袁清：致我們終將逝去的老營(yíng)銷(xiāo)模式     

       10月21日，百度宣布，與華夏基金聯(lián)合推出的理財(cái)計(jì)劃“百發(fā)”即將上線(xiàn)，百度借此大舉殺入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。同樣在4個(gè)月前，阿里巴巴支付寶正式推出了“余額寶”。而這些，在一般人看來(lái)這簡(jiǎn)直就是逆天的節(jié)奏，明擺在和銀行搶生意。很多觀察家認(rèn)為其實(shí)它們是在打擦邊球，輕松地廢了銀行的壟斷，革了傳統(tǒng)銀行的命。這一瞥或是當(dāng)下新信息經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)的沖擊。不僅在服務(wù)業(yè)，中國(guó)制造業(yè)更是面臨著巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換期，“產(chǎn)能過(guò)剩”一詞，頻繁見(jiàn)之于官方文件和大眾媒體，足見(jiàn)“產(chǎn)能過(guò)?！?，成為這個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)的沉疴。且“過(guò)?！敝?，并非局限于個(gè)別行業(yè)，眾多行業(yè)皆深受其害。毋庸諱言，制造業(yè)中思想觀念、技術(shù)研發(fā)、人力資本、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式、渠道工程分銷(xiāo)等的裂變將會(huì)隨之襲來(lái)。

        中國(guó)采暖散熱器行業(yè)大致經(jīng)歷了“傳統(tǒng)鑄鐵產(chǎn)品的工程市場(chǎng)”、“新型散熱器渠道市場(chǎng)的萌發(fā)”、“新型散熱器工程市場(chǎng)崛起”、“外貿(mào)企業(yè)的‘內(nèi)外貿(mào)并舉’”、“新型散熱器與地板采暖等采暖方式的研磨和融合”等幾個(gè)市場(chǎng)階段。達(dá)爾文發(fā)展了的“進(jìn)化論”，講的是生物的演化，實(shí)際上生物也好，行業(yè)組織也好，都有其自身演化的客觀規(guī)律。和其它行業(yè)一樣采暖散熱器行業(yè)不同階段特征需要著不同的戰(zhàn)略模式匹配。

觀念謹(jǐn)守或成企業(yè)健康發(fā)展的桎梏 

        逾10年新型采暖散熱器的快速發(fā)展，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、商品房市場(chǎng)、起初的“渠道置換”，以及先期絕對(duì)的采暖方式優(yōu)勢(shì)的“紅利”。當(dāng)時(shí)的這些“紅利”，也培育了今天行業(yè)中的“在位企業(yè)”?！霸谖黄髽I(yè)”的創(chuàng)立和早期的快速成長(zhǎng)，依托于技術(shù)、市場(chǎng)、外貿(mào)、運(yùn)營(yíng)等某一方面的“一技之長(zhǎng)”，缺乏“一技之長(zhǎng)”的企業(yè)難以贏得生存基礎(chǔ)。所有這些企業(yè)值得肯定和尊敬。不過(guò)，依筆者拙見(jiàn)的品“在位企業(yè)”品牌集中度或不算高，“在位企業(yè)”的增長(zhǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)質(zhì)量與當(dāng)下房地產(chǎn)、建筑業(yè)的增長(zhǎng)還有些脫節(jié)。 

        誠(chéng)然，采暖散熱器產(chǎn)品受地區(qū)采暖需求的局限和高度定制下產(chǎn)能峰谷制造的影響。但就其企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了長(zhǎng)期的“路徑依賴(lài)”而很難于快速發(fā)展，歸結(jié)起來(lái)看觀念上的謹(jǐn)守或是主要原因。沉迷于過(guò)去成功的路徑而自縛手腳，陶醉于表面的成功而忽略運(yùn)營(yíng)體系的提升與核心能力的培養(yǎng)，輕視新的采暖末端方式的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的看不起、看不見(jiàn)、看不懂的態(tài)度，以及缺乏否定的內(nèi)心挑戰(zhàn)等，或是繁榮的“在位企業(yè)”中潛伏著的危機(jī)。 

