國(guó)散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》，您對(duì)目前的散熱器行業(yè)的市場(chǎng)有什么深度見(jiàn)解？ 袁總：您確實(shí)過(guò)獎(jiǎng)了，我確實(shí)應(yīng)該感謝采暖散熱器行業(yè)上下給了我營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的很多機(jī)會(huì)。散熱器行業(yè)進(jìn)入了空前規(guī)模的建設(shè)、擴(kuò)張、洗牌的“白熱化”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，這個(gè)時(shí)候散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”的高度，剖析過(guò)去較為混沌的市場(chǎng)生態(tài)和脈象，審視營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，完善營(yíng)銷(xiāo)的組織功能建設(shè)，梳理營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃下的行業(yè)發(fā)展，建設(shè)更加輝煌的采暖散熱器行業(yè)。散熱器作為建材部品的特殊商品經(jīng)歷了過(guò)去工程住宅建設(shè)統(tǒng)配的傳統(tǒng)暖氣，到新型暖氣市場(chǎng)的進(jìn)入，從滿足置換需求的渠道市場(chǎng)與新型暖氣再進(jìn)入工程市場(chǎng)混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展，可以勾勒出散熱器行業(yè)的發(fā)展主線，其中也較為清晰的看出目前以下6個(gè)方面的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)和脈象：1、企業(yè)各個(gè)層面營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新；2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力已成為共識(shí)；3、營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)亟待完善；4、營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作；5、品牌建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主線；6、“價(jià)格戰(zhàn)”已成為阻礙營(yíng)銷(xiāo)工作頑癥。 《暖通與水設(shè)備》：袁總，目前散熱器行業(yè)的渠道市場(chǎng)愈顯重要，作為業(yè)界的資深營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家您發(fā)表過(guò)很多獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)解，在散熱器渠道市場(chǎng)處于“拐點(diǎn)”重要的時(shí)刻，請(qǐng)您談?wù)剬?duì)市場(chǎng)的一些看法？ 袁總：散熱器行業(yè)的渠道市場(chǎng)總體上說(shuō)，整體情況不容樂(lè)觀，有一句話叫做“亂云飛渡，難顯從容”，可能能夠概括一些現(xiàn)象。80年代中期，在產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)年代里，一些走向市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們憑借自己的勇氣、經(jīng)驗(yàn)和智慧取得了市場(chǎng)中的輝煌。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者權(quán)重加大，總體飽和下的市場(chǎng)格局已使經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍走向分化，經(jīng)銷(xiāo)商們面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，縱觀產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)參差不齊，管理和經(jīng)營(yíng)意識(shí)也相對(duì)比較保守，缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，更談不上經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。 散熱器經(jīng)銷(xiāo)商在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、服務(wù)趨于同質(zhì)，新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品通路轉(zhuǎn)型等過(guò)程中亟待提升其市場(chǎng)的綜合運(yùn)作能力。