        筆者以為，成熟和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所必須具備的核心要素有三點(diǎn)，第一，消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造力，企業(yè)的第一使命應(yīng)當(dāng)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的自身價(jià)值獲取也只能來(lái)源于為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值之中，而只有真正對(duì)消費(fèi)者謙卑和敬畏才可為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。一些采暖散熱器企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的匱乏，在與地板采暖等其它采暖方式的競(jìng)爭(zhēng)中，又只強(qiáng)調(diào)或有的“比較優(yōu)勢(shì)”，忽略其真正的為消費(fèi)者提供的“持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。 

        第二，“內(nèi)生性增長(zhǎng)”的能力。企業(yè)的成長(zhǎng)如果主要依靠中國(guó)（或國(guó)外貿(mào)易）市場(chǎng)的因素，行業(yè)特有的階段性因素，外在機(jī)會(huì)等外部因素，那么只能說(shuō)明企業(yè)一時(shí)的好運(yùn)，而不說(shuō)明其它。行業(yè)中某些“在位企業(yè)”或成功于10年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展行業(yè)特有的“渠道置換市場(chǎng)”，或成功于當(dāng)時(shí)的外貿(mào)條件，或其它等等，而今這一切似乎已不復(fù)存在。今天，采暖散熱器絕對(duì)的采暖方式優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)，南方新興市場(chǎng)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式運(yùn)用等，無(wú)不考量著采暖散熱器企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)體系標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)部控制、合格的人力資本規(guī)劃、科技基礎(chǔ)支撐等。

        第三，持續(xù)成長(zhǎng)的基因。企業(yè)如果不能培育和形成自己的持續(xù)成長(zhǎng)的基因，則無(wú)論一時(shí)多么輝煌將難以持續(xù)，而成長(zhǎng)的基因只能構(gòu)筑內(nèi)在的文化和組織層面，而不可能是外在的資源和要素層面；只能構(gòu)筑于員工集體層面，而不可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人層面；只能構(gòu)筑的否定和創(chuàng)新基點(diǎn)上，而不可能是對(duì)既往成功的夸大和沉迷之中。近幾年，無(wú)論是采暖散熱器行業(yè)中部分企業(yè)的品牌它類(lèi)延伸，還是第二代的傳承等，都暴露出持續(xù)性成長(zhǎng)的乏力。 

        用健康發(fā)展的觀點(diǎn)看一個(gè)行業(yè)的成熟度，我們需要看行業(yè)市場(chǎng)集中度及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、行業(yè)品類(lèi)的未來(lái)趨勢(shì)和品類(lèi)成長(zhǎng)性、行業(yè)的歷史環(huán)境、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平、行業(yè)從業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)和品牌素養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)者的秉性和意志力等。

“產(chǎn)能過(guò)?！蓖癸@企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的不足

        中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)輕工業(yè)（1978年—1990年）、重工業(yè)階段（1991年—2000年）、重化工業(yè)階段（2001年—2012年），按照低通脹、穩(wěn)增長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)階段經(jīng)最佳產(chǎn)能‘合意’區(qū)間分別88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中國(guó)產(chǎn)能利用率僅為57.8%，大大低于近階段72%--74%的‘合意’區(qū)間的15個(gè)百分點(diǎn)，這意味著目前中國(guó)的“產(chǎn)能過(guò)?！币逊浅?yán)重。但實(shí)質(zhì)上看，創(chuàng)新不足和消費(fèi)升級(jí)是主因。短缺即供不應(yīng)求，乃計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之痼疾，而產(chǎn)能大于需求有所過(guò)剩，則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。如此方有競(jìng)爭(zhēng)、以及競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步、管理提升和淘汰落后。 

    一方面，采暖散熱器行業(yè)中的部分企業(yè)躺在過(guò)去“一招鮮吃遍天”的老套產(chǎn)品上，缺乏真正的創(chuàng)新動(dòng)力，造成了大量低端區(qū)間產(chǎn)品的“產(chǎn)能過(guò)剩”；另一方面，中國(guó)有近3億元的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層，他們中有高端散熱器的購(gòu)買(mǎi)欲望，而我們大都數(shù)采暖散熱器企業(yè)疲命于價(jià)格戰(zhàn)，大都數(shù)在低端市場(chǎng)廝殺，因此，造成的所謂的區(qū)間的“產(chǎn)能過(guò)?！??！傲畠r(jià)中國(guó)時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)正在蛻變成為一個(gè)擁有較高消費(fèi)能力的市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始渴望購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)的產(chǎn)品。

    熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的人不難理解，一直以來(lái)亞當(dāng)· 斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論，李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)理論，再到赫克歇爾—俄林的資源稟賦理論，強(qiáng)調(diào)了資源、勞動(dòng)力等比較優(yōu)勢(shì)理論，然而，“產(chǎn)品技術(shù)的周期理論”打破了上述理論的魔咒?！爱a(chǎn)品技術(shù)周期理論”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品的初始?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)以及其后技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散形成的壟斷優(yōu)勢(shì)的喪失。基于此，不難理解創(chuàng)新發(fā)展、技術(shù)不斷升級(jí)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

        曾有行業(yè)企業(yè)老總抱怨現(xiàn)階段的產(chǎn)品價(jià)格很難賣(mài)上去，殊不知，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中成熟期的產(chǎn)品定價(jià)是一種“主觀邊際定價(jià)”，即某種商品的一般均衡價(jià)格狀態(tài)是供需主體基于自愿自利博弈的結(jié)果，而非成本+利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加成，在合法合規(guī)的情況下，商品能比這個(gè)價(jià)格而非那個(gè)價(jià)格完成交易，是一種供需互利雙贏的結(jié)果，否則任何一方覺(jué)得物有不值，不認(rèn)同交易另一位提供的價(jià)位，交易就無(wú)能完成。

        10月19日星巴克因?yàn)樵谥袊?guó)內(nèi)地的單杯咖啡售價(jià)高于美國(guó)等地，受到央視道貌岸然的指責(zé)，這在一定程度上暴露出批評(píng)者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常識(shí)的欠缺。商品的價(jià)格包含成本，但成本并不決定價(jià)格。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·門(mén)格爾(CarlMenger)，曾在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中論述：“再生產(chǎn)的因素，絕不是決定價(jià)值的重要原理”。暴利批判者，把矛頭對(duì)準(zhǔn)了生產(chǎn)商的貪婪，消費(fèi)者的虛榮，忘記了市場(chǎng)正是建立在人性的基礎(chǔ)之上，自由市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格。而我們需要反思的是，你的“人性化”服務(wù)以及打破“產(chǎn)品差異”的不對(duì)稱(chēng)信息做的如何。 

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)的挑戰(zhàn)

        美國(guó)作家麗薩·阿爾薩（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一個(gè)人的智慧，直接反映在此人能用多少種相互沖突的態(tài)度來(lái)處理同一問(wèn)題”。這句話(huà)驗(yàn)證了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的作用，適用于火熱的“線(xiàn)上線(xiàn)下配合”?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的價(jià)值不是自己在產(chǎn)生很多的新東西，而是對(duì)已有行業(yè)的潛力再次挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重新提升傳統(tǒng)行業(yè)。

        信息互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)有兩點(diǎn)：第一，打破信息的不對(duì)稱(chēng)性格局；第二，對(duì)產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行整合利用。在第一點(diǎn)上，無(wú)論是對(duì)采暖散熱器行業(yè)的渠道市場(chǎng)，還是工程市場(chǎng)都面臨的重大挑戰(zhàn)，筆者經(jīng)常說(shuō)客戶(hù)為什么波命于砍價(jià)，是因?yàn)閮r(jià)格信息的對(duì)稱(chēng)性所致?，F(xiàn)代客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品增加了“搜索”和“分享”，要想賣(mài)出或更多的賣(mài)出產(chǎn)品，惟有改良產(chǎn)品，植入更多的個(gè)性化服務(wù)，以求打破信息對(duì)稱(chēng)，提供給消費(fèi)者的復(fù)合性產(chǎn)品。第二點(diǎn)上，“大數(shù)據(jù)”的整合利用或在今散熱器行業(yè)還處于萌芽階段，不過(guò)行業(yè)中已有部分企業(yè)嘗鮮“百度競(jìng)價(jià)排名”、“網(wǎng)盟”、“微信企業(yè)平臺(tái)”、“線(xiàn)上線(xiàn)下的融合”等信息方法，并充分運(yùn)用自媒體工具，近來(lái)微信品牌營(yíng)銷(xiāo)演繹盛行，掃一掃，將線(xiàn)下和線(xiàn)上、人和機(jī)、物和網(wǎng)完美結(jié)合起來(lái)。微信的分享在筆者看來(lái)就是圣人孟子所說(shuō)的，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)”。更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)先行者們正是利用這種分享讓自己的品牌做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。 