在此大背景下，如何成為具備創(chuàng)新能力，完善自我糾錯(cuò)機(jī)制，捕捉新的更大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的自我轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商，是目前大多數(shù)散熱器經(jīng)銷(xiāo)商們應(yīng)對(duì)現(xiàn)代渠道的沖突，迫切需要變革的重大課題。 我在業(yè)界很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，散熱器作為建材部品的一個(gè)特殊產(chǎn)品，他所派生出來(lái)的零售市場(chǎng)，是滿足買(mǎi)主“置換”的形態(tài)（限指北方市場(chǎng)）。散熱器的北方零售市場(chǎng)，隨著“置換”量的減少，零售市場(chǎng)的拓展就受到限制?！爸脫Q”量的減少情況：一是新型散熱器工程市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展；二是獨(dú)立供暖中采暖多元化下的其他供暖方式的市場(chǎng)“稀釋”。 采暖委員會(huì)宋主任去年就明確提出，散熱器渠道經(jīng)銷(xiāo)商生存和發(fā)展已關(guān)系到品牌廠家渠道市場(chǎng)建設(shè)的質(zhì)量，更關(guān)系到行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域的狀況我們不能怨天憂人，但這里面我們不能過(guò)多的責(zé)備散熱器經(jīng)銷(xiāo)商。散熱器經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)去“家世”比較貧寒，沒(méi)有導(dǎo)師，沒(méi)有課本，是自己一口一口地把自己喂大，他們已經(jīng)是很不容易了，我覺(jué)得擺在散熱器經(jīng)銷(xiāo)商面前的重大課題就是“轉(zhuǎn)型”。 《暖通與水設(shè)備》：您剛才談的非常好，市場(chǎng)背景的變化決定著其營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，我們也知道經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型已是經(jīng)銷(xiāo)商求得發(fā)展的必由之路，您能否從這個(gè)角度，給出我們經(jīng)銷(xiāo)商一些“轉(zhuǎn)型”的重點(diǎn)。 袁總：新的市場(chǎng)條件下，固守原經(jīng)營(yíng)模式，沿襲所謂經(jīng)驗(yàn)的做法，顯然是行不通了。我非常能夠理解很多現(xiàn)在仍然經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，他們?cè)诋a(chǎn)品短缺時(shí)期有了“第一桶金”，而后，順著慣性，依靠經(jīng)驗(yàn)依然很精彩，對(duì)于“轉(zhuǎn)型”和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想可能還處于觀望的狀態(tài),但他們當(dāng)中已有不少人表現(xiàn)出誠(chéng)惶誠(chéng)恐，居安思危的一個(gè)狀態(tài)；我也接觸到很多現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)得稍差的一些經(jīng)銷(xiāo)商，他們表現(xiàn)出的“轉(zhuǎn)型”態(tài)度，則是非常積極，試圖改善目前經(jīng)營(yíng)狀況的欲望比較強(qiáng)烈。我想有一點(diǎn)不容置疑的是，在今天散熱器行業(yè)的渠道大變革中，誰(shuí)能把脈前沿，創(chuàng)新思路，誰(shuí)就能勇立潮頭。 最近熱棒的“藍(lán)海戰(zhàn)略”中，有句話說(shuō)的非常精彩，企業(yè)要想徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則必須開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?。“藍(lán)海戰(zhàn)略”成功的分水嶺，不在于你進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)早和晚，關(guān)鍵在于您是否意識(shí)到變革，為創(chuàng)造客戶價(jià)值變革，為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想變革，你的“藍(lán)?！彼枷虢夥诺囊徊骄涂赡軙?huì)讓那些“先驅(qū)”們，落到為你做嫁衣的地步。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型這個(gè)話題，在這里我只能概括的說(shuō)，近期我認(rèn)為有三個(gè)方面工作要做：一、徹底摒棄“產(chǎn)品銷(xiāo)售”，變“方案銷(xiāo)售”；二、選擇屬于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線，這里我具體針對(duì)近階段銅材價(jià)格的暴漲，銅材產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其“商品屬性”，跨入了“全融屬性”范疇，我們真不可與其“較勁”。