    去年中國(guó)電子商務(wù)電商規(guī)模8.1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)27.9%，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模1.3萬(wàn)億元，其家居建材市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到700億規(guī)模，采暖散熱器雖非標(biāo)準(zhǔn)品，筆者倡導(dǎo)其模式為“網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)店互動(dòng)”和“網(wǎng)絡(luò)支撐集采”業(yè)務(wù)。近年來(lái)實(shí)體店的情況出現(xiàn)諸多問(wèn)題，作為全球最大的零售商沃爾瑪面臨面臨“中國(guó)式電子商務(wù)”的考驗(yàn)，建材賣(mài)場(chǎng)的情況更不容樂(lè)觀。去年9月全球最大的家具建材城家得寶宣布關(guān)閉中國(guó)的7家店；百思買(mǎi)去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安2007—2012年連續(xù)6年虧損；去年5月集美家居聯(lián)合新浪，推出集美家居新浪家居電商體驗(yàn)館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。行業(yè)中某些企業(yè)已啟“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)集采營(yíng)銷(xiāo)模式”取得了不菲的成績(jī)。它們結(jié)合已布局的全國(guó)渠道市場(chǎng)，采用了線(xiàn)上展示，線(xiàn)下體驗(yàn)的方式，通過(guò)其官網(wǎng)展示產(chǎn)品，并滲透運(yùn)營(yíng)商地區(qū)的樓盤(pán)小區(qū)，通過(guò)報(bào)名集采，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠券等形式，結(jié)合本地運(yùn)營(yíng)商，與線(xiàn)上的用戶(hù)進(jìn)行充分的打通融合。

“代工生產(chǎn)”的外貿(mào)企業(yè)惟“內(nèi)外貿(mào)并舉” 

    采暖散熱器企業(yè)（浙江企業(yè)為多）的外貿(mào)，實(shí)則上多數(shù)是“代工生產(chǎn)外貿(mào)”?！按どa(chǎn)”原本是相關(guān)合作方，各自尋求比較優(yōu)勢(shì)的一種分工合作模式?！按どa(chǎn)”靠的是“成本競(jìng)爭(zhēng)力”，“代工生產(chǎn)”在品牌方尋求合作的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力處于或趨于“相對(duì)過(guò)?！彪A段，“代工生產(chǎn)”的產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。所以我們看到今天多數(shù)代工生產(chǎn)外貿(mào)企業(yè)的效益下降。訂單減少。代工生產(chǎn)企業(yè)盡管生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已數(shù)年，但絕大部分代工生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還是與市場(chǎng)隔絕的。 

    “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。企業(yè)處于困厄之際同樣的也隱含著希望。這便是福禍相依所蘊(yùn)涵著的辯證法。外貿(mào)需求的萎縮，“代工生產(chǎn)”的宿命，都在倒逼著代工生產(chǎn)散熱器外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在筆者看來(lái)，這個(gè)轉(zhuǎn)型不僅是散熱器“代工生產(chǎn)外貿(mào)”轉(zhuǎn)“內(nèi)貿(mào)”或“內(nèi)外貿(mào)并舉”形態(tài)的轉(zhuǎn)型，還有包括產(chǎn)品線(xiàn)延展、品牌塑造、商業(yè)模式重構(gòu)的大系統(tǒng)工程的轉(zhuǎn)型。這種“轉(zhuǎn)型”既要有“內(nèi)生型轉(zhuǎn)型”（新產(chǎn)品、新服務(wù)），更要有“外展型轉(zhuǎn)型”（革命商業(yè)模式、擴(kuò)大企業(yè)邊界）。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到的“內(nèi)外貿(mào)并舉”的轉(zhuǎn)型，表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的變化，而本質(zhì)上是客戶(hù)價(jià)值為核心的公司資本的轉(zhuǎn)型，其中尤以目標(biāo)客戶(hù)再定位引起的知識(shí)資本重構(gòu)為關(guān)鍵?！皹?gòu)筑員工共同的愿景，跨生產(chǎn)、技術(shù)、管理的協(xié)作，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的深度融合”，是當(dāng)下代工生產(chǎn)外貿(mào)企業(yè)該面對(duì)和思考的重大邏輯命題。

    “代工生產(chǎn)”企業(yè)，在談到企業(yè)發(fā)展之際無(wú)不聯(lián)想到“科技創(chuàng)新”、“研發(fā)產(chǎn)品”、“優(yōu)化流程”、“降低成本”等源自波特的價(jià)值鏈理論。不可否認(rèn)，上述波特的價(jià)值鏈理論，仍然是我們今天分析經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要工具，但是波特價(jià)值鏈理論有其弊端，即它是“以產(chǎn)品為中心”建構(gòu)起的理論，一旦價(jià)值鏈的締造不完全依賴(lài)于“產(chǎn)品”，以這一理論為依據(jù)制定的策略就難免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 

    “代工生產(chǎn)”外貿(mào)企業(yè)，應(yīng)逐步由外貿(mào)的OEM形式，向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡。內(nèi)貿(mào)拓展中應(yīng)補(bǔ)齊在企業(yè)發(fā)展“外熱”過(guò)程中形成的“品牌短板”，強(qiáng)化企業(yè)的“品牌建設(shè)”。任何行業(yè)的發(fā)展，都有著其階段性的特征，行業(yè)中的企業(yè)原來(lái)成長(zhǎng)的要素有變化或消失，這就需要我們突破一些原有的的思維局限。企業(yè)所處的階段背景和環(huán)境已不同，生產(chǎn)力的要素已經(jīng)發(fā)生變化，過(guò)去行業(yè)中更多企業(yè)只需要“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，而今惟有“差異化戰(zhàn)略”和“競(jìng)合戰(zhàn)略”，方能制勝。

行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式大行其道

    著名管理大師拉·查蘭說(shuō)，創(chuàng)新就是認(rèn)識(shí)到世界的真實(shí)面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇氣做必須做的事件，而不是喜歡做的事件。同樣的，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特也提出，創(chuàng)新是現(xiàn)代工商業(yè)社會(huì)的根本動(dòng)力，而企業(yè)家作為現(xiàn)代工商社會(huì)的靈魂，他們身上肩負(fù)著“創(chuàng)新職能”，企業(yè)家必須不斷地把從沒(méi)有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。

    商業(yè)模式有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)哪些是企業(yè)的利益相關(guān)者，第二點(diǎn)這些利益相關(guān)者跟企業(yè)是如何進(jìn)行交易的。重復(fù)10多年的事，還想有不一樣的結(jié)果？在今天看來(lái)根本做不到，而惟有真正覆性的創(chuàng)新商業(yè)模式，找準(zhǔn)企業(yè)與“在位企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的支點(diǎn)前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這或是今天創(chuàng)新的真諦所在。 中國(guó)30多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和新型采暖散熱器的10多年的發(fā)展歷程告訴我們，第一代經(jīng)營(yíng)者是大膽的結(jié)果，第二代經(jīng)營(yíng)者是誕生于產(chǎn)權(quán)革命，第三代經(jīng)營(yíng)者取得了“產(chǎn)品勝利”，而第四代經(jīng)營(yíng)者則一定是“市場(chǎng)勝利”。今天的采暖散熱器企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭，惟有謀求持經(jīng)達(dá)變、砥礪奮進(jìn)的新世界觀和方法論。

    商業(yè)模式自古有之，舊石器時(shí)代的“以物易物”今天已迸發(fā)出無(wú)限分支。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式較為簡(jiǎn)單，往往都是通過(guò)復(fù)制來(lái)增長(zhǎng)成型，在真正為客戶(hù)提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平方面也力不從心。行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，當(dāng)今不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品壓給合作伙伴或運(yùn)營(yíng)商，而是完成一項(xiàng)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工程，要從組織發(fā)展的戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，到IT信息化、人力資源等全面變革。