經(jīng)銷(xiāo)商們能否找到替代銅鋁復(fù)合產(chǎn)品，在外觀和本體防腐上要兼具，而且要有較高性?xún)r(jià)比，或者說(shuō)不因銅材價(jià)格的暴漲讓我們經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)受到擠壓的產(chǎn)品；三、與你們的廠家一起打造屬于你自己“自身服務(wù)品牌”。經(jīng)銷(xiāo)商們應(yīng)該要求廠家更多的提供產(chǎn)品之外的理念、方法、終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等等，提供有助于提升你管理水平和尋找打造你“自身服務(wù)品牌”的路徑。第二屆中國(guó)散熱器經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)上我說(shuō)過(guò)，散熱器經(jīng)銷(xiāo)商的春天真正來(lái)了，是的，春天真正來(lái)了，這個(gè)春天應(yīng)該屬于我們?nèi)w有志于變革、有志于創(chuàng)新、有志于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的散熱器經(jīng)銷(xiāo)商們。我還是一句老話，為散熱器經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)我將矢志不渝。 《暖通與水設(shè)備》：采暖散熱器的工程市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈，很多人很茫然，市場(chǎng)這么大怎么沒(méi)我的份，有人說(shuō)采暖散熱器的工程市場(chǎng)就是在拼打關(guān)系，還有人說(shuō)工程市場(chǎng)在打銷(xiāo)量，渠道市場(chǎng)在做品牌您對(duì)此如何看？ 袁總：任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展催生出來(lái)的成熟市場(chǎng)都會(huì)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。表象上看散熱器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂“白熱化”或已進(jìn)入“深水區(qū)”，但用理性的市場(chǎng)觀察看，他實(shí)際上是在助推品牌的集中度，其結(jié)果是具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或品牌會(huì)得到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和份額。我仍然竭力反對(duì)很多企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人理解的工程市場(chǎng)就是“走關(guān)系”、“拼價(jià)格”。過(guò)份依賴(lài)或把精力全放在打通“關(guān)系”上，然后等著對(duì)方的“砍價(jià)”，只能會(huì)陷得越深。正確、主動(dòng)、積極的方法是包括“定義品類(lèi)”、“尋求奠定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先地位”、“系統(tǒng)的完全解決方案”、“滿意服務(wù)”的整合營(yíng)銷(xiāo)方案的運(yùn)用。 對(duì)于“工程市場(chǎng)打銷(xiāo)量，零售市場(chǎng)打品牌”，我不完全贊同這個(gè)提法，佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說(shuō)，不可說(shuō)，無(wú)法可說(shuō)。其意思是，任何對(duì)佛法的解釋言詞都是對(duì)佛法的割裂，都是對(duì)佛法的歪曲。同樣的把“銷(xiāo)量”與“品牌”割裂開(kāi)來(lái)，本身就有悖于品牌的建設(shè)。我想不要狹義地理解“品牌”。品牌是一個(gè)廣義的概念，它包括品牌利益、品牌認(rèn)知度，品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌主張和品牌形象等，當(dāng)然也有品牌銷(xiāo)量因素，至于哪種業(yè)態(tài)主打“銷(xiāo)量”，那要看企業(yè)具體的情況，或者說(shuō)企業(yè)本身所具備的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等資源所制定的企業(yè)戰(zhàn)略。比如據(jù)我了解行業(yè)中的御馬散熱器很少涉及工程市場(chǎng)，主攻渠道市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，他的銷(xiāo)量可能絕大部分來(lái)自于渠道（零售）。 《暖通與水設(shè)備》：請(qǐng)您分析一下散熱器渠道市場(chǎng)的業(yè)態(tài)構(gòu)成，能否談一談業(yè)態(tài)的走勢(shì)能否介紹一下最近您提出的Warm沃麥散熱器的新型助銷(xiāo)模式？ 袁總：散熱器零售市場(chǎng)，我把他概括成綜合超市、專(zhuān)業(yè)暖氣超市、建材城店鋪、小區(qū)攔截的混合型流通業(yè)態(tài)共存的一個(gè)局面。 近期家電市場(chǎng)的零售渠道可謂熱鬧非凡。國(guó)美要通吃大中、永樂(lè)。百思買(mǎi)借途五星電器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已在進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張。