    孔子所說(shuō)，逝者如斯夫，不舍晝夜。采暖散熱器行業(yè)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期的“穩(wěn)增長(zhǎng)”已進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)期，微增長(zhǎng)時(shí)期需要精細(xì)化的管理，更多渠道市場(chǎng)的零售店，應(yīng)向“綜合體”過(guò)度，注重更多消費(fèi)者的體驗(yàn)，一改單一磁場(chǎng)吸引力之不足，改造提升，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，引入新經(jīng)營(yíng)元素，線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合，改變新型的創(chuàng)新的利潤(rùn)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的因果關(guān)系將被相互關(guān)系所取代。行業(yè)中規(guī)模企業(yè)森拉特倡導(dǎo)的渠道市場(chǎng)“模式、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界引起反響。模式與團(tuán)隊(duì)和服務(wù)間，有著較強(qiáng)的相互關(guān)系和形式上的相得益彰，模式引領(lǐng)創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)讓經(jīng)理們從繁重的事務(wù)中解脫出來(lái)，參與集采和小區(qū)推廣，改變了傳統(tǒng)的店鋪“坐門(mén)等客”被動(dòng)服務(wù)。

    管理學(xué)中有一“機(jī)動(dòng)革新”理論，對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策略性的調(diào)整，諸如重新定價(jià)，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷(xiāo)和消費(fèi)者信息傳遞方面的新闡述?！皺C(jī)動(dòng)革新”是模式的創(chuàng)新，更是基于顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持續(xù)發(fā)展需補(bǔ)齊“品牌文化”短板

    月兒彎彎分外明，孟姜女替夫哭長(zhǎng)城，我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L(zhǎng)城》記載著孟姜女哭倒了長(zhǎng)城。一千多年來(lái)這個(gè)故事沒(méi)有被禁止掉，長(zhǎng)城代表了國(guó)家實(shí)力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了民眾的“軟實(shí)力”，是一種對(duì)暴君不滿(mǎn)的合理訴求。 

    企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實(shí)力”。品牌文化就是組織及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是組織的靈魂。文化的根系是靠倫理來(lái)維系的，守信譽(yù)，懂仁愛(ài)，會(huì)分享，是倫理教育的核心價(jià)值。建立品牌文化靈魂是當(dāng)下采暖散熱器企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要工作。 要讓一個(gè)品牌真正地活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。探尋“品牌靈魂”，我們會(huì)知道，她是覆蓋在產(chǎn)品之上的一種利益情感，直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上及心理上的聯(lián)系的元素。此元素令一個(gè)品牌增加附加值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。品牌文化個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的品牌文化個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。品牌的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品制造，還在文化的彰顯，這其中包括溝通、人創(chuàng)造、演繹、傳承，和與客戶(hù)的互動(dòng)，以創(chuàng)造出客戶(hù)更多的文化驚喜。 

    采暖散熱器企業(yè)的品牌建設(shè)多有重視企業(yè)品牌文化的物質(zhì)建設(shè)，而忽略企業(yè)核心價(jià)值觀（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的作用，重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實(shí)際，創(chuàng)意不能為建立品牌文化核心服務(wù)，企業(yè)品牌文化千篇一律，缺乏個(gè)性，重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會(huì)溝通的“軟性文章”的表達(dá)。很多企業(yè)的品牌文化不能夠與市場(chǎng)和管理互動(dòng)，缺少真正“應(yīng)用型企業(yè)文化”。很多通過(guò)努力來(lái)的可訴求的資源，長(zhǎng)期束之高閣，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而喪失殆盡。

    用文化淬煉企業(yè)精神，用文化凝聚企業(yè)的力量，用文化引領(lǐng)道德經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚，應(yīng)成為全體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共同追求。“世界是平的，未來(lái)是濕的”。在美國(guó)人克萊·舍基的筆下，未來(lái)社會(huì)組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系，未來(lái)的社會(huì)是“濕”的。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)由傳播社會(huì)創(chuàng)造的“濕世界”。品牌文化訴求和創(chuàng)意是“濕營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵，“濕營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生的的結(jié)果是“濕”的品牌和“濕”的銷(xiāo)售，“濕營(yíng)銷(xiāo)”也必然帶來(lái)樂(lè)于傳播的營(yíng)銷(xiāo)口碑，且傳播是不斷持續(xù)的。采暖散熱器行業(yè)品牌文化的一種再發(fā)現(xiàn)，是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新課題，需要更多文化回歸和情感寄托。筆者推崇品牌文化導(dǎo)向的商業(yè)，文化與商業(yè)之間有一個(gè)平衡點(diǎn)，以文化為主導(dǎo)，商業(yè)的成功就是一個(gè)水到渠成的獎(jiǎng)勵(lì)。（作者系和訊財(cái)經(jīng)網(wǎng)專(zhuān)欄作者，教育部中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）