很多專(zhuān)家推崇家電零售巨頭要著眼于運(yùn)營(yíng)模式改變。看百思買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)模式不是依靠占有供應(yīng)商的資金以及渠道壟斷來(lái)獲取利潤(rùn)，而且依靠賣(mài)貨差價(jià)、物流管理、提高出貨量等來(lái)提高效益，他們很可能會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)家電業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，可能會(huì)造成對(duì)國(guó)美、蘇寧等現(xiàn)有巨頭模式的沖擊。很多人注意到散熱器行業(yè)的專(zhuān)業(yè)連鎖超市的擴(kuò)張可能有些難度。究其原因不難發(fā)現(xiàn)：一、暖氣的零售市場(chǎng)，他們大部分滿足的是“置換”消費(fèi)形態(tài)，一旦“少換”、“不換”或“不用換”，市場(chǎng)將越減；二、成熟市場(chǎng)的連鎖擴(kuò)張存有難度，原因是品牌廠家已培育若干年的分銷(xiāo)體系的建設(shè)不可能因?yàn)槟愕倪B鎖擴(kuò)張而“改換門(mén)庭”；三、運(yùn)營(yíng)模式的亟待創(chuàng)新、主張為客戶創(chuàng)造價(jià)值、主張為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。從近期百安居、東方家園等綜合市場(chǎng)紛紛開(kāi)出的小區(qū)直營(yíng)店看，傳統(tǒng)的建材產(chǎn)品的原有通路已在不斷地被挑戰(zhàn)，但筆者更認(rèn)為這種零售巨頭的小區(qū)市場(chǎng)切入不應(yīng)停留在“進(jìn)駐”上，或者說(shuō)找?guī)讉€(gè)人，發(fā)點(diǎn)資料的那種淺層面的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，他不應(yīng)是大店換過(guò)去的“微縮景觀”。而應(yīng)深度挖掘其小區(qū)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的內(nèi)涵。 渠道業(yè)態(tài)的走勢(shì)：會(huì)繼續(xù)保持大型綜合超市、大中型建材城店鋪、專(zhuān)業(yè)暖氣超市、“小區(qū)攔截”的四大板塊相呼應(yīng)格局，市場(chǎng)的研磨、業(yè)態(tài)之間的相到融合，共同為消費(fèi)者營(yíng)造選擇空間，形成非常特色的混合型結(jié)合流通業(yè)態(tài)。有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試跨業(yè)態(tài)的綜合經(jīng)營(yíng)，以避開(kāi)市場(chǎng)消費(fèi)的淡期，積累渠道操控的綜合能力，形成呼應(yīng)終端市場(chǎng)交叉立體的市場(chǎng)空間。南方地區(qū)大中型建材成店鋪將有一定量的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)手段因絕大部分潛在采暖用戶無(wú)“熱源主體”，銷(xiāo)售方案呈系統(tǒng)性，專(zhuān)業(yè)暖氣超市的在經(jīng)過(guò)連鎖擴(kuò)張的陣痛后，將進(jìn)一步調(diào)整連鎖模式，回歸營(yíng)銷(xiāo)的本源?！靶^(qū)攔截”業(yè)態(tài)，繼續(xù)呈增長(zhǎng)之勢(shì)，并將依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞悉程度等自身的條件，挖掘業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化一對(duì)一的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果，品牌廠家提出新型用對(duì)大渠道終端的強(qiáng)勢(shì)滲透的“終端攔截”模式。 近期Warm沃麥散熱器在全國(guó)已施行“終端攔截”風(fēng)暴，已聯(lián)袂焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、裝潢情報(bào)等開(kāi)出的裝修大學(xué)、裝修課堂等載體。他們所遵從的創(chuàng)新散熱器行業(yè)的“渠道通路”，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“門(mén)店等客”。主動(dòng)、積極的針對(duì)區(qū)域、階段性的目標(biāo)客戶群體，實(shí)施的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”、“教育消費(fèi)者”、“規(guī)模集采”和“技術(shù)系統(tǒng)解決方案”的終端攔截市場(chǎng)推廣，創(chuàng)造性的用攔截終端市場(chǎng)的消費(fèi)者，拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商走貨的新型幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功的“助銷(xiāo)”模式